O que mede a satisfação dos clientes? A Fullsix responde, em estudo global

“Longe vão os dias em que bastava cumprir. As marcas têm agora de repensar a sua abordagem, procurando integrar funcionalidade, envolvimento emocional e ir além das expectativas. Marcas dispostas a construir estes três elementos principais terão mais sucesso quando se trata de customer experience (CX)“.

A conclusão de Erik Lassche, CEO da Fullsix, resume a ideia base do “X Index’24 – Uma nova equação de C: Ir além das expectativas”, estudo anual do grupo Havas CX, que analisa os fatores críticos que influenciam a satisfação dos consumidores e estabelece um ranking das empresas que mais se destacam na criação de experiências consistentes, emocionais e relevantes para os seus públicos.

Com uma amostra de 55 mil consumidores e 525 marcas, repartidos por nove países, Portugal participa pelo quarto ano no estudo. “Estamos num momento crítico e único: a inflação e o aumento do custo de vida obrigam todos os consumidores a repensar e considerar as suas escolhas, com 48% das pessoas a afirmarem ter menos poder de compra. Este é, por isso, um momento com abertura mental para mudar comportamentos de compra e as próprias marcas/produtos“, começa por destacar ao +M o responsável, apontando que 77% dos inquiridos deixaram de comprar produtos e marcas por questões de preço.

“Isto representa um risco mas também uma oportunidade: a experiência de consumidor torna-se chave para a fidelização, sendo que as pessoas são cada vez mais críticas. Em Portugal, 82% deixou de comprar uma marca ou produto após uma má experiência”, aponta.

Em relação à edição anterior, Erik Lassche considera que principal evolução é que, cada vez mais, uma boa experiência de consumidor é uma pirâmide. Ou seja, “na base estão os atributos funcionais, que não podem de todo falhar. De seguida, o prazer de ter uma experiência agradável, que marque pela positiva. No topo, ir além: é preciso ultrapassar as expectativas. A base da pirâmide tem de funcionar a 100%, mas isso não basta para haver destaque, temos de olhar para a equação toda”, resume.

Em Portugal, mercado que contou com uma amostra de 4.951 participantes, o CEO da Fullsix destaca que, face a outros mercados, os portugueses estão mais abertos a mudar comportamentos e “perdoam” menos uma má experiência. “Nestes dois indicadores, Portugal destaca-se claramente de outros países, como por exemplo Espanha, em que ‘apenas’ 69% dos inquiridos deixaram de comprar depois de uma experiência negativa”, dá como exemplo.

Com a experiência de consumidor (CX) a ganhar peso no negócio, o estudo antecipado ao +M elenca então os 10 critérios que definem uma boa experiência, tanto para as Brics & Clicks (B&C) (marcas que mantêm lojas físicas além de vender online) como para Pure Players (PP), marcas que vendem unicamente na Internet.

As categorias e marcas que mais se destacaram foram aquelas que conseguiram oferecer uma combinação de inovação, eficiência e emoção, com os setor automóvel, desportivo e tecnologia a marcar pontos a nível global. Em sentido contrário, energia, telecom e serviços são as categorias com menor desempenho em todos os países.

Volkswagen, Apple, Adidas, Spotify e Nike surgem então como as “melhores marcas” a nível global (com satisfação média das marcas testadas pelo menos em quatro países).

Em Portugal, onde foram analisadas 50 marcas distribuídas por 15 categorias, ao contrário dos restantes países, não há uma categoria que predomina nos primeiros lugares. Pelo contrário, aponta o estudo, há um misto de marcas e categorias diversas a ocupar as primeiras posições da lista, desde marcas de tecnologia (Apple, Samsung), bancos (Revolut) até artigos para o lar (Ikea). Em sentido contrário, o estudo apresenta a Meo, Tap e EDP.

Para as marcas entregarem um “extra mile” e irem além das expectativas, o estudo aponta três caminhos: que as marcas sejam mais surpreendentes, sejam mais inovadoras e tornem os dados mais gratificantes.

“Nunca subestime o poder da surpresa. Toda a jornada de CX que recebe uma onda inesperada de satisfação tem mais potencial para ser memorável”, lê-se no relatório, que indica também que “a inovação não diferencia apenas as marcas dos concorrentes, cria também satisfação do cliente através da personalização. Se uma marca não inovar e estimular os seus clientes, estes encontrarão outra marca que faça isso”.

Por último, os dados. “Os consumidores sabem o quão valiosos são os seus dados, por isso, em troca as marcas devem incentivar a fornecê-los. E quanto mais os consumidores dão, mais esperam. Programas de fidelização hiperpersonalizados estão em alta”.

Para o estudo, os consumidores foram convidados a avaliar 23 questões numa escala de 0 a 10, quantificando o seu impacto nas suas perceções de experiências. Num segundo momento, foi pedido aos consumidores para avaliarem duas marcas em cada ponto de contacto (desde a experiência online ou em loja até às redes sociais e programa de CRM) e a classificar a jornada.

Para se qualificar, cada entrevistado terá feito pelo menos uma compra na marca, nos últimos seis meses. Em seguida, o grupo aplicou um modelo de dados de regressão linear hierárquica para determinar os 10 critérios mais discriminatórios da experiência, e estabelecemos um ranking das marcas de acordo com a sua pontuação. Em Portugal, a amostra contou com 4.951 participantes.