Marcas MAGA e Marcas WOKE?!?

As últimas semanas foram marcadas por inúmeros factos políticos e sociais, bem como por movimentos que afetam diretamente as marcas e os seus posicionamentos futuros.

Detentor de uma agenda que quer ver implementada no mais curto espaço de tempo, o recém-empossado Presidente americano não perdeu tempo. Algumas empresas, mais ou menos próximas, seguiram os passos aproveitando esta onda transformadora, e colocaram em marcha planos paralelos ou mesmo coincidentes com os decretos presidenciais.

Se já tínhamos aqui afirmado que falar de Sustentabilidade com este novo governo ia parecer algo infantil, essa previsão confirmou-se rapidamente com o acordo de Paris a ser rasgado, e a permanência em órgãos internacionais a ser posta em causa ou mesmo revertida.

E se já tinham existido sinais de que os aprofundamentos das clivagens sociais iam ser notórias e marcantes, os últimos dias têm sido ricos em ações que o acentuam. O plano DEI — Diversidade, Equidade e Integração — foi liminarmente descartado pela administração pública americana, sendo de imediato seguido por um conjunto de insuspeitas empresas como a Ford, a Harley-Davidson ou o JPMorgan Chase. E, segundo um estudo da McKinsey, os indicadores de atenção social, racial e de género caíram para um mínimo histórico entre os executivos americanos.

Para tornar tudo ainda mais explosivo, as redes sociais X e Meta (Facebook, Instagram) retiraram os seus programas de fact-check, permitindo a divulgação de toda a espécie de inverdades sem qualquer monitorização da plataforma, entregando ao debate público o apontar do dedo às falsidades. Bem-vindos aos duelos virtuais pela honra e pela verdade!

As marcas estão preocupadas e, genuinamente, devem estar. Por enquanto a internet está a criar inverdades acerca dos políticos e sobre acontecimentos sociais e políticos. Como há uma guerra em curso na Ucrânia, de crucial importância para os equilíbrios geopolíticos, não faltam falsidades, de ambos os lados, para ganharem o combate da desinformação. Mas estes movimentos irão chegar às marcas. E à utilização destas plataformas para a proliferação de inverdades — já acontece frequentemente na área alimentar, por exemplo — com o objetivo de construírem narrativas que levem a uma mudança de comportamentos. E, na falta de monitorização, o caos será o destino.

As redes sociais tornaram-se intrusivas, o que representa um novo desafio para as marcas e para os consumidores. Hoje, lutamos pela atenção do consumidor, para que ele nos dê um segundo do seu tempo. E isso tem-nos levado, enquanto indivíduos, cada vez mais, a procurar desligar. Estamos cansados enquanto pessoas e enquanto sociedade. Temos demasiados estímulos, demasiadas notícias, pedem demasiada a nossa atenção e querem encher-nos de muita informação, verdadeira ou não, que muitas vezes já não queremos ver.

E é aqui que começa o sofrimento e o desafio das marcas. Com desinformação e com saturação de estímulos, o consumidor afasta-se. Há uma “fadiga do consumidor” inegável e de difícil reversão. Afinal há uma razão para as marcas terem cada vez mais dificuldade em transmitir os seus valores e as suas mensagens de forma clara.

Perante este cenário, é absolutamente fundamental que as marcas revejam as suas campanhas de Comunicação e de Marketing. E que comecem pelas suas afirmações passadas. Será que faz sentido a uma marca que advogava os princípios da igualdade de oportunidades, ficar em silêncio a partir de agora? Onde estão os valores? E a consistência?

Este será o momento em que algumas marcas terão de assumir posições potencialmente políticas. De fazerem escolhas duras e possivelmente controversas. Ir contra a corrente e contra o poder instalado é sempre duro e difícil. Mas com estas cartas tão óbvias na mesa, não haverá espaço para posições ambíguas e o mundo das marcas e dos negócios será polarizado — tal como já são o político e a sociedade — nos próximos tempos. Em cada lado da mesa estarão os que seguem convicções e os que se submetem às circunstâncias. Os que afrontam e os que não querem saber. Os que têm princípios e os que buscam a sobrevivência.

As marcas precisam de agir com muita inteligência e precisão. Sabemos que nem todas precisam de se posicionar em cenários extremos, de escolher um lado. Mas, claramente, vão necessitar de compreender em profundidade o que estas alterações estão a provocar na sua base de consumidores e clientes. A clareza sobre quem são e o que pretendem serão pontos basilares para o futuro, juntamente com a capacidade de se manterem relevantes e confiáveis. O futuro não irá pertencer aos que mais gritam, mas antes aos que conseguirem criar relações genuínas e duradouras.

Agora a escolha é sua. Escolha bem!