No marketing por uma décima, Tiago Fleming, do Banco Carregosa, na primeira pessoa

Foi por uma décima que Tiago Fleming, diretor de marketing e comunicação do Banco Carregosa, não entrou num curso de engenharia, o que teria feito com que a sua vida tivesse sido muito diferente daquela que é hoje. “Até aos 18 anos, se as pessoas me perguntassem o que seria, diria que seria engenheiro. Mas ainda bem que assim foi e que não entrei, hoje em dia não seria seguramente um engenheiro muito feliz“, diz.

É que quando era mais novo, Tiago Fleming tinha um “gosto muito particular” pela eletrónica, pelo que gostava de abrir, desmontar, montar e arranjar diversos aparelhos como rádios, televisões ou gameboys. “Até ao 12º ano estive a estudar para engenharia mas, felizmente, não entrei no curso por uma décima, o que fez com que tivesse ido para gestão e depois daí para o marketing“, recorda em conversa com o +M.

A sua carreira acabou então por enveredar pelo marketing, sendo que o seu percurso no Banco Carregosa já atingiu a maioridade, visto ter entrado na instituição bancária em 2006. Agora lidera uma equipa composta por sete pessoas, prestes a serem oito.

Em termos de estratégia, Tiago Fleming refere desde logo que encara o marketing como “muito mais do que a comunicação”.

Em termos de earned media, a marca desenvolve um “conjunto enormíssimo de relações muito próximas com as redações dos principais órgãos de comunicação social“, os quais têm uma “afinidade muito grande” com os targets do Banco Carregosa, diz.

“Temos uma presença muito grande e muito regular com os principais órgãos de comunicação social da área dos negócios, das empresas, finanças, mercados e economia, e portanto temos um conjunto de porta-vozes diariamente na comunicação social, seja na imprensa escrita, no online, na televisão ou na rádio. É algo que para nós é estratégico, porque traz uma credibilidade muito grande e tem um efeito persuasivo e de confiança perante os nossos targets“, explica.

Além disso, a marca trabalha também a dimensão de paid media, sendo que grande parte desta estratégia é desenvolvida através dos formatos digitais. “Comunicamos muito em digital, em todas as dimensões e formatos, área que temos trabalhado desde 2006, pelo que estamos extremamente bem apetrechados e temos muita competência dentro do marketing digital. O que não quer dizer que não tenhamos uma estratégia blended, uma estratégia complementar com os formatos tradicionais e offline, maioritariamente imprensa“, diz Tiago Fleming.

“E portanto fazemos aqui um mix de comunicação que acaba por fazer sentido para o target a que nos dirigimos. Mas por exemplo, no private banking já não trabalhamos above the line. Aqui já trabalhamos muito mais numa lógica de bellow the line, e trabalhamos muito mais numa lógica de eventos, patrocínios e estratégias relacionais para comunicarmos, interagirmos e criarmos experiências únicas com os nossos clientes“, refere.

Esta estratégia proporciona um “capital enormíssimo de satisfação dos nossos clientes e potenciais clientes mas acima de tudo também um capital muito grande de relação“, isto tendo em conta que o private banking “não deixa de ser um negócio de luxo” e que o Banco Carregosa quer estar “próximo de marcas de luxo”.

“Temos de nos mover, de interagir e de estar, de uma forma natural, onde as pessoas que têm muito dinheiro estão, e portanto o Banco Carregosa tem uma presença muito assídua e com uma relevância muito grande junto deste tipo de iniciativas, até porque é aí que se estabelecem os primeiros laços com potenciais clientes. E muitas vezes são esse tipo de iniciativas que também nos permitem criar fidelização com os atuais”, acrescenta.

Além disso, a marca aposta numa presença nas redes sociais, não só através da criação de conteúdos à volta da marca, mas também com a criação de conteúdos em torno daquilo que é a sua “responsabilidade social de literacia financeira”, além de também comunicar produto e algumas promoções.

No desenvolvimento da sua estratégia, o Banco Carregosa trabalha com diversas agências. “Trabalhamos muito em contínuo com todas elas e não temos nada em exclusivo, acabamos por escolher as agências em função das suas competências e das mais-valias que trazem ao negócio“, explica o diretor de marketing e comunicação.

A marca trabalha assim com diversas agências como a SKA Development (em termos de branding e publicidade), Shift Thinkers (rebranding), Why Articulate (content marketing), Carma (clipping), Opal Publicidade (eventos). O Banco Carregosa trabalha ainda com diversas agências do grupo Havas como a Havas Media, a Arena Media, a Ecselis ou a DBI (compra de media, marketing digital, data e SEO).

Embora o seu percurso não tenha de facto passado pela engenharia, a carreira de Tiago Fleming começou a ser trilhado na área financeira, no BCP, e depois no Finibanco, tendo percebido “facilmente” que não era a área financeira que o motivava, pelo que enveredou então pelo marketing, área que nunca mais largou e onde conta com cerca de 25 anos de experiência. “Sabia que se quisesse ter outro tipo de responsabilidades, o ter uma noção muito aprofundada da gestão e da gestão financeira, de ter essa visão mais transversal da gestão, poder-me-ia fazer um melhor marketer“, observa, acrescentando que sempre foi uma pessoa muito ligada ao mercado e que sempre teve uma “paixão muito grande” pelas marcas, pela comunicação e pela publicidade.

