A palavra do Ano

Todos os anos, quando chegamos a esta altura, começam a surgir as várias análises de qual foi a palavra mais usada, mais pesquisada, mais dita. No meu caso, será a palavra que mais ouvi, em conferências, apresentações, briefings e pitches. O mundo do Marketing e da Comunicação foi preenchido com a palavra: DISRUPÇÃO.

Disrupção é uma palavra que diz muito e, ao mesmo tempo, pode dizer muito pouco. Diz muito quando vem acompanhada de um racional estratégico que define um novo caminho e que, por isso mesmo, invalida o corrente, criando todo um momento e uma alternativa para a mudança de facto exista. Diz muito pouco quando vem acompanhada com uma quase súplica de que “a minha marca tem de fazer diferente, temos que ser disruptivos”.

Eu sei, todos sabemos, que as marcas estão a sofrer uma erosão. Também sei a razão pela qual isso acontece. Uma parte significativa das marcas, na ânsia de agradarem, seguem tendências, e ao fazê-lo tornam-se iguais a tantas outras e perdem uma das características mais importantes: a relevância para os seus consumidores.

Esta é a razão pela qual as marcas pedem à comunicação para fazer o quase impossível: tornar a sua marca diferente, e logo mais relevante, exclusivamente pela via da comunicação.

As marcas são as piores entidades do mundo para serem maquilhadas. O consumidor, todos nós, somos seres inteligentes e percebemos de imediato que o que está a acontecer é apenas uma alteração cosmética momentânea que em nada muda a sua essência. Deixemos, pois, de pensar em mudança apenas pela via da comunicação, pois é receita certa para o desastre.

Se queremos e se precisamos de mudar, vamos lá então trabalhar disrupção a sério, que crie valor para os consumidores, seja pela alteração do produto, pela mudança dos canais de distribuição, pela inovação que cria efeito de redes, por passarmos a oferecer o serviço, ou com um novo modelo de negócio. Todos estes exemplos, e muitos outros, permitem de facto que a comunicação intervenha de seguida e que crie uma comunicação diferente, disruptiva e relevante, pois terá por trás uma verdade que a sustenta.

É apenas com a criação de verdades que as marcas se podem diferenciar e destacaram-se neste complexo mundo de elevada concorrência. Pensemos, pois, em como as encontrar. Pensemos em como podemos melhor entender o consumidor e os seus desejos, em como melhor colaborar com os nossos fornecedores, em como criarmos valor com a nossa distribuição e os nossos clientes. Essas serão as verdades imutáveis do nosso marketing. Deixemos as modas e as tendências. Procuremos a verdade de cada marca e o seu caminho. A construção de uma marca é uma longa jornada, de persistência, de coerência e de consistência. Evitemos os desvios que o momento muitas vezes nos oferece. Se não está na nossa essência, não percamos tempo.

Que o próximo ano nos traga a todos menos disrupção e mais verdades!