“A gostar de se lançar a coisas novas”, Catarina Castro, da Egor, na primeira pessoa

“Tenho tido bons e grandes momentos na minha vida, porque, lá está, gosto sempre de me lançar a coisas novas“, diz Catarina Castro. Com cinquenta anos feitos recentemente, a atual diretora de marketing do grupo Egor começou a trabalhar aos 16 anos na área do fitness, foi diretora de uma agência de eventos, fez o evento FeelWoman para celebrar o dia da mulher, lançou uma revista online para mulheres e liderou a “primeira agência digital só para redes sociais”. Entretanto é docente universitária e formadora, treina muito – o mínimo que corre são sete quilómetros – e adora ópera.

Formada em Relações Públicas, Publicidade e Comunicação Aplicada pelo Instituto Superior de Novas Profissões, e embora já desse aulas de fitness ainda antes da maioridade, foi no Holmes Place, enquanto activity manager, que Catarina Castro iniciou efetivamente a sua carreira profissional, num grupo com uma cultura empresarial internacional e que lhe proporcionou um investimento em formação “extraordinário”.

“Tinha pouco mais de 25 anos e estava a ter formação extraordinária ao nível do que era a liderança, a gestão de pessoas, tudo”, relata ao +M, acrescentando que esse período superior a cinco anos foi “muito bonito” e que, quando saiu de lá, o fez com “o coração apertadinho”.

Depois há um “corte radical”, sendo “imediatamente exposta a um cargo muito grande”, enquanto diretora da agência de eventos Certame. “Eu era muito nova, não tinha experiência nenhuma de eventos e tive que realmente por a mão na massa. Foram anos muito interessantes e impactantes”, afirma.

Segue-se a passagem enquanto CEO na AllGlow, uma agência de marketing e eventos, onde realizou inclusive o FeelWoman, “o mais alto momento do ano quando se trata de comemorar a mulher portuguesa”. O evento, que passados alguns anos deixou de ser realizado, tinha a duração de três dias e decorria no Centro de Congressos de Lisboa e Exponor, onde marcavam presença mais de 70 marcas e por onde passava um número médio de 50 mil visitantes, segundo o LinkedIn de Catarina Castro.

“Com os eventos há aquilo que eu chamo de um ‘empurrão gigante’ para seguir aquilo que tinha estudado academicamente, tendo depois claramente abraçado o marketing. E desde então o caminho e a jornada têm sido extraordinários“, refere.

Entrou então para a Sales Engine Online, onde, entre outras incumbências ao nível do marketing, lançou uma revista digital para as mulheres”, a Supawoman. Um dos “trunfos” do projeto passava por “ter sempre grandes caras com grandes fotógrafos”. Quem fotografou a estilista Fátima Lopes quando foi capa, foi o seu irmão, Paulo Lopes, exemplifica Catarina Castro, reconhecendo que o conseguiu, uma vez que também foi modelo da Face Models, agência de modelos da estilista, até aos 38 anos.

“Eu conseguia ter a conjugação de vários mundos, onde acabava por haver uma complementaridade muito grande entre eles. O facto de ter estado nesse mundo de modelos fez-me conhecer muita gente, são coisas de que as marcas querem estar perto, e com o FeelWoman também fiquei com muitos conhecimentos ao nível das marcas”, recorda.

Noutro passo dado na sua carreira, aceitou um convite para ser diretora da TribeAgency, a “primeira agência digital só para redes sociais”. “Era algo que não havia no mercado. Havia apenas as grandes agências que tinham pessoas que trabalhavam as redes sociais, cuja expressão estava a aumentar cada vez mais, com as marcas cada vez mais atentas – sob o princípio de seguirem onde está o cliente – e então resolvi embarcar na aventura“, diz.

“Foi extraordinário, e trouxe-me aqui uma visibilidade de mercado muito grande. Trouxe-me muita musculatura e aprendizagem em termos de digital. Errei muito, mas hoje, enquanto marketeer e mulher apaixonada pelo digital, quando falo, falo de voz ativa“, refere.

