A ajudar a passar a Nobre de marca de charcutaria para marca alimentar, Lia Oliveira, na primeira pessoa

A Nobre tem vindo a proceder a uma “adaptação muito grande” ao longo das últimas décadas, de forma a passar de uma marca “reconhecida como líder em charcutaria em Portugal” para uma marca com maior abrangência, ou seja, uma marca alimentar.

E porquê? Porque “queremos cada vez mais continuar a ser relevantes para os nossos consumidores e para isso temos de ir ao encontro das novas tendências e consumos e não ficar só limitados à oferta que temos dentro da charcutaria“, começa por explicar Lia Oliveira, marketing and external communication director da Nobre.

O atual papel da Nobre, enquanto marca, passa assim por facilitar “o drama de saber o que fazer para a refeição”, através da disponibilização de opções que sejam “fáceis, saborosas e práticas” e que permitam “desdramatizar os momentos da refeição“.

“Tem sido o nosso principal foco de comunicação, que vai ao encontro quer do nosso propósito – ‘inspirar o nobre sabor da vida’ -, quer de sermos uma marca cada vez mais transversal, com produtos para todos os tipos de consumo”, acrescenta.

“Assim, nos últimos anos temos trilhado esse caminho de passar de uma marca exclusivamente de charcutaria para uma marca alimentar. E, obviamente, impactou a forma como comunicamos, desde logo porque a mensagem que temos de passar é diferente, passa por termos produtos para todos os gostos e de facilitarmos o momento das refeições”, afirma.

Perante a necessidade desta “grande mudança” na marca, a comunicação tem de ser feita “com muita consistência e repetição”. A mudança de mensagem “tem de ser muito transversal”, ou seja, “tem de estar em todos os pontos de contacto com a marca, seja em campanhas mais tradicionais ou nos pontos de contacto mais diários como as redes sociais, nos pontos de venda, nas ativações, em todos estes momentos em que a marca interage e cria experiências com o consumidor”, explica Lia Oliveira.

Pode-se considerar que este processo de mudança teve início a partir do momento que a marca começou a desenvolver produtos que vão para além da charcutaria — e isso já lá vão umas décadas –, “mas obviamente depois tem que se ganhar reputação, território, credibilidade e massa crítica para se poder começar a comunicá-lo”, pelo que a mudança ao nível comunicacional e de posicionamento foi adotada ao longo dos últimos cinco anos.

“Começou, passo a passo, a ser criado um novo posicionamento, um novo propósito para a marca, para podermos ter uma base de comunicação e de trabalho para podermos efetivamente chegar aos nossos consumidores. E agora, nos últimos três anos, tem sido muito mais consistente, mesmo na parte de campanhas de comunicação, a implementação desta ideia de que ‘fazer [as refeições] com gosto é Nobre’, que estamos cá para facilitar o drama das refeições e não só para vender salsichas e fiambres, que era o que acontecia antigamente”, acrescenta a marketing and external communication director.

A estratégia de marketing e comunicação da Nobre assenta também nos valores da partilha, da família, de tradição e da confiança, que são depois transversais a outras áreas de atuação da marca, nomeadamente no apoio à cultura, à música e à portugalidade. Estas são áreas onde a Nobre se tem posicionado uma vez que “fazem sentido na lógica de, enquanto marca líder, termos também de devolver algo à comunidade e à sociedade“, explica.

No âmbito da cultura, a marca tem apoiado espetáculos — como “A Bela e o Monstro — O Musical”, de Filipe La Féria -, enquanto na área da música se associou ao Rock in Rio na lógica de “criar experiências junto dos portugueses e dos consumidores”, inspirando-os a “tirar o melhor que há na vida”, bem como pela aproximação do festival à sustentabilidade.

Além disso, a marca desenvolve também, ao nível da responsabilidade social, o projeto Nobre Casa de Cidadania, que visa promover a cidadania através de exemplos de atos nobres. O objetivo é que as pessoas candidatem histórias de alguém que tenha realizado um ato nobre, para que essa pessoa seja passível de ser eleita e promovida como cidadão nobre.

Lia Oliveira conta com uma equipa de cinco pessoas. Além disso, trabalha com a Uzina como agência criativa, com a Adagietto para a comunicação e com a OMD como agência de meios.

