Auto Regulação Publicitária lança guia sobre marketing de influência

Existe um “número expressivo” de influenciadores digitais a fazerem promoções sem identificarem “de forma clara e adequada” essas publicações como comunicação comercial, denuncia a Auto Regulação Publicitária (ARP). Neste sentido, a ARP lançou o “Guia de Boas Práticas sobre Marketing de Influência e Publicidade Nativa”.

De acordo com os resultados da monitorização de marketing de influência, onde foram analisadas as práticas dos influenciadores digitais com mais interações diárias em Portugal (contemplando 5.294 publicações do Instagram), 93 publicações “constituíam indubitavelmente comunicação comercial sem qualquer tentativa de identificação da sua natureza”.

Já 563 publicações incluíam palavras ou expressões que “indiciavam com segurança a existência de um conteúdo patrocinado mas eram insuficientes para que o consumidor as identificasse como tal”. Por outro lado, foram 374 as publicações em que a comunicação comercial foi corretamente identificada.

Segundo o relatório, desenvolvido em conjunto com o CEAD (Centro de Estudos Avançados em Direito Francisco Suárez da Universidade Lusófona), 59% da amostra (3117 publicações) incluía informação que indiciava tratar-se de comunicação comercial não identificada. Os dados apontam também que 13% da amostra (678 publicações) continha informação adicional que “demonstrava claramente não se tratar de comunicação comercial” e que 9% (469 publicações) continha informação que “indiciava não se tratar de comunicação comercial”.

Entre as conclusões do estudo é ainda referido que “#pub“ ou “pub“ é a palavra-chave mais usada pelos influenciadores de forma a indicarem uma colaboração com uma marca. Já “desconto”, “código” e “oferta” são as três palavras-chave “mais usadas para identificar, de forma insuficiente, comunicação comercial”.

Estes resultados “demonstraram a necessidade de aumentar a consciencialização para o cumprimento das regras existentes e forneceram um ponto de partida sólido para elaborar recomendações com o intuito de auxiliar a indústria a melhorar as respetivas práticas“, diz Madalena Bettencourt, secretária-geral adjunta da ARP, citada em comunicado, justificando o lançamento do Guia de Boas Práticas sobre Marketing de Influência e Publicidade Nativa.

Segundo o guia, “todos os envolvidos” no marketing digital devem “certificar-se de que um conteúdo que constituir uma comunicação de marketing digital está identificado como tal de forma clara (visível ou audível) e reconhecível pelos consumidores, através do uso da palavra ‘publicidade’ ou de expressão equivalente”, as quais devem estar presentes logo no início dos conteúdos, independentemente do seu formato.

Neste âmbito, os influenciadores não devem usar apenas palavras ou hashtags como “oferta”, “código”, “desconto” e outras similares, nem apenas agradecer e identificar a marca, uma vez que “são insuficientes para identificar uma comunicação de marketing digital”.

Estes devem portanto mencionar pelo menos uma de várias palavras sugeridas como “publicidade”, “anúncio”, “parceria remunerada com”, “parceria paga”, “patrocinado por”, “embaixador/a da marca (…)” “advertising”, “paid partnership with”, “sponsored”, ou ainda um dos hashtags #pub, #anúncio, #ad, #advertising, #paidpartnership ou #brandambassador.

O presidente da direção da ARP, Nuno Pinto de Magalhães, destaca citado em comunicado, que “o marketing de influência tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante nas práticas publicitárias da indústria, pelo que importa enfatizar a importância de serem adotadas práticas responsáveis que observem a ética e a lei“.

Já por parte da Samy Alliance, a primeira agência de marketing de influência a tornar-se membro da ARP, Tiago Strecht, growth managing director, salienta a importância deste guia “numa altura em que as redes sociais são cada vez mais diversas e com um consumo feito maioritariamente por jovens”.

Pedro Portugal Gaspar, diretor-geral da Direcção-Geral do Consumidor (DGC), destaca ainda a “importância da autorregulação como instrumento central de regulação entre os operadores, assegurando uma leal concorrência e uma proteção ao consumidor”.

“Aliás, tratando-se de uma área emergente de mercado, naturalmente que ainda mais relevantes são as iniciativas intrapartes, precisamente para assegurar uma definição inicial de regras equilibradas e exequíveis. A DGC assegurará a monitorização desta nova realidade, seja na articulação proativa, como em sede de fiscalização, por forma a garantir a defesa do consumidor“, acrescenta.