As marcas podem passar ao lado do ‘admirável mundo novo’ da IA?

Ao utilizar a inteligência artificial para compreender melhor os consumidores e antecipar as suas necessidades, as marcas, vencendo as reservas e dificuldades ainda hoje associadas ao seu uso, podem posicionar-se de forma mais eficaz e responder rapidamente às mudanças no mercado, garantindo assim uma vantagem competitiva, especialmente em relação às empresas e marcas que se mostrem mais renitentes ou atrasadas na sua compreensão e utilização.

Nos últimos tempos, o tema da inteligência artificial e, muito especialmente, a explosão da IA generativa tomou conta da agenda mediática, sendo um dossier com características algo fraturantes, com argumentos nem sempre alinhados, com uma multidão de defensores e, ainda, com muitos detratores. Mas mesmo uma parcela importante dos que percebem e têm uma expectativa positiva em relação à evolução que a IA irá certamente gerar, mostra – ainda assim – alguns receios relativamente às suas consequências, receios que há que ultrapassar e vencer,

A inteligência artificial está a gerar uma forte alteração no modelo de trabalho dos profissionais de marketing e é nesta área que me irei focar, mas tem um elevado impacto em todas as áreas funcionais das nossas empresas. No campo do marketing, oferece, inequivocamente, novas ferramentas e novas abordagens, ajudando a melhorar a eficiência das campanhas que esses profissionais desenvolvem, a personalizar os seus conteúdos, a dar eficácia ao seu trabalho do dia-a-dia.

A possibilidade de analisar grandes volumes de dados e identificar padrões e tendências ou o desenvolvimento de ferramentas de análise preditiva que ajude a antecipar comportamentos de consumo e tendências futuras é relevante, como relevante é também a capacidade de gerar experiências tão personalizadas quanto possível para os seus públicos ou adotar ferramentas de automação de marketing que podem ajudar a gerir tarefas monótonas, repetitivas, demoradas…

É possível utilizar a IA para ajudar a definir segmentos de público mais precisos e detalhados, como a ajudar a gerar eficiência operacional com uma melhor previsão da procura, com melhor antecipação de tendências de mercado ou com a incorporação do impacto de fatores externos que afetam, positiva ou negativamente, a nossa atividade. Para além, claro, do apoio na criação de conteúdos e da monitorização e interpretação das emoções em relação a uma marca, considerando a forma como os consumidores interagem nas redes sociais ou via avaliações.

A inteligência artificial terá um impacto significativo na criação e gestão das marcas, proporcionando novas oportunidades para inovar, ajudando a desenvolver produtos e serviços que respondam às necessidades atuais e futuras dos consumidores e, simultaneamente, monitorizando as atividades dos concorrentes e as dinâmicas dos mercados.

Permitirá melhorar a eficiência e fortalecer a conexão com os consumidores, fornecendo insights mais profundos. A análise de dados comportamentais, seja no percurso digital, seja nos padrões de compra, ou uma mais eficaz segmentação dos públicos de uma marca, seja por clusterização, seja por aglutinação a nível comportamental, pode conduzir quer a ferramentas de modelagem preditiva, quer a uma mais eficaz identificação de oportunidades, gerando melhores sistemas de recomendação, mas também a uma mais ampla personalização dos conteúdos.

E o respetivo impacto pode expandir-se para a área comercial aumentando a previsibilidade em relação à probabilidade de compra ou de abandono, permitindo ações proativas para aumentar a retenção e a satisfação do cliente, ajustando preços em tempo real com base na procura, no comportamento do consumidor ou na atuação da concorrência e desenvolvendo, por exemplo, ações personalizadas para diferentes segmentos de clientes, aumentando a eficácia das campanhas promocionais.

A inteligência artificial terá igualmente um impacto relevante na criatividade associada às marcas, oferecendo ferramentas poderosas que apoiarão a geração de ideias e, como vimos já, a criação de conteúdo, a personalização e análise de tendências, sempre e quando funcionando como instrumentos complementares à criatividade humana, combinando eficiência e inovação tecnológica com intuição e insights culturais das equipas que colaboram com as marcas.

A inteligência artificial tenderá a ajudar as marcas a serem mais eficazes na sua comunicação, fornecendo ferramentas mais evoluídas para personalização, automação, análise de dados e otimização. Daqui poderão resultar mensagens mais relevantes e envolventes, melhorando a experiência do cliente, aumentando a eficiência das campanhas e impulsionando os resultados comerciais.

