Investimento na empatia

Há um problema de choque de percepções entre consumidores e responsáveis pelas empresas que é preciso resolver. Apenas 35% dos consumidores consideram que as empresas os entendem bem, contrapondo com os 72% dos executivos, inquiridos pela Harvard Business Review há dois anos, que dizem “compreender o que é ser um dos nossos clientes”.

Para que estas leituras da realidade sejam mais próximas, é essencial entendermos na plenitude as motivações e emoções das pessoas que estão por trás dos dados que dispomos. À evolução de ferramentas como a Inteligência Artificial, é fundamental juntar o bom senso e o entendimento do porquê das decisões dos consumidores. A título de exemplo, se uma marca comunicar “velho”, precisa de estar atenta para perceber se a performance da sua campanha digital é robusta ou se alguns dos resultados nascem da confusão entre “idoso” e “segunda-mão”! É preciso, por isso, que as marcas valorizem informação com critério sobre o comportamento do seu público-alvo.

Vivemos dias de grande incerteza, em que o aumento transversal dos custos das empresas e a perda de poder de compra das famílias alteram rápida e drasticamente as suas prioridades e hábitos de consumo.

No imediato, parece natural que uma empresa reduza investimento, nomeadamente no conhecimento do mercado, mas, a médio e longo prazo, o barato pode sair caro: concorrentes aproveitarão o espaço deixado livre para criar relação com os seus consumidores. Isto verifica-se até em marcas mais fortes que beneficiem de recordação e confiança conquistadas de forma consistente no passado. Catástrofes iminentes, medo, planos não concretizados e excesso de informação, são o cocktail ideal para uma fragilidade e ansiedade humanas que só podemos combater através da Empatia, que é cada vez mais escassa. Nos Estados Unidos os níveis de empatia baixaram cerca de 50% na última década.

De acordo com o Empathy Value Index, as marcas que forem capazes de criar empatia com os consumidores estarão a gerar confiança, aumentando o sentimento de pertença: “Se as pessoas vêem uma marca como empática, são muito mais propensas a considerar (x2,7) comprar (x2,8) e tornar-se leais (x3,54) a esta marca”. O conhecimento mais profundo do consumidor permite inovar, criar valor e encontrar soluções para os seus problemas em toda a sua jornada. Seja pelo produto, pela experiência de compra, pela acessibilidade, ou pela comunicação. É nos momentos mais difíceis que se criam as memórias mais fortes e mais resilientes.

Exercite agora a imaginação e releia o texto substituindo “consumidor” por “trabalhador”. O desafio interno é tão grande como o externo. Em 2023, precisamos de investir na empatia.