The Olympics are coming…

2024 poderá ficar marcado, para mim, como um ano dedicado ao desporto. É certo que adoro futebol e foi ano de Euro – mas sobre isso já escrevi e a passagem de Portugal não foi propriamente a mais feliz, tirando a prestação do meu querido herói Diogo Costa – mas vai além disto. Este ano fui Júri no Festival de Criatividade em Cannes e a categoria foi Entertainment for Sports e nos cerca de mais de 500 casos que vi, bebi desporto e senti a verdadeira emoção de cada caso.

Se eu já era apaixonada pela vibração que a competição, a superação, a rivalidade saudável, as vitórias e as derrotas trazem a cada jogo, fiquei ainda mais fascinada pelo poder do desporto.

O poder que tem na sociedade e na relação entre as pessoas, o poder que tem sobre o nosso estado de espírito, memórias e vivências, o poder de transformar o indivíduo e a sua saúde – física e mental -, o poder sobre o outro, o poder da empatia e de mudar o mundo, o poder da inclusão, o poder da emoção, o poder da partilha, o poder da identidade e da globalidade, o poder de construir marcas e conteúdos que enriquecem, o poder do entretenimento, o poder do humor, da palavra, da música, o poder da imagem o poder da equipa… o Poder das Pessoas.

E todo este poder atinge o ponto máximo em cada edição dos Jogos Olímpicos.

Ainda que seja sabido que a minha grande paixão no desporto é o futebol, os Jogos Olímpicos – e Paralímpicos – são, desde logo, um evento único porque congregam várias modalidades, chegando assim a vários públicos, conferindo uma magia que não encontramos em mais nenhum acontecimento desportivo.

Este ano em Paris, que se converte de cidade do amor para cidade do amor pelo desporto, há nos Jogos Olímpicos um sentimento diferente, porque temos vários contextos num só, mas sempre unidos pelo país e pela comunidade que os segue. Há um orgulho nacional que é exacerbado, mas há também a junção de todos os países do mundo em torno de algo que os une: o querer ganhar, mas acima de tudo o querer representar o seu país da melhor forma possível.

É este sentimento que confere a este evento um ADN muito particular – um evento que se espera que tenha biliões de espectadores e, como tal, um importante ponto de associação e ativação das marcas que devem criar experiências memoráveis em torno de algo que, só por si, já garante este caráter especial.

Os Jogos Olímpicos são para as marcas um momento extremamente desafiante dadas as regras apertadas existentes, como, por exemplo, a regra 40 que, para evitar marketing de guerrilha, só permite a patrocinadores globais ou locais (obviamente a diferentes níveis) ativar a sua comunicação. Um atleta que seja, por exemplo, patrocinado por uma marca não patrocinadora do evento, não pode comunicá-la associada aos Jogos Olímpicos, o que se torna assim um desafio desde logo criativo, porque, se eu patrocino um atleta, obviamente vou querer falar da minha marca quando ele ganhar uma medalha.

É assim essencial conhecer bem as regras e usar a criatividade, para que se consiga sempre construir algo interessante e alinhado com o momento desportivo e de grande emoção que os diferentes países estão a viver.

Por outro lado, a grandiosidade e abrangência de possibilidades nos Jogos Olímpico faz com que o mesmo evento não conte a mesma história, nem o faça às mesmas pessoas… a energia é a mesma, mas cada marca pode escrever e traçar uma história diferente consoante os seus objetivos e a sua própria missão. É esta a grande oportunidade dos Jogos Olímpicos: um contexto mais do que propício para fazer crescer e explodir uma boa ideia.

É também um evento que ilustra bem o poder da comunidade e este pode ser o segredo para que uma marca de facto consiga sobressair: saber olhar para o que os seus fãs são e querem e construir em cima disso. Até porque sabemos que muitos podem estar a ver os Jogos Olímpicos, mas nem todos os vemos da mesma maneira – e atenção que os paralímpicos seguem a mesma linha de raciocínio – porque uns querem saber do atletismo, outros da ginástica, outros ainda da natação e alguns de tudo um pouco.

Parece complexo e é seguramente uma grande empreitada, mas isto devolve-me ao poder do desporto. É na concretização e entendimento deste poder que as marcas vão poder afirmar-se e mostrar que têm uma palavra a dizer e que fazem parte da vida das pessoas, nos momentos mais importantes.

Marcas como a Coca-Cola, que estão há décadas com os Jogos Olímpicos, são a prova máxima de que esta relação duradoura que se revoga de 4 em 4 anos é uma neverending story de sucesso e de histórias que se contam na preparação para os Jogos Olímpicos, no transporte da tocha, no porta-estandarte do nosso país ou naquele record batido que ninguém esperava. Marcas que não estão só nas vitórias, que estão também nas derrotas que fazem parte de um caminho de heróis. Os Jogos Olímpicos são o palco perfeito para as melhores histórias, pelo que para as marcas é este o potencial e estando os fãs tão ávidos de storytelling esta é a oportunidade certa.

E depois nada como o Futebol Clube do Porto entrar novamente em campo para eu perceber que, na verdade, para mim todos os anos são anos do Desporto.

E, por isso, anos de verdadeira emoção, partilha e comoção…como todo o desporto deve ser!