As tendências de Marketing que vão marcar o ano 2024, segundo a LLYC

O poder da tecnologia e inovação – impulsionada pela inteligência artificial – com a popularização de chatbots, avatares digitais e uma economia cada vez mais baseada no mundo digital são fatores que vão desde logo ter consequências no mundo do consumo e no papel que o marketing tem a desempenhar.

Mas também o fim dos third-party cookies e a importância crescente da first party data, num mundo em mudança, onde as gerações mais jovens estão cada vez mais despertas para causas ambientais ou sociais, são questões a ter em consideração.

São estes e muitos outros os desafios e tendências que vão marcar o marketing em 2024, segundo um estudo da LLYC. Agrupando as diversas tendências em três macrotendências (inteligência artificial, consumidores e first-party data), o “Forecast Marketing 2024” compila assim os próximos desafios para o mundo do marketing, desde as novidades e as possíveis transformações na forma como o trabalho é feito até ao impacto que todas estas evoluções têm no mercado e nos consumidores.

Inteligência Artificial ao poder

• Multipersonalização e colocar rédeas na IA

Segundo o estudo, a inteligência artificial vai desde logo marcar o presente ano através da multipersonalização, através da segmentação, avaliação e interpretação das “interações e perceções de diferentes grupos de interesse”. Algo que é alcançado através da combinação da análise de várias fontes (entre media, redes sociais ou motores de busca) e da integração de dados multimodais, com o objetivo de criar uma “estratégia de marketing profundamente contextualizada e adaptada“.

No âmbito desta novas ferramentas tecnológicas, a LLYC defende que as empresas devem começar a adotar uma “abordagem mais cautelosa e regulamentada“, tendo em conta o “aumento da preocupação social e regulamentar sobre os riscos associados à IA, como a privacidade dos dados, os enviesamentos algorítmicos e a transparência nas decisões automatizadas”.

“É fundamental que as empresas estabeleçam mecanismos de supervisão e formem equipas dedicadas ao uso ético da IA“, refere-se no estudo.

• O uso de chatbots enquanto assistentes virtuais

Também impulsionados pela inteligência artificial, os chatbots vão tornar-se cada vez mais comuns. Estas ferramentas “estão a redefinir a interação digital, oferecendo conversas naturais e em tempo real, uma personalização profunda e uma abordagem proativa no ciclo de vida do cliente“, refere-se no estudo.

Mas os assistentes virtuais dos dias de hoje já vão além da funcionalidade limitada dos chatbots tradicionais, pelo que, através de modelos linguísticos de grande escala, já conseguem realizar “tarefas críticas de serviço ao cliente com uma velocidade e precisão que imitam a interação humana”.

Além disso estes chatbots têm a “capacidade de aprender e adaptar-se“, de forma a “gerar respostas ricas e detalhadas, superando inclusive a satisfação que os clientes obtêm com as respostas humanas em algumas áreas“.

Além de desempenhar tarefas que vão desde consultas de rotina até à oferta de soluções preventivas para problemas comuns, a inteligência artificial permite assim também às empresas “obter informações dos dados de conversação multimodais e multicanais, o que redefine a experiência e o compromisso do cliente. Estas ferramentas conseguem fazer previsões e personalizar interações com base nos dados individuais do cliente, comportamentos e preferências“.

No entanto, “a formação adequada dos assistentes virtuais é crucial“, alerta o estudo, de forma a evitar recomendações inadequadas ou que não estejam alinhadas com a estratégia comercial da empresa. Neste sentido, e de forma a aproveitar ao máximo a IA generativa no serviço ao cliente, “as empresas devem definir objetivos claros, selecionar as tecnologias de IA adequadas e compreender o percurso do cliente para identificar os pontos de contacto em que a IA pode ser mais eficaz”.

• Crescimento da Web3

O arranque da Web3 (baseada em tecnologia blockchain) descentralizada pode introduzir inovação e vantagens competitivas para os profissionais de marketing em 2024, na medida em que permite oferecer aos utilizadores o controlo, propriedade e até monetização dos seus próprios dados.

Se em 2023 já houve marcas a combinar ativações digitais e físicas dirigidas a comunidades de economias baseadas em blockchain, em 2024 estas potencialidades no domínio do marketing vão crescer no que diz respeito ao marketing pós-compra (ativações de gaming que dão acesso a determinados produtos, conteúdos ou experiências de marcas virtuais, de forma a fidelizar os consumidores) e a ativações de marca físico-virtuais (compra de um produto físico desbloqueia a coleção digital ou vice-versa, oferecendo ao utilizador direitos sobre esse ativo – token).

O marketing na Web3 vai ainda crescer no que diz respeito à autenticação e rastreabilidade dos produtos através de tecnologia blockchain e à ultra personalização de “anúncios, conteúdos, recomendações ou o próprio SEO semântico para oferecer uma melhor resposta à intenção de
pesquisa dos utilizadores com base nas suas necessidades, preferências e comportamento individual”.