Para além das recomendações personalizadas ou dos conteúdos mais dinâmicos, da automatização de instrumentos de gestão e otimização de campanhas, de uma segmentação de targets de forma mais precisa ou de uma medição mais eficaz de desempenho, a inteligência artificial permitirá antecipar tendências futuras e, simultaneamente, prever mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores, permitindo que as marcas ajustem as suas mensagens e campanhas antes que as consequências possam surgir, mantendo a comunicação sempre relevante e oportuna.

A inteligência artificial pode ainda ajudar as marcas a tornarem-se mais sustentáveis em múltiplos ângulos: desde a otimização de processos operacionais até a promoção de práticas mais ecológicas. Dos consumos energéticos minimizados e mais racionais aos melhoramentos na supply chain, da promoção de designs de produto ecologicamente eficientes a uma mais eficaz gestão de resíduos ou à promoção de uma ampla transparência e envolvimento do consumidor. Tudo isto fará com que a IA permita às marcas reduzir o seu impacto ambiental e promover práticas mais responsáveis. Estas transformações beneficiarão, certamente, o meio ambiente, mas também melhorarão a reputação da marca e a fidelização dos consumidores, muito em especial daqueles que mais fortemente valorizam a sustentabilidade.

A inteligência artificial irá e está já a revolucionar o processo de inovação das marcas ao fornecer ferramentas e insights que permitem a criação de produtos, serviços e estratégias mais eficazes e mais adaptados às necessidades do mercado. Ferramentas mais poderosas empurram, como vimos já, uma melhor análise de dados, personalização, automação e colaboração. Mas ajudarão também, por exemplo, na criação de protótipos virtuais e simulação de cenários ou na utilização de ferramentas de design assistidas por IA que ajudarão a criar produtos mais eficientes e user-friendly.

Ao adotar a IA, as marcas podem desenvolver plataformas de inovação colaborativa, identificando contribuições promissoras e viáveis ou fomentando o envolvimento dos clientes no próprio processo de inovação, o que permitirá acelerar o desenvolvimento de produtos, criar experiências personalizadas para os consumidores e otimizar operações, respondendo rapidamente às mudanças do mercado.

Contudo e embora a inteligência artificial ofereça inúmeras vantagens na gestão e criação de marcas, também pode gerar algumas dificuldades na relação com os respetivos públicos. Dificuldades que há que vencer e que passam, por exemplo, por alguma perceção de desumanização, resultante de alguma falta de empatia ou da antipatia em relação a uma excessiva interação mecânica. Mas também pelo receio de problemas ao nível de privacidade e de segurança dos dados pessoais.

Deve ainda juntar-se a repetida referência à imperfeição de alguns algoritmos ou o excesso de confiança na IA nos processos de gestão, gerando receios a nível de transparência e confiança, com opacidade nas decisões e a possibilidade de perpetuação de preconceitos e de alguns sinais de discriminação.

Pessoalmente, vejo como uma das principais limitações, a criação de expectativas irrealistas, com um excesso de ‘fé’ nas capacidades de resolução, pela IA, dos mais diferentes problemas que nos envolvem. No lado das marcas esse irrealismo pode ser sensível em matérias como a personalização excessiva e desenquadrada ou num eventual exagero associado à comunicação.

Há, para além disso, o impacto a nível do emprego que tem sido amplamente escalpelizado, assim como têm também sido muito referidos os desafios à criatividade, com ângulos como a perda de originalidade, o excesso de automatização, mas também, de modo inverso, a limitação da própria capacidade criativa das ferramentas ou os enviesamentos dos algoritmos.

As próprias aplicações de inteligência artificial generativa identificam pistas de mitigação dessas dificuldades: transparência, reforço do controlo humano, forte investimento na proteção de dados, trabalhar a educação do consumidor sobre os benefícios e limitações da IA e estabelecer expectativas realistas sobre o que a tecnologia pode a cada momento oferecer, para além, claro, de monitorizar continuamente o respetivo desempenho e ajustar os algoritmos para melhorar a sua precisão.

Em síntese, a IA vai oferecer (e oferece já) uma gama de ferramentas poderosas para antecipar o futuro do consumo, permitindo que as marcas analisem grandes volumes de dados para identificar padrões, prever tendências e ajustar as suas estratégias de marketing, de desenvolvimento de produtos e de gestão da sua supply chain.

Uma nota final: este texto foi elaborado com a ajuda e a inspiração das aplicações de inteligência artificial. Pode ser um texto menos ‘genuíno’, mas é certamente um texto mais rico e mais interessante para o leitor.