No marketing, aquilo que o mais fascina é mesmo a “capacidade que de se ter uma visão estratégica do negócio e de estruturar um plano de ação e de tática para se poder implementar planos estratégicos“.

E, portanto, “esta dualidade entre pensar a longo e a curto prazo, aliada a um mindset de pensar cliente, olhar para o mercado, para as tendências do consumidor, para aquilo que é a dinâmica competitiva dos concorrentes e depois, em cima disso, pensar, estruturar, montar e depois gerir todo o modelo de negócio numa perspetiva de marketing, é algo que verdadeiramente me fascinava e continua a fascinar“, refere.

Tendo isso em conta, integrou então a Throtleman, em 1999, onde teve a oportunidade de trabalhar em Inglaterra. Foi depois para Espanha, trabalhar na gestão do negócio ibérico da Sketchers, que lhe deu uma “visão muito concreta do marketing numa ótima de praticidade“.

Após cerca de um ano e meio na marca norte-americana, e ainda em Espanha, foi depois diretor comercial da marca de luxo espanhola Joaquin Berao. Cerca de um ano depois, inicia um processo de regresso ao país de origem, trabalhando como consultor até ao momento em que integra o Banco Carregosa.

Uma vez que a área do marketing sempre o fascinou, “agarrou” também a oportunidade que surgiu de dar aulas no IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), onde é docente desde 2013, dando diferentes aulas, que vão desde marketing relacional a tendências de consumo, e-commerce ou marketing digital.

Complementarmente, e no que encara como “responsabilidade social enquanto profissional de marketing”, desempenha funções na APPM (Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing) desde 2018, tendo assumido a vice-presidência cerca de dois anos mais tarde, cargo que mantém até agora.

Oriundo da Foz do Douro, no Porto, Tiago Fleming vive em Leça da Palmeira (Matosinhos) com a mulher, Ana, e com os dois filhos, Artur Maria (de 12 anos) e Maria d’Alegria (10).

“Quando me perguntam como é que consigo fazer e gerir tanta coisa, costumo dizer que quando estou com cada uma delas, me dedico a 100%. E isto, parecendo que não, leva a um commitment muito grande, o que exige muito planeamento, muita organização, e muita disciplina na gestão do tempo. Mas para mim, de facto, o pilar família está à frente de todos os outros“, diz.

“Para mim a questão da família é fundamental. Não falho um jogo de futebol do meu filho e não falho uma aula de equitação da minha filha. Tenho de me organizar e não falho, e acompanho-os e estou presente, na escola, nas atividades, na sua vida. Tenho a felicidade de sentir que além de pai também sou amigo dos meus filhos. Mas de facto é uma forma de estar na vida e acho que é importante porque mais do que profissionais somos pessoas, e sendo pessoas somos família”, acrescenta.

Apesar das diversas atividades em que se empenha, Tiago Fleming encontra ainda lugar para o desporto. Prova disso é que ainda joga futebol, como guarda-redes, no campeonato distrital de veteranos, com treinos semanais e competição ao fim de semana.

Esta paixão pelo desporto surgiu desde cedo. Além de ter sido atleta de alta competição de ténis, praticou também rugby e vela. O futebol é mesmo o desporto a que já dedicou mais tempo, tendo iniciado o seu percurso neste desporto no escalão de juvenis.

Além do desporto, é também um “apaixonado pela música“, fazendo inclusive de DJ. “Não sou DJ de discoteca, mas sou para festas de amigos“, diz. O bichinho, que já existia, despertou por completo durante o período que esteve em Londres, em 2000, ao ter contacto com muitos amigos DJ, pelo que decidiu então comprar equipamentos.

Sendo “muito eclético” na música, a sua base é eletrónica, principalmente no que diz respeito aos géneros musicais house, chill out ou jazz eletrónico. “Ainda nos anos 90, tive a felicidade de apanhar o início das raves. E então quando vivi em Madrid tive a felicidade de estar nas melhores discotecas, com os melhores DJ internacionais. E não deixei, durante muitos anos, de ir a Ibiza. Hoje pai de dois filhos, infelizmente já não dá, mas não deixo de sair à noite, de vez em quando, e de estar atual na música”, refere.

Outra paixão ainda passa pela fotografia, hobbie que, no entanto, tem deixado “um pouco de lado”, pois “não há tempo para tudo”.

Como grande desafio da sua vida aponta o de chegar à noite, pôr a cabeça na almofada e dizer que fez pessoas felizes, que teve um dia bom, mas pensando que o de amanhã ainda será melhor.

