Ajudado pela lente criativa do seu percurso em agências, Tiago Veiga, do grupo dono do Vitaminas, na primeira pessoa

Desde cedo entre pincéis e aguarelas, Tiago Veiga nunca se afastou da criatividade. Das agências de publicidade, a revistas de moda e projetos culturais, foi construindo um percurso que lhe permite ter hoje uma “lente criativa” no seu cargo de diretor de marketing e comunicação na Plateform, grupo de restauração dono de marcas como o Vitaminas ou o Wok to Walk.

“No meu trabalho, como responsável de marketing, tenho sempre esta lente relacionada com a experiência em criatividade. Obviamente que os resultados são importantíssimos, trabalhamos todos pelos resultados, os números e dados também são fundamentais, mas é impossível estar a avaliar o trabalho desenvolvido sem ter uma lente mais sensorial, mais criativa e mais sensível àquilo que é o impacto de uma ideia, de uma mensagem ou de uma imagem para o cliente final“, diz em conversa com o +M.

E essa lente foi conseguida “naturalmente” ao longo do seu percurso, nomeadamente em agências. “As agências criativas por onde passei são uma grande fonte de referências, de experiências, de soluções. E agora, estando já do lado do cliente, sei muito melhor passar um briefing, por exemplo, do que saberia se não tivesse feito este percurso, porque sei exatamente o que é receber esse briefing. Esta sinergia com a criatividade é fundamental no meu dia a dia e tenho a certeza que é uma mais-valia no meu trabalho“, acrescenta.

Tiago Veiga considera até que o seu percurso é “um bocadinho atípico” para um diretor de marketing, precisamente por vir da criatividade e não da gestão. Recuando aos seus primeiros passos, e ainda enquanto estudava design e comunicação, começou por trabalhar na Leo Burnett, como designer gráfico.

Trabalhou depois na revista de moda internacional ZootMagazine, onde pôde conjugar a criatividade com um ponto de vista mais editorial, que também lhe interessava desenvolver. A hipótese de voltar às agências acabou depois por falar mais alto, tendo ingressado na então McCann Erikson Portugal como designer gráfico.

Rumou depois para a Showpress, onde assumiu o cargo de public relations and communications manager desta agência de relações públicas especializada em moda, design, beleza e lifestyle.

O desafio seguinte surgiu mais de cinco anos depois, quando a Hill+Knowlton Strategies se encontrava à procura de desenvolver um modelo criativo na área de PR, o que “à época não era nada comum”. “Ou seja, os diretores criativos estavam nas agências de publicidade e nas agências de design, enquanto nas agências de PR e public affairs não havia tanto essa figura”, diz o atual diretor de marketing e comunicação de 41 anos.

“Foi trazer para o PR todo o know-how da publicidade e da criatividade e injetar também aquilo que era a parte do conteúdo, para criar dinâmica e abordagens completamente diferentes”, explica o responsável, acrescentando que “foi muito rápida a evidência de que [aquele] era efetivamente um modelo eficaz”.

Numa passagem pelo festival de Cannes, Tiago Veiga foi abordado por “um diretor de uma agência portuguesa” que estranhou haver um diretor criativo na área do PR. Essa conversa levou a que, após uma passagem como branded content and business development da Luvin, assumisse a posição de creative director and head of branded content da Fuel.

Depois da pandemia, Tiago Veiga esteve durante dois anos na Cultural Affairs, um “ecossistema criativo que trabalha com arte, cultura e inovação como ferramentas de mudança”. Sendo as artes uma área da qual foi sempre muito próximo, desde logo por gostar de pintar desde criança, a sua ligação ao projeto “foi muito orgânica e interessante”.

Já a seguir, em 2023, que considerou o momento certo para passar para o lado do cliente, Tiago Veiga aceitou o convite da Plateform, grupo de restauração que veio corresponder à sua ambição de concentrar as suas experiências num só cliente, tendo assumido a direção de marketing e comunicação do grupo.

Este grupo trabalha em três áreas da restauração, desde o quick service (com marcas como o Vitaminas ou o Wok To Walk), ao casual dining (com restaurantes como o Honest Greens) e ao fine dining (com restaurantes como o Alma ou Rocco), sendo responsável pelo marketing e comunicação de 27 marcas e de mais de 150 restaurantes, tendo assim a possibilidade de criar “muitos conceitos”.

Perante uma abrangência tão grande de marcas no grupo, Tiago Veiga acredita que a única forma de gerir o seu marketing e comunicação é através de uma “gestão de prioridades“.

“Hoje posso estar mais dedicado a duas ou três marcas e amanhã a outras quatro ou cinco. Depois pode haver uma que requer mais atenção e foco e vou então ao encontro das equipas que estão a geri-las mais diretamente para poder providenciar melhor a orientação e o apoio possível. É sobretudo uma questão de gestão de prioridades e de fazer a máxima antecipação possível de calendários e de ter os planos desenvolvidos o mais antecipadamente possível para também conseguirmos antecipar alguns momentos“, diz o responsável.

E o foco da comunicação recai precisamente sobre cada uma das marcas, explica Tiago Veiga. “Focamo-nos em trabalhar e comunicar marca a marca, para que estas tenham a sua individualidade e o seu espaço individual. Até evitamos comunicar numa ideia de grupo. Obviamente que, do ponto de vista empresarial, somos um núcleo, mas a atenção que damos às marcas é sempre individual“.

Para isso, Tiago Veiga conta também com uma “equipa extraordinária”, entre criativos in-house ou brand managers que “gerem as marcas no seu dia a dia e as suas necessidades, desde as operações até às interações diretas com clientes”.

