Publicidade exterior e digital podem ser grandes aliadas

Existe uma relação entre a publicidade digital exterior e as campanhas desenvolvidas online. A visualização prévia da primeira otimiza o desempenho da segunda, aumentando a relevância da marca para os consumidores, afirma um estudo da Ocean Outdoor.

Naquele que é o quinto estudo de neurociência desenvolvido pela Ocean Outdoor nos últimos 10 anos, e visando testar a hipótese de que existe uma relação entre a publicidade digital exterior e as campanhas online, a Ocean analisou as respostas cerebrais a diferentes formas de campanhas partilhadas no TikTok e no Instagram.

Para isso recorreu a dois grupos de participantes, um sediado em Londres e outro em Manchester, num total de 138 participantes. Destes, todos viram o conteúdo publicitário das marcas partilhados por influenciadores nas redes sociais, bem como publicidade exterior da marca. No entanto, apenas metade dos participantes foi exposta a publicações nas redes sociais que apresentavam a mesma publicidade mostrada no exterior, de modo a que fosse possível avaliar-se as diferenças nas respostas cerebrais.

Em Londres, os participantes viram os anúncios nos ecrãs na Piccadilly Lights, enquanto em Manchester viram em dois ecrãs altos.

A análise permitiu concluir que a publicidade exterior otimiza as campanhas feitas através das redes sociais, com os consumidores a serem mais atraídos pelas marcas nas redes sociais quando já viram a publicidade em outdoors. Em Manchester verificou-se que esta abordagem refletiu um impacto positivo de 87% na aproximação da marca. A resposta emocional foi superior em 5% e o tempo de permanência no conteúdo disponibilizado online foi 1,3 vezes superior.

No grupo de estudo baseado em Londres, as campanhas que foram vistas em publicidades exteriores e depois através das redes sociais verificaram um aumento de 28% na aproximação da marca e 13% no envolvimento, quando comparadas com as campanhas disponibilizadas apenas online.

Outra conclusão que foi possível retirar foi que o conteúdo publicitado fisicamente no exterior por parte das marcas ajuda a fortalecer a relevância e familiaridade da marca para os consumidores enquanto os influenciadores e celebridades robustecem a autenticidade e entusiasmo da mesma.

Os resultados demonstraram também algumas inconsistências, nomeadamente na diferença entre as duas cidades inglesas. Steve Bernard, head of insight na Ocean Outdoor, disse à The Drum que os londrinos, em relação aos habitantes de Manchester, são mais atentos aos detalhes das publicações e mais propensos a não gostar das mesmas.

Bernard justifica estas incongruências com o facto de os londrinos serem sujeitos a uma dose maior de publicidade, pelo que a reação é “amortecida”. Neste sentido, “em Londres, encararemos a abordagem como indicador principal e faremos com que a publicidade seja mais agradável e acolhedora (…) enquanto em Manchester vamo-nos focar no envolvimento e em desenvolver relações a longo prazo”, afirmou.

Phil Hall, CEO da Ocean Outdoor, explica que estes estudos ajudam a demonstrar o aumento dos KPI (key performance indicator/indicadores-chave de desempenho) possíveis através do cruzamento entre formas de comunicação. “A hipótese é que os participantes reagem positivamente ao ver uma marca num ecrã que reconhecem e que é local para eles. É provável que sintam que a marca fez um esforço para os alcançar e sintam uma maior afinidade com ela“, afirma à The Drum.

Hall refere ainda que vários clientes e agências têm equipas inteiras dedicadas a otimizar cada faceta das redes sociais e que o estudo mostra um nova e importante contribuição: que investir em publicidade exterior ajuda a ganhar a confiança adquirida através de campanhas feitas no mundo real e a otimizar as campanhas nas redes sociais.