Ranking de agências de comunicação. CV&A lidera em faturação e lucros

A Cunha Vaz e Associados (CV&A) foi a empresa que mais faturou em 2022. De acordo com dados da InformaDB, a empresa liderada por António Cunha Vaz contabilizou em vendas e prestação de serviços mais de 10 milhões de euros no ano passado, quase um quarto do total de vendas gerado pelas 20 maiores empresas do setor em Portugal.

A CV&A foi também a empresa que mais lucros registou em 2022. Cada um dos seus 34 funcionários ofereceu, em média, quase 73 mil euros de lucros à empresa, que totalizaram uma quantia de 2,47 milhões de euros.

A segunda consultora com mais lucros no último ano foi a Pressdirecto, que gerou resultados líquidos de 582,6 mil euros, e na terceira posição surge a LPM, com lucros de 576 mil euros.

Entre as 26 empresas analisadas pelo +M/ECO com base em dados da InformaDB, apenas 17 faturaram mais de 1 milhão de euros no último ano.

Em termos de vendas, a LPM é a segunda maior empresa do setor, com 6,3 milhões de euros registados em 2022. Na terceira posição surge a Lift, com 5,1 milhões.

A relação entre as vendas e os lucros não é idêntica entre agências. No grupo das 20 maiores empresas de comunicação do país, apenas três fecharam o ano com prejuízos. Foi o caso da Lift, que apesar de ter faturado mais de 5 milhões de euros (a terceira maior no ranking de vendas), terminou 2022 com prejuízos de 89,8 mil de euros; da YoungNetwork, que encerrou o ano com prejuízos de quase 24 mil de euros, apesar de ter faturado 3,2 milhões de euros; e ainda da Wisdom Consulting, que fechou 2022 com prejuízos abaixo de 9,2 mil euros e com uma faturação de quase 928 mil euros.

Entre as empresas com as operações mais rentáveis, a CV&A também marca destaque, mas não é a primeira mas a terceira da lista. A empresa com a operação mais rentável do ponto de vista da margem EBTIDA foi a Pressdirecto, que em 2022 foi capaz de apresentar um EBTIDA (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) equivalente a 39,8% do total da sua facturação.

Significa que, por cada 1.000 euros de vendas feitas, a Pressdirecto foi capaz de gerar quase 400 euros de EBTIDA. A CV&A, a segunda melhor deste ranking, apresentou um EBTIDA de 320 euros pelos mesmos 1.000 euros de vendas.

A YoungNetwork e a Pressdireto, recorde-se, integram ambas o Young Network Group, de João Duarte. A primeira empresa utiliza as marcas Carmen e a Alice — a Carmen mais focada em criatividade e ativação e a Alice em digital e PR — e a Pressdirecto opera com a marca Taylor.

A fechar o pódio das agências de comunicação com a segunda maior margem EBITDA surge a Corpcom que, por cada 1.000 euros de vendas gerou um EBITDA de 345 euros. No entanto, se o leque de observação se resumir às empresas que em 2022 faturaram mais de 1 milhão de euros, a Corpom fica de fora e a terceira posição deste ranking é ocupada pela M – Public Relations, consultora de comunicação do universo JLM, que por cada 1.000 euros de vendas gerou um EBITDA de 260 euros.

Entre as 26 empresas analisadas pelo +M/ECO com base em dados da InformaDB, apenas 17 faturaram mais de 1 milhão de euros no último ano. Importa referir que nos casos da Hill&Knowlton e a Llorente & Cuenca as últimas contas disponíveis são de 2021, pelo que não fazem parte desta análise.

Cunha Vaz & Associados cresce 80,87% em 2022

Número um em vendas e prestações de serviços e em resultados líquidos, a agência fundada por António Cunha Vaz, e vendida ao grupo Havas no início de outubro, cresceu em vendas 80,87% no último ano e os resultados líquidos aumentaram 150,69%.

Estes dados referem-se a todo o negócio da agência, ou seja, Europa e África. As duas geografias foram separadas em agosto através de um processo de cisão no qual foi criada a CV&A Europe. Foi esta sociedade, com cerca de 27/28 colaboradores, que passou para o grupo Havas. O fundador da agência mantém-se como acionista da H/Advisors CV&A, com uma posição minoritária, e está contratualmente obrigado a permanecer por mais cinco anos na empresa, contava na altura ao +M.

Em relação aos resultados de 2022, perto de 50% serão provenientes da Europa, sendo os restantes repartidos entre o Brasil, Angola e Moçambique, geografias que ficaram fora do negócio com o grupo Havas.

“O negócio na Europa foca-se em public affairs e tivemos dois negócios em África e dois no Brasil que foram muito volumosos”, avança, em conversa com o +M, sobre o crescimento do último ano.

Gostaria que a questão de lei do lobby fosse resolvida de uma vez por todas, mas parece que não se quer.

A área da formação — para a qual são certificados — também foi uma das apostas de 2022. Pelo contrário, word of mouth, ativações e eventos continuam a não integrar o leque de serviços da agência liderada por António Cunha Vaz, registado no registo de interesses do Parlamento Europeu.

“Na Europa o negócio decorre muito de empresas que querem investir em Portugal e recorrem a nós para saber quem é quem, conhecer a legislação e o mercado. Também preparamos, por exemplo, a visita de clientes a Bruxelas e as reuniões com os deputados”, descreve. Cá, não seria possível. “Gostaria que a questão de lei do lobby fosse resolvida de uma vez por todas, mas parece que não se quer“, comenta. A área de public affairs é mais interessante em termos de remuneração do que a media relations, acrescenta.

