Avatares de IA em marketing: fascinante ou assustador?

No início deste ano foi dada a conhecer a Alba Renai, a primeira apresentadora de televisão espanhola baseada em Inteligência Artificial (IA), e que conta já com milhares de seguidores no Instagram e TikTok. Recentemente, foi também divulgada a notícia de que a rádio polaca OFF Radio Krakow dispensou os seus jornalistas, substituindo-os por locutores virtuais criados por IA. Quando a utilização de personagens/avatares virtuais criados por IA já alcança as televisões e rádios, podemos imaginar a popularidade que se sugere no setor do marketing. Indubitavelmente, quando falamos da inteligência artificial generativa como complemento ao marketing, quer ao nível de marketing de consumo, quer ao nível de marketing institucional/corporativo, podemos pensar em inúmeras vantagens que auxiliam tanto em termos design, como na criação de novos e múltiplos conteúdos. Ainda assim, quando pensamos na utilização de avatares em vez de humanos, serão as vantagens e os prós a pesar mais na balança?

Os avatares podem assumir diversas formas, desde personagens animados até assistentes virtuais bastante realistas, e são projetados para interagir com os consumidores em diversas plataformas, como redes sociais, websites e também na própria televisão. A escolha da sua utilização é defendida pelo facto de proporcionar interações rápidas, personalizadas e escaláveis, além de reduzir custos operacionais. No entanto, o impacto da sua utilização levanta questões importantes, especialmente sobre a perda da humanidade nas interações e como isso poderá influenciar a eficácia e impacto das estratégias de marketing (já nem sequer abordando questões de ética).

Um dos principais atrativos dos avatares de IA no marketing é a sua capacidade de personalizar a experiência do consumidor. A saber, a IA consegue analisar dados em tempo real e adaptar as suas respostas de acordo com o comportamento e as preferências individuais dos consumidores. Tal significa que, cada indivíduo, pode receber recomendações e/ou conteúdos altamente direcionados e personalizados ao seu gosto, criando a ilusão de uma interação feita à medida – fascinante ou assustador?

A verdade é que essa personalização, embora eficiente do ponto de vista técnico, irá sempre carecer da autenticidade e empatia, típicas das interações humanas, que considero fundamentais na essência do marketing. Embora a tecnologia de IA tenha avançado ao ponto de criar avatares que imitam tons de voz e expressões humanas, a falta de nuances emocionais genuínas pode minar a construção da confiança e da (vital) ligação emocional. No fundo, o consumir sabe que do outro lado está uma “máquina” e não um humano.

Quando uma organização tenta transmitir valores como autenticidade, empatia e compromisso com o consumidor, um avatar de IA pode, inadvertidamente, criar uma barreira. O que está em jogo, aqui, é a capacidade de criar uma relação de longo prazo com os consumidores, algo que o marketing tradicional, baseado em interações humanas, realiza de forma mais impactante e até, com maior facilidade. Além disso, o uso excessivo de avatares de IA pode, em alguns casos, ser percebido como uma tentativa de desumanizar o atendimento ao cliente, substituindo o toque e cuidado pessoal por interações mecanizadas que podem até originar a que o mesmo se sinta tratado como um mero número, e não como um indivíduo, merecedor de uma atenção personalizada e humanizada.

Fica difícil pesar na balança se as vantagens da inovação compensam o risco na perda de fidelização e confiança do consumidor – portanto, qual é a solução? O sucesso do uso de avatares dependerá, em grande medida, de como e quando são utilizados. Se os avatares servirem como uma ferramenta complementar, em vez de substituta para as interações humanas, poderão aumentar a eficiência sem sacrificar a experiência do consumidor/utilizador. Por exemplo, os avatares podem ser úteis em situações em que a velocidade e a eficiência são mais valorizadas – como na resolução de problemas simples ou na condução de processos repetitivos e monótonos. Tudo dependerá de como a IA é integrada com a estratégia da marca e consoante o seu propósito.

O verdadeiro desafio para o futuro das marcas será encontrar esse equilíbrio de recorrer à IA como uma tendência e extensão do marketing humano, e não como um substituto, até porque, e em última instância, acredito que a criatividade e a empatia humana continuarão a ser insuperáveis por qualquer IA.