Now seriously folks…

No festival de Cannes deste ano, o CEO da BBDO Andrew Robertson fez uma apresentação sobre importância e a eficácia da utilização do humor em publicidade.

A apresentação está cheia de ótimas citações com as quais é difícil discordar “Emotions drive behavior and humor is one of the most effective emotions to reach people” ou “Brands can do a lot worse than make people laugh” ou, refletindo sobre a importância do propósito de marca na comunicação, “I think purpose is essential, I just don’t think it always has to be serious”.

Os mercados anglo-saxónicos sempre foram grandes referências da utilização do humor em publicidade e nestes mercados o humor nunca foi apenas um recurso de marcas de nicho: líderes e challengers tentam fazer rir para ganharem a preferência dos consumidores.

A propósito da utilização de humor, estive em muitas reuniões onde o assunto foi arrumado com um lapidar “esse não é o tom da marca”, ou um definitivo “esse não é o tom da categoria”. Ambas as afirmações traduzem um entendimento de que as marcas e as categorias têm de ser sisudas para serem levadas a sério, e que a utilização do humor não é boa para a construção de credibilidade.

O que é curioso é que, diretores de marketing, publicitários, bancários, arquitetos, professores, enfim, as Pessoas, na sua vida, gostam da companhia de pessoas divertidas e não confiam menos nelas por terem a capacidade de as fazer rir. O magnetismo dos divertidos é sempre maior do que o dos sisudos e o humor é visto, e bem, pela generalidade das pessoas como um sinal de inteligência e uma manifestação de criatividade.

Concordo que um banco tem de ser sério, mas a seriedade do banco tem que estar na forma como exerce a atividade bancária, no rigor do que promete, mas não no tom com que comunica. A primeira incursão dos Gato Fedorento na publicidade foi feita pela mão de um banco, o Montepio, e, se bem me lembro, foi um sucesso.

A confiança que eu tenho numa marca resulta da sua seriedade, ou seja, dela me entregar aquilo que me prometeu, dela ser séria na sua atuação, mas essa seriedade não tem de se traduzir em comunicação sisuda.

Às vezes é fácil esquecermo-nos de que a primeira função de qualquer peça de comunicação é ser vista. Se esta batalha não for ganha tudo o que fizermos vai ser vão: tenho uma oferta excelente, mas ninguém viu; tenho um novo sabor, mas ninguém deu por ele; tenho uma tecnologia melhor, mas ninguém percebeu.

Todas estas frases expressam dramas que as marcas vivem no seu dia-a-dia, porque muitas vezes a comunicação começa naquilo que têm para dizer, esquecendo que antes disso é preciso ter a atenção da audiência. No ambiente saturado de mensagens em que vivemos a conquista da atenção é, muitas vezes, a parte mais difícil do trabalho.

O humor não é a única forma de conseguir captar atenção, mas é, talvez, uma das mais eficazes e nós, portugueses, gostamos de rir (vejam-se as audiências do “Isto é gozar com quem trabalha” ou, há umas décadas atrás, o sucesso do “Tal Canal” e dos outros programas do Herman José).

Na sua apresentação A. Robertson apresentou números. Diz ele que a comunicação que recorre ao humor tem 90% mais probabilidade de ser recordada e 80% mais probabilidade de ser recomendada. Ou seja, o humor gera atenção e recomendação, ou, numa palavra só, eficácia.

Em tempos difíceis, com aqueles em que vivemos, marcados por muitos fatores de incerteza e preocupação, acredito que é mais fácil gostarmos de marcas que nos façam rir, que nos proporcionem um momento, ainda que breve, de descontração e evasão.

O humor é um excelente princípio de conversa, o humor chama a atenção, envolve, predispõe. A parte séria começa logo depois do punch line.