Marca país, um ativo por explorar

Numa entrevista de emprego, os primeiros 5 minutos contam para criar uma boa impressão. Numa viagem turística, os primeiros 5 minutos também contam para criar uma primeira imagem do destino que visitamos.

A imagem de marca de Portugal é um ativo que não tem preço. Tem de ser melhor cuidada, preservada e pensada estrategicamente. Vem este tema a propósito desta minha primeira crónica no M+ sobre temas de comunicação e marketing.

Por muito que vários especialistas ou agências criativas ou de investimento estudem a marca país, alguns desses relatórios são inconsequentes com a realidade.

Os problemas estruturais têm impacto na imagem nacional. Exemplo disso são os fogos deste verão, tal como foram os grandes incêndios de 2017 ou a fuga de prisioneiros de Vale de Judeus, notícia em todo o mundo. Ou ainda a quase bancarrota em 2011, que levou à entrada da troika. Todas estas questões beliscam a imagem de um país.

A solução para robustecer a marca de uma nação não vai lá só com campanhas, se o resto não estiver assegurado. Diz a teoria da marca e reputação que a boa gestão desta área é uma via de obtenção de vantagens competitivas a longo prazo pelas organizações ou nações. Essa administração eficiente confere-lhe uma dimensão estratégica que a transforma num ativo valioso a explorar.

Não só às empresas, mas também aos países, exige-se que conheçam e entendam as necessidades dos seus públicos (cidadãos, turistas, investidores). Hoje, as nações recorrem, ou deveriam recorrer, a instrumentos de marketing e comunicação que lhes permita manter a atratividade face a outros concorrentes.

Captar grandes eventos, turistas e empresas de capital estrangeiro também passa por aqui. Conceitos como marca-país (place branding) têm vindo a ganhar relevância em todos os continentes. Mas não é demais lembrar que marketing e comunicação não é sinónimo de maquilhagem, mas sim de valores e propósito. Senão, vejamos o tema dos recentes fogos florestais: enquanto não for levada a sério a necessidade de uma política para as florestas, para a desertificação do interior e envelhecimento das populações, não será fácil acabar com esta mancha cinzenta no nosso bilhete postal turístico.

Depois de resolver questões estruturais do território nacional é que deve ser seguida uma estratégia de posicionamento e reputação.

O título da sétima cimeira da Confederação do Turismo de Portugal, que aconteceu na passada semana, diz tudo: “Turismo é valor”. O setor sofreu com a pandemia, entretanto já recuperou, mas vive alguma incerteza por causa das guerras, na Europa e no Médio Oriente, e está atento à instabilidade política nacional. Não precisa de juntar a esse rol de preocupações mais outro tópico: uma gestão de crise e de marca devido aos fogos.

Se queremos continuar a projetar o turismo como um fator de desenvolvimento, quer a nível regional quer nacional, cuidemos mais do país e da sua marca.