Foi passado cerca de quatro anos que sentiu a “necessidade” de ir para o cliente final, onde queria “testar se conseguia fazer crescer uma marca”. Após uma passagem de cerca de pouco mais de dois anos pela Angus Heritage, enquanto head of marketing communications, rumou para a Panidor, onde desempenhou a mesma função, até ir depois “parar ao grupo Egor“, começando a trabalhar enquanto diretora de marketing numa empresa que “nunca tinha tido um departamento de marketing”.

“Foi com muita honra que vim abrir o departamento de marketing da Egor. O primeiro ano foi para aprender, ou seja, para sentir o que era a área de recursos humanos. O segundo foi para aquilo que estou a fazer agora: grandes campanhas comerciais, trabalhar com uma profundidade e uma aproximação muito grande à área comercial, e efetivamente ter como objetivo que a Egor volte a tornar-se uma top voice na geração Z, que ainda não nos conhece”, afirma.

Quanto à atual comunicação da Egor, Catarina Castro explica que esta é uma comunicação que foi “pensada estrategicamente” e iniciada com o rebranding do grupo, que aconteceu há cerca de um ano, e que contou com a criação de mais duas marcas “para de alguma forma distinguir os seus serviços e aquilo que são as diferentes propostas de valor para cada uma das áreas”.

Nesse sentido, foram criadas a Synchro (especializada em outsourcing) e a The Bridge (especializada em trabalho temporário), marcas com “personas diferentes”. Enquanto a Synchro “precisa de ser quase camaleónica” – uma vez que há outsourcing em diferentes áreas, o que leva a que o consumidor final seja “completamente distinto” — a The Bridge apresenta-se como uma “marca muito racional e objetiva”.

Já a Egor, “será uma persona mais madura e responsável” — embora também lhe tenha sido trazida uma ligeireza e frescura com o rebranding — tendo “duas responsabilidades em cima dela”, uma enquanto grupo e outra enquanto marca “totalmente relacionada com o recrutamento especializado”.

“Ou seja, o que queremos é realmente focar mais as personas. Em vez de termos uma marca que dá para tudo nós queremos cada uma das marcas com um papel e as suas áreas de negócios atribuídas para depois comunicar. É muito mais facilitador e cria-nos mais proximidade com os clientes e com os candidatos“, explica Catarina Castro.

No cômputo geral, “o que quisemos trazer para a marca foi o grande fator que são as pessoas“. “Mesmo que existam estas interfaces todas, nós, Egor, somos conhecidos lá fora por sermos excelentes com as pessoas. Sejam essas pessoas os clientes ou os candidatos, e por isso é que temos uma faturação extremamente saudável e estamos nos principais players”, diz.

Atualmente, as marcas do grupo Egor estão a apostar em “estratégias de aproximação tanto aos clientes como aos candidatos muito mais cirúrgicas“. “E o facto é que tem dado um resultado significativo para a área comercial, e é nisso que eu quero continuar a investir, cada vez mais aliando o marketing com a área comercial“, afirma.

Na Egor, Catarina Castro lidera uma equipa composta por outras quatro pessoas, embora conte depois com o trabalho de vários colaboradores externos. Em termos de agências, desde que chegou à empresa, a diretora de marketing diz que ainda só “investiu” numa, a Corpcom, uma vez que o capital criativo e intelectual interno consegue “dar resposta”.

Paralelamente, Catarina Castro é professora universitária na Universidade Lusófona e formadora na Century 21. Diz ter um “afeto profundo” pela formação embora também goste muito de “testar”, pelo que não se vê a ter de optar por apenas uma das duas vertentes.

Entende que cada vez que dá formação é obrigada a atualizar os seus conhecimentos, o que lhe traz “musculatura”. As duas vertentes são um “verdadeiro complemento” e ajudam-na bastante numa relação simbiótica. Enquanto formadora é positivo contar com a experiência prática, e no trabalho prático é bom contar com a atualização de conhecimentos que o ter dar formação lhe traz, explica.

Atualmente vive em Oeiras, com o marido e o filho de 24 anos, este num “in e out”, uma vez que “às vezes está com o pai e outras vezes está com a mãe”. Natural de Lisboa, viveu com os pais no Barreiro, tendo depois mudado de margem.