Quando olha para o seu percurso, Tiago Veiga entende que este lhe parece “interessante” pelo facto de ter sido também “sempre fui muito interessado“. “Acho que isso é uma das coisas que me define, o interesse e a curiosidade que tenho pelas coisas, e que também me foram sempre trazendo contactos com pessoas e disponibilidade para conversas que, eventualmente, também geraram oportunidades a explorar na minha área profissional, que me trouxe imensas coisas boas tanto a nível profissional como pessoal”.

“Uma vida interessante depende do interesse com que nós também nos damos à vida. E a minha base é ser muito honestamente interessado, eu sou verdadeiramente interessado e curioso com a vida, as pessoas, os trabalhos, os assuntos. E isso acho que também acabou por naturalmente se refletir nas oportunidades que foram surgindo”, acrescenta.

Tendo nascido no Restelo (Lisboa) e vivida a sua infância em Oeiras, Tiago Veiga considera que não pode dizer que é de Lisboa, onde vive atualmente. A sua génese conta também com “toda uma referência de Alentejo“, em concreto à região entre Évora e Arraiolos, que considera ser importante para aquilo que é a sua pessoa e que lhe traz muitos valores de uma cultura “tão especial”. Entre os quatro e 14 anos passou também parte do verão na Praia Grande, em Sintra, onde fez muitos amigos.

Considera também que beneficiou do facto de os seus pais gostarem muito de o fazer conhecer Portugal. “Não vale a pena conheceres o mundo sem conheceres o teu mundo“, diziam-lhe, pelo que se aventuravam em road trips, de norte a sul do país.

O período da faculdade foi também ele “muito interessante”, pois é uma altura em que se “expande o mundo com amigos diferentes, de outros sítios”. Paralelamente teve, “felizmente”, a possibilidade de viajar, o que não tinha necessariamente de ser feito através de viagens longas.

As artes, em particular a pintura, é uma paixão que tem desde pequeno, tendo ainda guardados desenhos e aguarelas feitos por si com quatro ou cinco anos de idade. “Sempre foi uma coisa muito presente, não tenho memória de mim sem desenhar ou pintar“, diz, acrescentando que já passou por várias fases criativas, desde o acrílico, até à aguarela ou ao óleo. A base, no entanto, é sempre a mesma: o desenho a carvão.

Quem for a sua casa, no centro de Lisboa, encontrará várias das suas criações, entre aquelas que não foram oferecidas a “amigos que lhes acham alguma graça” ou que levou para casa dos pais — que funciona “quase como se fosse um arquivo” –, por não estar “assim tão confortável com o resultado”.

Para lá da expressão artística, gosta de viajar, ler, ir a concertos, festivais e ao teatro, mas também de “não fazer nada disso e ir só e jantar fora com amigos, estar numa esplanada a beber um copo com amigos que depois juntam mais amigos”. “Gosto muito de estar, de me sentir a viver esta coisa extraordinária que temos que é este país e, neste caso, esta cidade“, observa.

Fez natação de competição quando era mais novo, mas o desporto nunca foi uma área que tivesse desenvolvido de forma particular, ficando relegado para segundo plano, em detrimento das artes que sempre lhe “interessaram mais”. Ainda assim, para se manter ativo, vai praticando ioga e vai ao ginásio.

Aproveitar “ao máximo e de forma consciente” a existência, o estar num sítio seguro e o ter amigos é para si um desafio permanente. “Às vezes não é fácil mantermo-nos conscientes da felicidade, da alegria, das coisas boas. Acho que o grande desafio da vida é mantermo-nos conscientes de que há muita coisa boa a acontecer-nos“, afirma.

Tiago Veiga em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Num contexto nacional, podia mencionar a icónica “sou uma alface do Lidl”, que acho que todos os criativos ou marketeers gostariam de ter criado ou aprovado, de tão eficaz que foi, mas mais recentemente, gostaria de ter aprovado ou feito a do McDonalds, no seu lançamento do Big Arch, com o “Um épico Mac”. Achei que teve o timing perfeito e trouxe do digital para a publicidade de forma muito rápida e natural, a personagem e o acontecimento, que acabaram por associar, de forma muito inteligente, o momento ao produto.

Sempre que penso numa campanha Internacional que nunca esqueci, ocorre-me a da Momondo com o The DNA Journey. Foi poderoso para mim na altura e adoraria ter feito parte de alguma forma, pelo significado e relevância que tem, e que acaba por atribuir à marca também. Acho que ainda hoje é profundamente relevante. Mais recentemente, adoraria ter aprovado a da Uber Eats, com “Get almost, almost anything”.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Acredito que será manter o equilíbrio certo entre criatividade e estratégia. Os resultados são importantes, mas a criatividade tem um valor acrescentado que pode gerar resultados mais sólidos e duradouros que os imediatos, e mais facilmente perceptíveis. Atualmente temos imensos desafios, mas continuo a acreditar muito no poder da criatividade como solução para atingir resultados.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Como ser relevante num mundo tão cacofónico como o de hoje, procurando desbravar caminhos com alguma inovação.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, objetivo e verdadeiramente informativo.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É uma extensão da nossa equipa, o parceiro real, que quer realmente crescer junto, e nunca apenas um prestador de serviço.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar, sempre!

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Punha em prática todas as ideias que achamos incríveis e que vão ficando na gaveta.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Em Portugal somos verdadeiramente criativos e engenhosos. Fazemos coisas incríveis com recursos inimagináveis e que servem muitas vezes de referência para os nossos colegas noutras geografias.

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9 – Construção de marca é?

Um trabalho de persistência, curiosidade, atenção, disponibilidade e sobretudo consistência.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

É-me difícil imaginar longe desta área, mas também teria gostado de ter seguido algum caminho pela neurologia.