Marketeers de bancada

Vamos falar de marketing e do seu mundo – aquele ecossistema que todos acham que sabem alguma coisa, alguns respeitam muito, mas poucos valorizam devidamente.

O mundo do marketing é amplamente conhecido. Algumas das suas disciplinas aparecem como estrela em várias séries de TV conhecidas – Mad Men, Emily in Paris, Trust me. Todas elas passam uma ideia de glamour, ideias luminosas espontâneas e um ambiente algo anárquico. Depois há séries que versam sobre verdadeiras lições de marketing – Game of Thrones (querem melhor conteúdo para aprender o jogo do poder), Suits (com as suas negociações e soluções para os problemas do dia a dia), House of Cards (verdadeira Bíblia de lições sobre planeamento e objetivos)…

Com estas influencias, como não achar que qualquer um pode ser marketeer? Um pouco como os treinadores. Nesse sentido lembram-se do filme Moneyball? O enredo parece banal – um treinador consegue uma vaga numa equipa sofrível de baseball e com muita dedicação e esforço consegue ganhar o campeonato. Porque falo deste filme? Não sei se se recordam mas o treinador em causa não tinha verba para investir em grandes estrelas para a equipa e decidiu usar uma tática de diferenciação apostando as fichas na contratação de um especialista de estatísticas. Um data scientist como se diz agora. O treinador usa os dados para detetar talentos, antecipar jogadas, saber como melhor jogar contra a concorrência, decidir a melhor formulação da equipa, etc etc. Ou seja, a conclusão do filme é que nem todos podem ser treinadores. Há que saber ser treinador!

Como marketeers e responsáveis de marketing de empresas no decurso das nossas carreiras, somos confrontados por diversas vezes com a falta de utilidade associada a atividades de marketing. Esta visão redutora do marketing encontra-se amplamente espelhada em diversas áreas do tecido empresarial português. No fundo, os colaboradores e responsáveis que estão associados a este departamento têm muitas vezes um duplo trabalho, o de exercerem as suas funções e competências profissionais para que foram contratados, e o de convencerem os seus pares e por vezes a gestão que o seu trabalho é válido e muitas vezes importante para que a empresa sobreviva na selva do mercado em que se encontram.

O facto de o cargo de Chief Marketing Officer, nos últimos anos, ter mudado de semântica várias vezes não ajuda a consubstanciar a importância da disciplina. Muitas organizações adotaram novas denominações para a função – Chief Growth Officer, Chief Customer Officer, Chief Purpose Officer, Chief Commercial Officer , Chief Brand Officer – o que é exemplificativo da falta de confiança no verdadeiro sentido do marketing (tudo o que está nas restantes denominações!).

Sendo apenas uma questão de semântica, corre o risco de retirar as competências de marketing dos C-Suite, numa altura em que os negócios mais precisam. Por isso, toca a fazer bom marketing, e a fazer um bom “marketing” do marketing!