China, Austrália, Japão ou Suíça, que não integra a Europa comunitária, são algumas das geografias para as quais a agência também trabalhou no último ano. “Também tínhamos clientes na Rússia, mas com a invasão suspendemos os contratos”, recorda.

Dos lucros de 2022, garante o responsável, 10% foram distribuídos pelos colaboradores. Para 2023, na Europa, António Cunha Vaz estima um crescimento de cerca de 5%.

Quanto ao próximo ano, as perspetivas são otimistas. “O negócio vai crescer um bocado na Europa“, acredita, apontando para os 6 a 7%.

Sobre o setor, António Cunha Vaz diz que “há algumas muito boas empresas, do ponto de vista de rentabilidade”. Mas nem todas são iguais. “Nós olhamos mais para serviços diretamente prestado, outras olham mais para eventos, ativação, branded content, word of mouth. Nós preferimos comunicação institucional e financeira, media relations e public affairs”, diz.

As áreas de public affairs e formação serão as maior crescimento no próximo ano, no qual a agência vai tentar ir buscar negócio ao Estado. “O Estado central, local e regional representa para nós cerca de 2% e há empresas para as quais representa cerca de 30%”. “Se for conseguido com transparência, é de louvar a capacidade dessas empresas conseguiram esses concursos“, comenta.

E, a ideia, é crescer no setor público. “Gostava que chegássemos aos 3,5 % em 2023 e em 2024 aos 7,5%”, aponta como objetivo. “O nosso mercado é muito pequenino, evitávamos trabalhar com o Estado, por questões de transparência, morosidade e pagamento tardio, mas vamos trabalhar“, garante.

Afirmando que “a concorrência é sempre boa”, o fundador da CV&A diz também que “há demasiadas agências, de uma pessoa só, que saíram da política, que apresentam preços muito baixos e desvirtuam o mercado”.

Outra coisa que melhoraria a performance do setor seria as empresas que vão para o estrangeiro recorrerem a empresas portuguesas. “Os espanhóis, quando vêm para cá, fazem crescer as nossas concorrentes espanholas. Nós quando vamos para fora contratamos agências internacionais”. “Prestamos serviços a duas multinacionais, que vendem serviços a empresas portuguesas que foram para fora… não faz muito sentido”, conclui.

Pressdirecto lidera em margem de EBITDA

Na 14.ª posição em vendas, com 1,4 milhões de euros, a Pressdirecto — que opera com a marca Taylor — apresenta a segunda melhor performance em resultados líquidos e a melhor em margem de EBITDA.

João Duarte, dono e CEO do grupo Youngnetwortk, atribui o crescimento a alguns projetos de maior dimensão, com eventos e ativação de marca, para alguns clientes. Sendo o crescimento muito expressivo, e também resultado de eventos, João Duarte recorda que 2021 ainda foi um ano de pandemia, pelo que o ponto de partida era necessariamente mais baixo.

Por outro lado, assim como as grandes consultoras estão a entrar no negócio das agências, também a agência entrou na área de gestão estratégica. A unidade chama-se Business Consulting, foi lançada no segundo semestre de 2021, e representa já cerca de 7% da faturação, adianta João Duarte.

Se conseguirmos fechar em linha com 2022 será bom (…) Já ganhámos alguns projetos de elevada dimensão, mas, uns relacionados com PRR e outros privados, arrancam para o ano. O incremento grande será em 2024.

O Plano de Recuperação e Resiliência (PRR) foi visto como uma oportunidade de negócio. “A comunicação está muito ligada à gestão. O que fizemos foi desenvolver projetos – muitos dos relacionados com digitalização – e encontrar os parceiros a quem os apresentar”, diz. Ou seja, a agência tem uma ideia e procura depois as empresas ou autarquias interessadas em aplicar o conceito, entregue já com plano de negócio e de comunicação descreve. Mafra, Sesimbra, Ourém, Tondela ou Loures foram autarquias para as quais a agência desenvolveu iniciativas, enumera.

Este ano, por outro lado, está a ser “desafiante”. “Se conseguirmos fechar em linha com 2022 será bom”, diz o responsável. “Já ganhámos alguns projetos de elevada dimensão, mas, uns relacionados com PRR e outros privados, arrancam para o ano. O incremento grande será em 2024“, acredita. As áreas de branded content e digital são duas das que apresentam maior potencial de crescimento.

Nos últimos meses, por outro lado, João Duarte tem verificado que as empresas adiam as decisões. “Não dizem que não, mas também não dizem que sim. As famílias ainda estavam com folga da pandemia, mas já se foi toda“, o que impacta nas empresas que trabalham com marketing e publicidade.

Em Portugal, juntando as quatro empresas principais – Pressdirecto, YoungNetwork, Silaba Notável e Traço Instantar – e outras três de menor dimensão, o grupo de João Duarte gera de receitas cerca de 7 milhões de euros. A faturação das restantes geografias, que não consolida nestas empresas, é de cerca de 3 milhões de euros, avança.

Também contactada para este trabalho, a LPM optou por não responder às questões do +M.

(Artigo atualizado no dia 15 com com mais cinco agências, passando o top de 15 para 20)