Retail Media: Algumas considerações sobre a importância do ecossistema de meios para os retalhistas

O retail media, ou de forma sintética, o conjunto de soluções que os retalhistas têm vindo a disponibilizar para as marcas comunicarem com os consumidores, tem vindo a crescer de forma significativa nos mais variados mercados.

Independentemente do perímetro ou metodologia que se considere (intervenientes, canais, geografias, etc.) vemos taxas de crescimento confortavelmente nos dois dígitos, sendo que o fenómeno não é recente o que faz com que em mercados como por exemplo o EUA, já represente cerca de um quinto do total do mercado publicitário, segundo dados da Emarketer.

Das várias implicações que podem resultar deste fenómeno, uma das mais interessantes sobre a qual refletir está relacionada com a importância que o ecossistema de meios terá para os retalhistas no âmbito dos seus projetos de retail media.

Desde logo começar por sublinhar que um negócio de media (como é o retail media!) assenta em grande medida na capacidade de atingir audiências em escala.

Observando um ranking dos websites mais visitados em cada país é evidente a preponderância que os publishers têm face aos sites dos retalhistas. Segundo o site similarweb.com, no Reino Unido, o site da BBC tem mais tráfego do que amazon.co.uk e nos EUA o site da Walmart, o maior retalhista nos EUA aparece em 26º lugar na lista de sites mais visitados atrás de publishers como o NYTimes, ESPN, CNN entre outros. Isto acontece em mercados com níveis de e-commerce muito mais elevados que Portugal. É assim sem surpresa que o site de retalho mais visitado em Portugal — worten.pt — figura no lugar 38 de uma lista que integra acima desta posição a generalidade das propriedades dos publishers nacionais.

À escala do tráfego dos publishers associa-se a capacidade de atingir os consumidores em diferentes momentos do seu quotidiano, momentos esses que são em grande medida complementares àqueles em que os retalhistas prevalecem, que são muito mais associados aos momentos de decisão e planeamento de compras.

Escala e complementaridade revelam-se assim críticos e não é, portanto, surpreendente ver em diferentes mercados os retalhistas perseguirem parcerias com empresas da área de media. Um exemplo é o da Walmart e da NBCUniversal, que têm uma parceria que se traduz em diferentes funcionalidades como a publicação de ‘shopable ads’ em plataformas de streaming ou como a secção de receitas do site today.com, com uma integração que permite acrescentar a um carrinho de compras, com um único clique, os produtos que compõem as listas de ingredientes das receitas apresentadas (ex.: https://www.today.com/recipes/oven-baked-baby-back-ribs-t296849).

Implícito nos exemplos acima está outro ativo importante que os publishers detêm e que resulta das relações de confiança que têm com os seus públicos. Esta confiança traduz-se em níveis de interação e envolvimento com o conteúdo que serão críticos para o sucesso de estratégias de comunicação de retail media, assim tenham os intervenientes a capacidade de criar experiências focadas nos consumidores, que sejam ao mesmo tempo autênticas e relevantes.

As considerações acima focam-se no valor para os retalhistas de uma integração tão próxima quanto possível com o ecossistema de media. Fora do âmbito deste texto fica todo o valor que o ecossistema como um todo retirará por abraçar os retalhistas como parte integrante desse ecossistema, mas isso pode ser matéria para outra reflexão.