III Congresso das Marcas: Um balanço em 10 mandamentos

O III Congresso das Marcas reuniu, na passada terça-feira, no Centro de Congressos do Estoril, centenas de participantes. Esta reunião bianual da Centromarca – Associação de Empresas de Produtos de Marca – reúne alguns dos principais decisores e pensadores do mundo das marcas e do setor do grande consumo, e de os desafiar a pensar o futuro em conjunto.

Dos vários painéis, duelos e trocas de ideias de vários oradores, entre desafios, dados e tendências, junto neste artigo as principais lições – organizadas em 10 mandamentos –, como forma de organizar a informação para todos os que se juntaram a nós, mas também de a dar a conhecer àqueles que não puderam estar presentes.

1. O primeiro relembra-nos que, depois de cada crise, há sempre, mais cedo ou mais tarde, uma recuperação económica. Do mesmo modo, quanto mais fundo for o buraco em que cairmos, maior será o tempo e o esforço que teremos que fazer para recuperar e voltar à superfície. Num mundo pós-pandémico, com subida da inflação e guerras que infelizmente se prolongam, o caminho é árduo, mas importa lembrar que estamos todos no mesmo barco e que um melhor contexto pode ser um indutor de crescimento, como referiu o economista e deputado Carlos Guimarães Pinto.
2. Para fazermos esse caminho, como nos mostrou César Valencoso, consumer insights director da Kantar, temos de ter energia para inovar. A inovação requer a capacidade de reação de um velocista, mas também a resistência, o pulmão e o mindset de um corredor de maratona. Inovação não é um caminho óbvio nem uma escolha fácil. Mas, tal como fazer desporto, é um caminho fundamental para mantermos a forma e colhermos benefícios a médio-longo prazo.
3. Precisamos de atrair e manter as melhores pessoas nas nossas equipas: competentes e motivadas no presente e preparadas para o futuro. Um plantel que é construído para não descer de divisão não pode querer ter a ambição de ganhar campeonatos. Daí que sejam tão importantes a aposta no reskilling da nossa força de trabalho – de olhos postos na Inteligência Artificial generativa e nas novas ferramentas tecnológicas que estão por aparecer – e a promoção do life long learning, como disse Bernardo Correia, country manager da Google.
4. “A transparência é crucial para construir confiança com os consumidores” relembrou Leah Jones, head do global consumer lab da Bain & Company. Que em matérias como sustentabilidade, responsabilidade social e corporativa, ou quando colocamos em prática estratégias de comunicação que reforçam a notoriedade das nossas marcas, temos que nos lembrar de inverter a máxima da mulher de César: não basta parecer, é preciso ser.
5. Não podemos deixar de olhar para o mundo e o país que nos rodeiam, de perceber as suas dinâmicas demográficas – com a imigração e o envelhecimento populacional à cabeça – e de repensarmos os nossos negócios e as nossas tendo essa realidade em conta. Gonçalo Saraiva Matias, presidente da Fundação Francisco Manuel dos Santos, relembrou-nos que não conquistaremos o futuro se não percebermos e acompanharmos as alterações do mercado. O nosso mercado é cada vez mais envelhecido e cosmopolita, o que levanta desafios, mas também inúmeras oportunidades para as marcas.
6. Que só é possível aceder a um futuro melhor acarinhando as marcas, fazendo respeitar os direitos de propriedade intelectual que as ajudam a tornar únicas. Nunca esquecendo que ninguém copia o que é mau e que, quanto mais forte for a minha marca, maior será a tentação de a imitar ou atacar, mas também relembrando que é fundamental um combate acérrimo e inequívoco contra as cópias parasitárias, em Portugal e na Europa, como lembrou Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca.
7. Nenhuma marca chega aos consumidores sem boa comunicação. Como lembrou Carlos Brito, professor da Universidade do Porto, a criação e desenvolvimento de uma marca requer boa comunicação, que exponha a marca ao seu público-alvo e trabalhe no seu reconhecimento. As melhores marcas são as que falam diretamente com os consumidores, mostram consistência e criam emoções, alimentando constantemente relações de confiança.
8. Construir uma boa marca requer investimento, mas sobretudo trabalho, visão, ambição e uma estratégia clara. Um produto supre uma necessidade, mas uma marca concretiza um sonho. Para além de benefícios funcionais, as boas marcas comunicam também emoção e sentimentos, inspirando os seus clientes. Estes são ingredientes fundamentais que devem ser aplicados no nosso País para conseguirmos impulsionar a internacionalização das marcas portuguesas, como lembrou Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp.
9. No fundo, as marcas valiosas são aquelas que são construídas de braço dado com os consumidores. O amor recíproco é alimentado por atenção diária, comunicação empática, linguagem percetível, surpresas agradáveis e experiências memoráveis, numa autêntica sinfonia como a que nos trouxe o Maestro Rui Massena. As marcas mais bem sucedidas são aquelas que transformam consumidores em parceiros e embaixadores, algo que só se consegue com confiança e partilha, de parte a parte.
10. O décimo e último mandamento é a chamada de atenção para o mais básico. Todos nós somos consumidores, mas, antes disso, todos nós somos pessoas. Saibamos entender, conversar e criar laços reais com as pessoas. Saibamos sair de nós próprios, como nos sugeriu o Frei Fernando Ventura. Saibamos comunicar, unir e preparar o futuro em conjunto.

Estes, mais do que meros chavões, são desafios. Ideias para ações concretas e inequívocas, para compromissos que temos de abraçar para moldarmos um futuro mais promissor para todos. Mais uma vez agradeço a todos quantos se juntaram a nós, e espero que estas mensagens sejam úteis para todos aqueles que me leem.

Pegando no mote do III Congresso das Marcas, ‘Co.Criar o Futuro’, nunca é demais lembrar que, independentemente dos desafios do presente, cabe-nos a todos, em conjunto, acompanhar tendências, olhar à volta, mobilizar os outros, fazer diferente, comunicar de forma clara, honesta e transparente, e inspirar a partilha e a confiança. O consumidor conta com isso e conta connosco.