• Popularização dos avatares e vozes digitais

As vozes e os avatares criados através de inteligência artificial são outra tendência em crescimento que pode ser potencializada na área do marketing. A inteligência artificial começa a desbravar um mundo de potencialidades que vão desde a criação automática de conteúdos, à leitura de artigos jornalísticos ou dobragem de podcasts, numa tendência que vai desafiar de forma crescente a capacidade do público em distinguir entre o real e o sintético.

Nesse sentido, “ao longo de 2024, os profissionais de marketing e comunicação devem trabalhar muito mais para serem responsáveis por aquilo que geram com a IA e o seu impacto, tanto na perceção dos clientes como na reputação das empresas“, refere o relatório.

Mas estas novas potencialidades, do ponto de vista do marketing, alavancam também uma maior eficácia na criação de vídeos e uma maior flexibilidade na personalização de mensagens para diferentes públicos, pelo que o marketing digital enfrenta um “novo universo de possibilidades para construir relações, criar marcas e transformar conteúdos“.

“À medida que as vozes e os avatares criados com inteligência artificial são integrados no marketing, é crucial encontrar o equilíbrio entre a inovação tecnológica e a autenticidade humana. A revolução criativa está em curso e o desafio é garantir que a tecnologia é usada como uma ferramenta para potenciar a criatividade em vez de a substituir por completo“, lê-se no estudo.

Consumidores no comando

• Sustentabilidade

Embora os problemas climáticos e ambientais sejam inegáveis, o facto de se estar sempre a repetir a mesma história de “apocalipse” pode levar a um efeito contrário ao desejado: a uma inércia das pessoas por acreditarem que a sua ação não fará qualquer diferença.

Conseguir conectar e abordar o público sobre estes temas é assim um dos grandes desafios que o marketing enfrenta. “Temos de ser capazes de nos conectar com as pessoas e com o seu dia a dia, e com a capacidade que têm de fazer coisas reais que tenham um efeito real. Temos de nos afastar dos discursos apocalípticos e dar-lhes ferramentas que possam sentir que são úteis nas suas vidas“, refere a LLYC no seu relatório.

• Diversidade, equidade e igualdade

Numa altura em que o digital continua a assumir uma importância crescente, deve-se apostar em aplicar no ambiente digital o que norteia o mundo real, pelo que “é essencial que as marcas defendam a diversidade, a equidade e a inclusão, tanto interna como externamente, garantindo que o mundo virtual representa todo o espectro do mundo físico“.

As empresas e marcas devem assim transferir para estes ambientes digitais aqueles que são os seus valores e compromissos do mundo físico.

• Chegar à geração Z

A geração Z é caracterizada por se preocupar com causas ambientes e sociais, mas é também aquela que cresceu nos anos de uma crise permanente da qual ainda não se saiu, pelo que os jovens enfrentam o paradigma de “esvaziar as suas carteiras ou ser responsáveis e coerentes com a sua moral”.

Neste sentido, as marcas devem ajudar esta geração a navegar na crise climática e do custo de vida, demonstrando que “ético nem sempre é sinónimo de inacessível”. “O equilíbrio entre a acessibilidade e a sustentabilidade é o desafio das empresas para conquistar as gerações mais
jovens que romperam com os convencionalismos do nosso tempo“, refere-se no estudo.

• O papel das marcas num ambiente volátil

Num ambiente marcado pela volatilidade e incerteza, as marcas têm também um papel a desempenhar ao disporem de uma oportunidade para realizar ativações de marca que “forneçam ferramentas para que os consumidores naveguem nas turbulências e possam lidar com estes sentimentos negativos”, refere o estudo, adiantando que 70 % dos consumidores a nível global exigem que as marcas os ouçam para compreenderem as suas necessidades.

Neste âmbito, os esforços das empresas não se devem esgotar na ação, mas antes serem acompanhados por um trabalho que lhes permita serem compreendidos pelos consumidores.

• Áudio e podcasts

É cada vez mais difícil conquistar tanto o tempo como a atenção do público, sendo que em 2024 o áudio deverá continuar a ganhar terreno entre as preferências dos consumidores tendo em conta a sua “conveniência e versatilidade”. Neste sentido, é expectável um aumento na qualidade das produções de podcasts e da eficácia publicitária que estes oferecem.

Os conteúdos áudio devem passar por um crescimento, indo desde audiolivros e podcasts, a documentários em áudio, pelo que paralelamente se consolida a “oportunidade única” de os profissionais de marketing apostarem no formato de áudio da publicidade em podcast.

“As marcas não só criarão podcasts em 2024, como também os seus conteúdos terão cada vez mais uma maior presença nos podcasts existentes. Crescerá a integração orgânica dos anúncios no conteúdo, captando a atenção dos ouvintes de uma forma que outros formatos publicitários não conseguem alcançar“, refere-se no relatório, onde se adianta que “inúmeros” estudos apoiam a crescente eficácia da publicidade em podcasts.