O marketing, no entanto, esteve muito perto de não ser uma realidade na vida de Lia Oliveira, que por pouco não se tornou médica. Quando chegou ao final do 12º ano, foi “daquelas jovens que tinha tantas possibilidades na cabeça que não sabia muito bem o que havia seguir”.

As suas primeiras opções no concurso à universidade eram Medicina, uma vez que sempre gostou de perceber “como as coisas funcionam”, incluindo o corpo e a cabeças das pessoas. Acabou por não enveredar pela Medicina — o que não gosta de chamar de desistência, uma vez que foi uma opção “muito consciente” decidir não voltar a tentar – e de ir para a área da estão, curso que tirou no ISEG.

Após o curso e ao longo dos primeiros sete anos da sua carreira trabalhou em consultoria, nas áreas de marca e comunicação, na Interbrand e depois no Grupo Consultores (atual Scopen), tentando sempre “perceber como é que as pessoas são impactadas por via da comunicação e como é que as marcas ajudam as empresas a crescer”.

Esta experiência na área da consultoria foi muito benéfica para a sua carreira, uma vez que fez com que tivesse contacto com “realidades muito diferentes e setores muito distintos”.

“Quando se trabalham setores distintos, abre os horizontes de quem está a fazer análises e de quem está a fazer estudos de consultoria para uma panóplia de opções, de realidades diversas e de necessidades de negócios distintos, o que é muito enriquecedor. Quando se começa na área da consultoria, a analisar estilos de comunicação, de patrocínios ou de reputação de marca de empresas tão diferentes umas das outras, fica-se com uma abertura de mente muito grande que permite analisar cenários diferentes. O percurso na consultoria foi ótimo para iniciar o meu percurso profissional, e continua sem dúvida a beneficiar-me até hoje”, afirma.

Entrou depois no mundo do marketing do lado do cliente tendo, após breves passagens pela LxMedical e Novartis, ingressado na Nobre há mais de 12 anos. Chegada à marca em 2012, passou a diretora de marketing em 2015, pelo que já conta com quase uma década no desempenho da função.

Esta experiência “tem sido incrível”, entende. “Cresci muito como profissional e também pessoalmente dentro desta empresa e marca que adoro e que também ajudei a crescer. Tem sido fantástico fazer este percurso. Entrei como product manager, o primeiro nível da carreira de marketing dentro da empresa, e as coisas correram bem. Estava a fazer o que devia fazer, no sítio certo e na hora certa. As oportunidades apareceram e eu consegui agarrá-las“, recorda.

“Alfacinha de gema” e “menina da cidade”, cresceu em Lisboa — cidade que adora — pelo que teve uma infância e adolescência muito citadina, indo a pé para a escola, andando de metro e indo ao cinema com os amigos.

No entanto, mudou-se depois para perto de Sintra, para poder desfrutar do “melhor dos dois mundos”. Ou seja, ter a calma e a serenidade de estar fora do centro urbano mas, por outro lado, estar muito perto e poder regressar quando quer. É aí que vive, portanto, com os dois filhos — Jaime (de oito anos) e Gaspar (de cinco) — e com o marido (e melhor amigo), Nuno.

Trabalhando em regime híbrido, reparte-se também entre viagens ao Lagoas Park (Oeiras), onde a empresa tem um escritório, e Rio Maior, onde se localiza a unidade fabril da Nobre e onde também vai com frequência.

É com os filhos que desenvolve o seu atual e principal hobbie: construir legos, além de jogar às escondidas e de tratar da “micro-horta”, naquele que é um “escape mental”, de “estar de volta das plantas e fazer crescer coisas novas”, algo que também considera ser uma atividade importante para os dois filhos.

Também adora viajar, especialmente em família. “Descobrir novas culturas e conhecer novas pessoas é algo fundamental para mim e é algo que nós também fazemos em família”, pelo que tentam sempre fazer uma viagem por ano. A última foi a Marrocos, no final do verão. “Foi de uma riqueza cultural incrível. E mesmo aos miúdos — que são pequenos e provavelmente não se vão lembrar de metade das coisas –, acho que isto os muda. Foi realmente incrível”, recorda.

