O valor da presença digital de uma marca

“Ontem”, num mundo maioritariamente físico e analógico, uma brand equity forte bastava para atrair continuamente consumidores para os produtos e serviços de uma marca. Para o consumidor, o custo de procurar e explorar ativamente alternativas era tão elevado que recorriam as suas perceções para reduzir rapidamente o leque de possibilidades (consideration set) e simplificar o seu processo de tomada de decisão. A jornada inspiração-informação-compra tenderia a ser uma sequência de experiências relativamente isoladas e que se poderia prolongar por dias ou semanas. A título de ilustração, a inspiração poderia acontecer através de um anúncio na TV, seguido (nos próximos dias) de pesquisa de informação em revistas da especialidade, algumas trocas de opinião com amigos próximos e, possivelmente, visitas a lojas locais para comparar preços e recolher opiniões de pessoas especializadas. Finalmente, a compra acontecia!

Hoje, devido à omnipresença e “omni-capacidades” do espaço digital, a jornada inspiração-informação-compra é guiada por dados e algoritmos, pode estar concluída em minutos e acabar em múltiplos destinos de compra dependendo dos “sinais de desvio” que aparecem em cada jornada individual do consumidor!

Assim, em muitos setores/categorias (*), a brand equity precisa de ser suportada por uma presença da marca (digital brand presence) consistente nos pontos de contacto relevantes pelos quais um consumidor passa ao procurar satisfazer uma necessidade. Considera-se relevante pensar num conceito mais amplo que abranja as duas dimensões que garantem o crescimento de uma marca – chamemos-lhe Brand Power. Brand Power destaca o papel fundamental da brand equity – a pegada positiva da marca na mente dos consumidores, mas complementa-o com a digital brand presence – a capacidade de estar presente em etapas relevantes da jornada de compra digital de forma a manter os consumidores alinhados com a brand equity e “no rumo” para a oferta da marca.

Digital brand presence e transformação digital no marketing são dois conceitos totalmente interligados. Ambos implicam a integração dos ativos da marca com o ecossistema da “web” para alavancar plenamente o que esta tem para oferecer e contribuir para o crescimento sustentável do negócio. Assim, digital brand presence consiste no desenho de uma arquitetura sólida conectando ad platforms canais de vendas, um ambiente de cloud, fontes de dados relevantes e recurso continuado a ML/IA (machine learning/inteligência artificial) para alavancar a estratégia de media, marketing e conteúdos da marca. Pretende-se assim estender de forma consistente e eficiente o alcance e as capacidades de uma marca para além de suas fronteiras.

Os projetos para a criação de digital brand presence devem ser abordados de forma incremental e entregar resultados e capacidades em seis áreas principais:

1. Otimização de ad bidding e aumento de tráfego qualificado para os seus canais de venda;
2. Melhorar a conversão do trafego em clientes pagantes nos canais de venda;
3. “Know your customer” para suporte à tomada de decisão baseada em dados;
4. Identificação de oportunidades de crescimento e orquestração de campanhas usando regras, modelos e IA;
5. Capacidades de ativação “omni-canal” de 1st party data seja em media seja em canais de marketing da própria organização:
6. Modelos marketing-mix para compreender o retorno dos investimentos de marketing e assim permitir a priorização de budget para as iniciativas. Tudo isso sempre devidamente alicerçado em políticas sólidas de privacy e compliance RGPD.

Concluindo, digital brand presence é uma capacidade interna que muitas marcas devem considerar construir como requisito central para o sucesso do negócio a longo prazo.

(*) Por exemplo, no crédito ao consumo, a digital brand presence pode ser altamente relevante para o sucesso de uma marca, enquanto em muitas categorias de FMCG, esta ainda desempenha um papel residual.