h3 lança nova campanha. Quer trabalhar notoriedade para ajudar à política de expansão

“Oferecer é de amigo” é a nova campanha multimeios lançada pela h3, que vai oferecer refeições a novos clientes que adiram à app da cadeia de restauração a convite de amigos que já sejam clientes. A campanha, no ar até 16 de junho, surge alinhada com uma estratégia que passa por continuar a investir em comunicação e trabalhar notoriedade, de forma a permitir que a política de expansão de lojas e clientes funcione melhor.

“A notoriedade em si facilita-nos muitas coisas. Facilita em termos de expansão, quando entramos numa nova localidade, e ajuda-nos na angariação de novos clientes“, refere Pureza Morais Cabral, diretora de marketing da Real Food, dona da h3, ao +M.

No âmbito da sua aposta em expansão, no futuro próximo, a h3 vai abrir novos espaços nos centros comerciais Nova Arcada (Braga), já esta segunda-feira, e Fonte Nova (Benfica, Lisboa), em meados de abril. Além disso, vai apostar em várias renovações em lojas mais antigas, adianta a responsável.

Já em termos de novos clientes que adiram à aplicação, por norma, são sete mil as novas pessoas que entram na app por mês. “Mas sempre que fazemos uma comunicação mais abrangente, [esse número] passa de sete para 10 mil, portanto em termos de captação de novos clientes para a aplicação, ter mais notoriedade também ajuda”, explica Pureza Morais Cabral.

A app da h3 é mesmo o principal eixo da campanha, sendo que a mecânica da mesma assenta na possibilidade de cada atual cliente (que tenha conta e consumos na app da h3) possa convidar até cinco amigos para se juntar à mesma. Ao convidar está a oferecer uma refeição a cada amigo que instalar e se registar na app. Quando os novos clientes fizerem a primeira refeição paga, o amigo que os convidou recebe três pontos na sua app.

A campanha tem assim como alvo tanto potenciais novos clientes como atuais. “Não beneficiamos apenas clientes novos, mas também aqueles que já são fiéis“, diz Pureza Morais Cabral, acrescentando que a aplicação conta com 427 mil utilizadores, dos quais metade consumiram na cadeia de restauração nos últimos três meses.

Para alcançar estes clientes, a campanha, que conta com a criatividade e planeamento de meios da Dentsu Creative e da Dentsu Media, marca presença em mupis, redes sociais, rádio, app e lojas h3. Mas o investimento é também feito através de influenciadores, numa estratégia que “é a que nos parece que, em termos de investimento e resultados, funciona melhor. É a mais eficiente e mais eficaz para nós“, explica Pureza Morais Cabral.

Não sendo a primeira vez que trabalha com influenciadores, a h3 recorre assim de novo a personalidades nesta campanha para “alavancar a mensagem que queremos passar”, sendo que “mais do que influenciadores são figuras conhecidas e públicas que se destacam na sua área de intervenção e tentámos ser o mais abrangentes possíveis”, explica a diretora de marketing da Real Food.

Entre estes encontram-se atores, cantores ou desportistas, de forma a tentar-se alargar o espetro e chegar ao maior número de pessoas possíveis. Lourenço Ortigão, Carolina Carvalho, Patrícia Mamona, António Félix da Costa e Fernando Daniel são os nomes que compõem este leque de personalidades.

De um modo geral, e tendo em conta que “falando de marcas 100% nacionais de cadeias de restauração rápida, a h3 é a única que faz comunicação de forma consistente”, a sua estratégia de comunicação passa por comunicar novas aberturas de restaurantes, a introdução de novos hambúrgueres na ementa, novidades dentro da aplicação ou desafios novos (pois a app conta com um sistema de gamificação).

“São sempre estes eixos que comunicamos, entre a aplicação, novas aberturas e novidades na ementa. Acima disto, temos campanhas multimeios, um bocadinho acima destes benefícios mais funcionais, que aportem um benefício mais emocional à marca. Isto da amizade é tudo um bocadinho à volta de um benefício emocional. Embora assente na app, que é completamente funcional, o ponto de partida é emocional, que é a amizade”, explica a responsável pelo marketing da cadeia de restauração.

Estas campanhas multimeios são feitas sensivelmente de ano e meio em ano e meio (a última foi feita em 2022), visando “manter a notoriedade em alta“.

No caso desta nova campanha “Oferecer é de amigo”, e tendo em conta o foco em notoriedade, a h3 apostou também, através da GFK, na realização de um estudo de notoriedade, feito antes do lançamento da campanha, e que será repetido depois da campanha, dentro de um mês e meio.

Isto para obter “dados mais concretos e específicos sobre os níveis de notoriedade que a marca tem e que valores estão associados à marca, o que nos vai ajudar em futuras campanhas“, diz Pureza Morais Cabral.

O conceito de negócio da h3 tem assentado no uso dos clientes da sua app, quiosques em loja ou do sistema de delivery, até porque “hoje em dia a experiência do cliente é omnicanal, e portanto queremos garantir que a experiência seja igual tanto no balcão como em pedidos feitos através da aplicação ou do quiosque“.

“Toda esta transformação digital vai no sentido de oferecer a melhor experiência possível ao cliente e que ele não note diferenças dependendo de onde faz o pedido e esta campanha vai criar mais notoriedade que vai permitir ativar estes pontos de contacto com o cliente e melhorar a experiência“, refere a responsável pelo marketing da marca.

Tendo em conta que opera num setor marcado pela existência de players multinacionais com grandes orçamentos para investimento em marketing, a estratégia de comunicação da h3 passa também por uma aposta “mais direcionada e assertiva”.

“Como é óbvio não temos níveis de investimento como outras marcas multinacionais, estamos a falar de universos completamente diferentes. E por isso é que usamos muito a nossa aplicação, porque preferimos comunicar para os nossos clientes que passam a palavra, o boca-a-boca, que hoje em dia tem muito mais valor do que uma mensagem de uma marca. Investimos muito nisto porque sabemos que os nossos clientes são os nossos melhores embaixadores“, diz Pureza Morais Cabral.

Tentamos comunicar da forma mais assertiva e eficaz possível, ou seja, para garantir o retorno do investimento que é feito. Não se justifica estar o tempo inteiro na televisão ou na rádio a falar para o país inteiro, sabendo que não temos restaurantes no país inteiro, não faz sentido. Temos de ter uma estratégia de comunicação mais assertiva e direcionada.

“Em cima disso, tentamos comunicar da forma mais assertiva e eficaz possível, ou seja, para garantir o retorno do investimento que é feito. Não se justifica estar o tempo inteiro na televisão ou na rádio a falar para o país inteiro, sabendo que não temos restaurantes no país inteiro, não faz sentido. Temos de ter uma estratégia de comunicação mais assertiva e direcionada”, defende.

Segundo a diretora de marketing, havendo menos investimento, a tarefa pode ser mais difícil, mas é também “muito mais recompensadora”. Isto porque permite medir resultados “de forma mais clara”, seja em termos de vendas, novos registos na aplicação ou aumento de notoriedade.

“E é isso que, no fim do dia, nos interessa. Eu não preciso de estar a comunicar em massa, o tempo inteiro, para garantir resultados“, conclui.

Num ano em que conta com um reforço no investimento de marketing, o foco da h3 em termos de comunicação centra-se nesta campanha, sendo que a marca vai também estar presente numa campanha de promoção de delivery da Glovo – com a qual trabalha em exclusividade – que arranca a 25 de março e que vai estar presente em mupis e televisão até 7 de abril. Nos planos está ainda o lançamento e comunicação de um novo hambúrguer de verão, em meados de maio.