“Como profissionais de marketing, temos de reconhecer e capitalizar a crescente preferência por conteúdos áudio. A capacidade de nos ligarmos aos públicos de uma forma autêntica e memorável através do áudio oferece oportunidades interessantes para promover o compromisso e construir relações duradouras com os consumidores”, lê-se ainda.

Crescimento da importância da first-party data

• Walled Gardens

Numa altura em que a first-party data tem vindo a assumir uma importância crescente, resta perceber se as gigantes tecnológicas, como a Google, a Meta ou a Amazon, vão colaborar – abrindo aqueles que são os seus espaços fechados de data, conhecidos como Walled Gardens – em vez de competir.

“Colaborar entre si poderia resultar numa ampliação conjunta da sua posição dominante no mercado, o que poderia suscitar preocupações adicionais relativamente à competência e à concentração de poder. Este delicado equilíbrio entre colaboração e competência apresenta desafios significativos à medida que estas empresas procuram proteger os seus interesses e manter a sua influência no mundo digital“, alerta-se no relatório.

• Importância da first-party data e do cliente único

Numa era de marketing digital, a gestão eficiente dos dados é fundamental para se conseguir oferecer soluções personalizadas e eficazes aos clientes. Num panorama em que a recolha de dados é cada vez mais “controlada” e são precisas cada vez mais autorizações para o armazenamento dos dados dos utilizadores, a gestão de dados de primeira parte (first-party data) proveniente da experiência direta com os nossos clientes torna-se cada vez mais fundamental.

No entanto, a privacidade e a segurança continuam a ser fatores críticos, pelo que o estudo desta a importância de que os “consentimentos sejam rastreáveis e estejam disponíveis em todos os sistemas da empresa. Uma abordagem forte em privacidade e segurança é essencial para construir a confiança do cliente e para cumprir as normas regulamentares”.

• Fim dos third-party cookies

Os cookies parece que vão deixar de ser a referência e o padrão de mercado. A Google, por exemplo, depois de quatro anos de avanços e recuos, já começou a testar junto de 1% dos utilizadores do Chrome o “Tracking Protection”, uma ferramenta que limita o rastreamento, acesso e partilha dos third-party cookies, que recolhem dados de navegação dos utilizadores e partilham com terceiros.

O fim destes third-party cookies, relacionado com questões de privacidade online, acarreta também um “impacto significativo” no panorama da publicidade online e na monetização de dados, levantando desafios para o marketing em 2024.

Neste contexto, segundo o estudo da LLYC, é necessário um foco nos resultados dos clientes e analisar de forma constante as discrepâncias que possam existir entre os números reais e os números “estimados”, de forma a evitar que os clientes percam a rastreabilidade da sua atividade digital.

“As soluções das diferentes ferramentas são claras e estão em cima da mesa, mas exigem que estejamos atualizados relativamente às implementações técnicas. Os anunciantes que perderem este comboio, vão sofrer inevitavelmente com o fim dos cookies“, alerta a LLYC.

• SEO: ser ou não ser relevante

Com a crescente importância da first-party data, também a otimização orgânica dos ativos digitais das marcas cresce em importância, pelo que é necessário uma aposta no SEO (search engine optimization) para que se mantenha a relevância.

Para isso é necessário ter em conta as alterações mais recentes que estão a ocorrer nos processos de pesquisa, sobretudo na Google, onde se prevê que o SGE (search generative experience) crie uma “experiência totalmente diferente daquela que hoje conhecemos, mais próxima dos modelos de conversação do ChatGPT, Bing ou o próprio Bard da Google”.

Este novo modelo, que já está a ser ativado em algumas geografias, vai oferecer duas modalidades ao utilizador: um modo de resultado tradicional que integra um resumo gerado por inteligência artificial e outro que recorre a um chatbot através do qual o utilizador pode continuar a aprofundar a consulta através de um modo de conversação.

Tendo também em conta que a Google dá cada vez mais importância à fiabilidade da informação, isso “é algo que as marcas devem integrar no seu processo editorial”, refere a LLYC, acrescentando que também é “aconselhável expandir e atualizar os conteúdos periodicamente para que estejam sempre atualizados”.

O estudo chama ainda à atenção para o facto de os motores de busca terem vindo a evoluir no sentido de não se limitarem a incorporar apenas links para websites baseados em conteúdo de texto, pelo que a otimização passa cada vez mais pela combinação de resultados tradicionais com outros resultados de imagens, vídeos, redes sociais ou até documentos pdf.

“Neste sentido, a tendência a ter em conta é o peso cada vez maior que a Google está a dar aos vídeos curtos nos seus resultados, dando visibilidade ao formato Shorts do Youtube, mas também ao TikTok ou aos Reels do Instagram“, refere-se.