Sendo “menina de listas”, tem também uma lista dos próximos locais onde quer ir. Tendo ainda muitas opções por fazer “check”, uma que está na lista há muito tempo e que tem vindo a ser adiada por várias razões, mas que vai ser feita muito em breve, é a viagem à Islândia. Outros locais, como o Japão, por exemplo, também constam da lista mas são mais difíceis de concretizar.

A leitura é outro dos hobbies prediletos da diretora de marketing de 42 anos, que confessa ter o “guilty pleasure” de adorar livros policiais, pelo que é “devoradora” de livros deste género . Recentemente descobriu um autor de quem tem gostado muito – Jørn Lier Horst – apontando ainda “1984“, de George Orwell, como um livro que a marcou, embora considere que já o leu tarde. “É um livro incrível, e é ainda mais surpreendente que passadas tantas décadas ainda esteja tão atual, e se calhar cada vez mais”, diz.

Também gosta de cinema, sendo “Memento“, de Christopher Nolan, um filme que a marcou. “Agora já está na caixa da avozinha e já há muitas coisas dentro do mesmo género, mas na altura para mim foi uma pedrada no charco muito grande, gostei muito”, refere.

“Conseguir contagiar o mais possível as pessoas de quem gosto para fazermos um caminho de felicidade juntos“, é o grande desafio que elege para a sua vida.

“Ser feliz não é uma busca de algo intangível, é ser feliz no dia-a-dia, nas pequenas coisas, nos pequenos momentos. O meu maior desafio é conseguir trazer as pessoas de quem eu gosto neste meu barco, o que nem sempre é fácil, porque isto depende muito do nosso interior. E quando eu consigo trazer as minhas pessoas neste meu barco de ‘vamos aproveitar o melhor possível o momento que estamos a viver’ — obviamente sem descurar o futuro, não pode ser um carpe diem total — aí estou em felicidade plena”, detalha.

Lia Oliveira em discurso direto

ㅤ

1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Achei genial a campanha de Natal da Worten de 2022 que repescou os grandes clássicos de Natal de outras marcas e lhes deu uma nova roupagem humorística, arriscando e tornando-se memorável.
Já a campanha internacional da Dove – Beleza Real é uma campanha que aliou de uma forma irrepreensível o propósito da marca a uma tensão cultural absolutamente premente. Incrível como já se passaram 20 anos e continua a ser muitíssimo relevante.

ㅤ

2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Sempre equilibrar o curto prazo e o longo prazo. É tentador ceder à pressão do dia a dia e dos resultados imediatos, mas a construção de uma marca sustentável exige coerência, consistência, visão e coragem para investir em estratégias que muitas vezes só mostram retorno daqui a anos e que implicam muitas vezes ter que arriscar.

ㅤ

3 – No (seu) top of mind está sempre?

As pessoas, os consumidores, atuais e futuros. Ouvir, entender e antecipar as suas necessidades é o que diferencia estratégias boas de marcas inesquecíveis.

ㅤ

4 – O briefing ideal deve…

Ser construído em parceria e ser claro, inspirador e desafiar as equipas. Um bom briefing não é apenas um resumo de informações, é um ponto de partida para soluções que ainda não existem.

ㅤ

5 – E a agência ideal é aquela que…

É nossa parceira, que é uma extensão da equipa interna. Que questiona, desafia e constrói connosco, sempre com foco em perceber a tensão mais relevante para gerar impacto real.

ㅤ

6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar com inteligência. Não é sobre ser ousado apenas por ser, é sobre tomar riscos calculados que gerem impacto positivo, sejam memoráveis e sempre alinhados com o propósito e a estratégia da marca.

ㅤ

7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Construiria experiências imersivas que unissem tecnologia e emoção, para transformar cada interação com a marca numa história que os consumidores queiram contar e repetir.

ㅤ

8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Um excelente talento criativo, com potencial para voar cada vez mais longe.

ㅤ

9 – Construção de marca é?

Criar relevância e confiança no coração das pessoas, de forma consistente e intencional, mas sempre adaptando-se às mudanças culturais. Sem nunca perder de vista o seu objetivo último, criar valor para todos, sociedade e negócio.

ㅤ

10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria cirurgiã ou engenheira, adoro entender como as coisas funcionam! Seja a mente dos consumidores sejam sistemas biológicos ou tecnológicos.