The Famous Grouse foca-se na descontração para atrair consumidores mais jovens em nova campanha

A The Famous Grouse está a lançar uma nova campanha a nível global, pretendendo atrair consumidores mais jovens ao mostrar “um grouse cheio de personalidade, que vai apresentar a marca num momento de consumo de forma descontraída, sociável e até provocadora”, explica André Marques, marketing & digital director da PrimeDrinks, ao +M.

Segundo André Marques, esta é uma “mudança grande” em relação aos últimos anos, em que a marca de whisky, que conta com mais de 125 anos de existência, se focou mais em produto e menos na ideia de descontração e momentos de convívio.

Lançada em 30 países, esta campanha é na verdade a primeira a ser lançada pela marca a nível global nos últimos quatro anos. No entanto, durante este período a marca não deixou de comunicar com os consumidores, diz Raquel Pedro, group brand manager da The Famous Grouse, corroborando que esta comunicação se focava mais no produto e naquilo que é a herança da marca, que tem uma ligação muito forte à Escócia, enquanto país de origem.

“Mas começámos a perceber esta tendência e necessidade de a categoria se rejuvenescer e procurar e recrutar consumidores mais novos, até entre os 30 e os 45 anos. E portanto fez todo o sentido voltar a olhar para uma nova comunicação e perceber como podíamos usar os nossos ativos mais distintivos – como o grouse e a sua personalidade – para conseguirmos recrutar consumidores mais jovens, sem querer alienar o target leal da marca”.

Este novo posicionamento e forma “disruptiva” de comunicar da marca tem assim dois grandes objetivos: aumentar a notoriedade e recrutar novos consumidores, incluindo mais jovens, tendo em conta que esta é uma categoria madura em Portugal, em que mais de metade (53%) dos consumidores tem idades superiores a 45 anos, explica André Marques.

“Aquilo que nós ambicionamos com esta campanha é que de facto represente aquilo que é a The Famous Grouse, enquanto um dos whiskies novos ou standard de maior qualidade no mundo, e que aborde a categoria de forma disruptiva“, refere o marketing & digital director da PrimeDrinks.

Segundo Raquel Pedro, quando se vê o vídeo da campanha “há uma sensação emocional de ligação à marca, porque é muito descontraída e o grouse olha efetivamente para a câmara e interage com o consumidor, ‘breaking the fourth wall’. Existe portanto uma vertente muito mais emocional e moderna que vem ajudar-nos a reforçar o engagement“,

O segundo ponto diferenciador, segundo a group brand manager da marca, está relacionado com a ocasião de consumo. “Queremos entrar numa nova era de whisky“, afirma, explicando que é por isso que no vídeo é percetível um ambiente de bar, onde vão visíveis dois copos contendo whisky misturado com outras bebidas (porventura soda, água com gás ou ginger ale).

A criatividade foi da agência escocesa Leith, em colaboração com o estúdio Nexus, a qual resultou numa campanha criada totalmente de forma digital, através de tecnologia CGI. A Zenith é a agência responsável pelo planeamento de meios.

A campanha “Cheio de Personalidade” – num claim exclusivamente adaptado ao mercado português – vai marcar presença em televisão, outdoor, digital, redes sociais, lojas e em pontos de venda comerciais.

Lançada primeiro no Reino Unido, a campanha será divulgada globalmente durante os meses de novembro e dezembro nos principais mercados da marca, incluindo Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico.

Crescimento com os olhos postos no top três

Em território nacional, a expectativa e ambição da marca é atingir o top três das marcas de whisky standard, refere André Marques. Atualmente a The Famous Grouse é a quarta principal marca (em volume de mercado), segundo dados da IWSR de 2022, atrás das marcas Grant’s, J&B e William Lawson’s.

“Estamos numa jornada de crescimento que não vai parar. Queremos já no próximo ano estar no top três e continuar a consolidar essa posição“, afirma André Marques, adiantando que a marca tem estado a ganhar quota de mercado nos últimos anos.

Neste sentido, a marca vai “sobreinvestir” no mercado em Portugal, refere André Marques, perspetivando que a mesma termine este ano a representar 20% do investimento na categoria de whiskies, sendo que a marca não tem 20% de quota de mercado.

À data, a The Famous Grouse tem um SOI (share of investment media) – na categoria e desde o início do ano – de 17%. No ano passado o valor de investimento rondou os 400 mil euros (valores de tabela).