“Acho que ser feliz é a coisa mais importante que qualquer pessoa pode esperar. E o conceito de felicidade é muito amplo. Especialmente após a pandemia, temos de pensar um pouco nas coisas realmente importantes da vida e hierarquizar. Uma pessoa que tenha saúde, família, amigos, que se divirta, e que no final do mês ainda tenha algum dinheirinho para não ter preocupações… não pode pedir mais nada“, conclui.

Tiago Fleming em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional, a campanha Super Bock “Para Amigos Amigos, uma Cerveja Cerveja” (2022). Centrada na celebração das relações de amizade autênticas, a campanha incluiu uma edição limitada de garrafas com 10 rótulos temporários, desafiando os consumidores a identificar as características que melhor definem o seu “amigo”, uma estratégia de comunicação muito inteligente e assertiva para gerar envolvimento emocional com os jovens. Saliento a simplicidade (less is more) e a autenticidade. É uma campanha que, ao mesmo tempo, fortalece a lealdade à marca e promove uma experiência mais interativa e divertida para o consumidor.

Já em termos internacionais, destaco a campanha “Generations”, da Patek Philippe, que me marcou por destacar a filosofia da marca de que os seus relógios não são apenas possuídos, mas sim cuidados para serem transmitidos às gerações seguintes. O slogan “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”, enfatiza a durabilidade, o valor sentimental e a herança associada aos seus relógios, posicionando os seus relógios de luxo (ativos de valor acrescentado) como legados familiares que transcendem o tempo.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A decisão mais difícil para um marketeer é defender a estratégia e o longo prazo em detrimento da tática e do curto prazo, isto é, resistir à pressão do imediato para construir um valor perene e sustentável da marca.”. Igualmente o equilíbrio entre inovação e o risco. Os marketeers precisam constantemente de decidir até que ponto devem investir em ideias inovadoras e disruptivas que possam diferenciar a marca, ao mesmo tempo em que gerem valor e resultados tangíveis.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

As minhas motivações de vida e profissões e a full time: marido da (incrível) Ana; Pai do (razão da nossa vida) Artur Maria e da Maria d’Alegria; a minha (orgulhosamente) família direta; do Banco Carregosa, da APPM e do IPAM.

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4 – O briefing ideal deve…

Essencialmente deve ser curto e definir bem a promessa básica em poucas palavras. O briefing ideal deve ser claro, objetivo e inspirador, fornecendo as informações essenciais sobre o contexto de mercado, o público-alvo a que nos dirigimos, a concorrência direta e indireta, os objetivos e expectativas da campanha, enquanto abre espaço para a criatividade e inovação.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

São as com quem trabalhamos no Banco Carregosa. Cada uma muito forte na sua especialização. São todas parceiras de negócio, co-criadoras, compreendem e vivem profundamente a marca “Banco Carregosa”. Acrescentam valor estratégico e competências criativas. Adapta-se com muita agilidade às mudanças do mercado para alcançarmos, juntos, resultados diferenciadores e sustentáveis.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Em publicidade, é importante arriscar e inovar, pois permite que a marca se diferencie, permaneça competitiva e transmita uma proposta de valor competitiva para os targets as que nos dirigimos. Mesmo em setores tradicionais, como a banca, esta abordagem é essencial para construir relevância e liderança.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Se tivesse um orçamento ilimitado, manteria uma abordagem racional e eficiente, direcionando cada investimento de forma estratégica e cost-effective com o objetivo de atingir resultados concretos. Num mercado onde quase nenhuma marca dispõe realmente de recursos “ilimitados”, a eficácia do investimento é sempre determinante. A minha escola de marketing “americana” defende que o marketing deve gerar sempre resultados concretos e palpáveis, traduzidos num retorno do investimento.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal tem mostrado um progresso significativo em criatividade e impacto, mas ainda enfrenta alguns desafios em equilibrar a autenticidade, a inovação e o risco versus o conforto do “seguro” preferido por muitas marcas. Num mercado que ainda pode ser avesso ao risco, existe a necessidade de dar passos mais ousados e experimentar novas abordagens. Os profissionais da publicidade e das agências muitas vezes têm ideias criativas e disruptivas, que poderiam gerar uma forte dinâmica competitiva, esbarram muitas vezes na cautela e na preferência por táticas comprovadas.

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9 – Construção de marca é?

Construção de marca é acima de tudo autenticidade e consistência, numa visão de longo prazo. É a capacidade de manter uma identidade relevante ao longo da jornada de vida do cliente, reforçando continuamente os valores, a personalidade e a proposta de valor da marca. Todos estes atributos criam reconhecimento, confiança e uma conexão emocional e empática com o público-alvo a que as marcas se dirigem.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Provavelmente, seria nas áreas das engenharias. Curiosamente, hoje percebo bem as vantagens que uma formação em engenharia acrescenta à gestão e à gestão de marketing. Os cursos de engenharia desenvolvem uma capacidade mental única, ensinando a pensar de forma estruturada, a raciocinar de maneira lógica e analítica, a resolver problemas com método e precisão. Estas competências, hoje em dia, são extremamente valiosas na criação de estratégias de marketing eficazes e na tomada de decisões informadas e racionais.