Em retrospetiva, olha para a infância e adolescência como anos “traquinas” vividos por uma rapariga “hiper energética”. “Se tivesse nascido à data de hoje, os meus pais tinham-me dado comprimidos por hiperatividade”, diz, acrescentando que talvez por esse motivo começou a correr no Sporting Clube Lavradiense ainda antes de completar cinco anos de idade.

Se começou cedo a fazer desporto, também cedo começou a dar aulas de fitness — com 16 anos — no que é hoje o Grupo Desportivo Fabril do Barreiro, mas que na altura se denominava como Grupo Desportivo da Quimigal. Algumas das suas alunas tornaram-se naquelas que são hoje as suas melhores amigas, num grupo formado há mais de 30 anos.

Entretanto tornou-se também atleta de alta competição porque “treinava que nem um animal” e ia a provas como o Raid das Quinas. Como exemplo de prova dá a que fez entre a Serra da Estrela e Coimbra, numa equipa composta por quatro homens e uma mulher (era obrigatório serem equipas mistas) em representação do Instituto Superior Técnico, onde teve de fazer cerca de 200 kms de forma não motora, o que passou por BTT, rafting e caminhada. O limite para conclusão da prova seriam 10 dias, sendo que a sua equipa completou a prova em aproximadamente dois dias/dois dias e meio.

“Competíamos com equipas de Rangers e Comandos e nós levávamos umas tendinhas, porque não havia Decathlons nem nada disso, enquanto os Comandos e os Rangers tinham grandes tendas. Mas de facto tenho a honra de dizer que ficávamos sempre em primeiro. E porquê? Porque a malta tinha de se matar a treinar e o elemento feminino era muito importante e estas equipas não faziam grandes investimentos em elementos femininos”, recorda.

Entretanto, continua a fazer meias-maratonas e a treinar muito – pois é esse o seu “psicólogo” – , sendo que o mínimo que corre são sete quilómetros. No entanto, agora quando faz maratonas, já não se dá ao sofrimento, só ao prazer.

Gosta de música, principalmente ópera, já tendo perdido a conta às vezes que assistiu ao “O Fantasma da Ópera”.

Mas a sua paixão passa mesmo pelo desporto, prática de que não abdica nem quando vai para o outro lado do mundo. Por exemplo, foi recentemente à Tailândia, viagem em que aproveitou para fazer mergulho: “estar lá em baixo é como se me sentisse como uma astronauta”, diz.

“O desporto não é só desporto, é onde procuro a minha paz de espírito. Por isso é que faço tanto desporto, seja trail ou surf… faço um pouco de tudo”, confessa.

Para lá do desporto, gosta também de estar sempre a aprender, a procurar informação e a estudar. Há dois anos voltou ao ensino universitário para tirar uma especialização em negociação pela Universidade Católica, tendo já na mira um próximo curso em gestão e marketing.

Catarina Castro em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Nacionalmente, adoraria ter aprovado a campanha “Vai Portugal” da Sagres durante o Euro 2016, uma combinação impecável de emoção e conexão nacional. Internacionalmente, a campanha “Share a Coke” da Coca-Cola marcou-me. Ambas conseguiram criar uma ligação genuína com o público e construíram um sentido de pertença à marca.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Decidir quando é o momento certo para fazer mudanças radicais numa marca consolidada. Pode ser a chave para evoluir, mas traz sempre riscos.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O público. Se não estivermos alinhados com o que o público quer, tudo o resto falha.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, direto, sem margens para dúvidas e com uma visão bem definida.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Desafia a nossa visão, traz ideias frescas e não tem medo de nos confrontar, sempre em prol da qualidade.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar. A publicidade que mais fica na mente é a que teve coragem de sair do comum.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Investiria numa campanha de notoriedade de longo prazo, focada em plataformas digitais, com uma abordagem completamente interativa e personalizada.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Um mercado em crescimento, mas que precisa de mais ousadia.

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9 – Construção de marca é?

Um trabalho de longo prazo que exige coerência e conexão emocional contínua.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Provavelmente, investigadora. É uma área que exige análise e compreensão humana, algo que o marketing também exige, mas numa perspetiva mais profunda e experimental.