“Os media têm que se saber unir mais” e “perceber onde está verdadeiramente a sua concorrência”

A convicção é de José Luís Ramos Pinheiro. “A RFM, a Comercial e a Renascença vão estar numa disputa muito mais significativa do que eventualmente se possa pensa“, antecipa o administrador do Grupo Renascença Multimédia, que em fevereiro relançou as três estações.

“Não reduzimos o patamar de crescimento da Renascença à esfera onde ela está com mais uns pozinhos. Não, de todo. Tem uma capacidade de voltar a disputar os lugares cimeiros das audiências em Portugal”, aponta, como objetivo, para a que é hoje a quarta estação do país, a seguir à Rádio Comercial, à RFM e à M80. “Quem quer que achasse que era possível obliterar-nos do mercado enganou-se completamente”, reforça Ramos Pinheiro.

Mas, concorrência à parte – e a concorrência hoje é transversal –, o administrador do grupo dono da RFM, da Renascença e da Mega Hits defende que o futuro dos media locais terá a ganhar se a aposta for na colaboração.

“Penso que é preciso passar e ultrapassar alguns fantasmas de concorrência que nós às vezes temos, mas que existem mais dentro de nós do que existem no público. O público, e é para esse que nós vivemos, provavelmente sentir-se-ia muito bem tratado se de repente os media portugueses fossem capazes de apresentar um agregador, que para além até dos seus próprios podcast, agregasse conteúdos de particulares”, lança como desafio.

Um desafio, “que é um convite”. “Não é um desafio do ponto de vista quase de dizer “percebam lá, vejam lá, abram os olhos”, mas sim no sentido de construir opções. “Há processos em que temos que concorrer entre nós e há muitos outros processos em que concorremos com as outras grandes plataformas. E aí, os media têm que se saber unir mais do que têm sabido nos últimos anos e têm de perceber onde está verdadeiramente a sua concorrência, nalguns patamares”, explica, defendendo a criação de um agregador nacional de podcast, capaz de competir, “devagar, gradualmente” com as plataformas internacionais.

“Se não queremos acabar numa espécie de pensamento bacteriologicamente puro, que seja relativamente igualizado em todo o mundo, com uma agenda que também ninguém domina, que tal como o algoritmo é pouco transparente, para não dizer que é muitíssimo opaca, então temos que pensar hoje. E hoje já não é cedo, para pensarmos como é que podemos criar alternativas”, reforça o responsável do grupo, que se diz disposto a integrar uma plataforma “com o capital aberto ou outras entidades e que deixe de ter um ownership só nosso – como o PopCasts – e que possa ter o ownership do mercado português”.

A Rádio Observador e o lançamento da CMTV Rádio, a medição de audiências – “é urgente modernizar o sistema de medição de audiências de rádio (…) Ter um sistema de audiências que nos permitisse medir claramente todo o audiovisual e que permitisse perceber qual é a verdadeira posição relativa, por exemplo, entre rádio e televisão” – e os objetivos para as estações do grupo são outros dos temas abordados em entrevista.

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A 13 de fevereiro assinalou-se o Dia Mundial da Rádio. Quais são hoje os três maiores desafios da rádio?

O grande desafio é quase intemporal, a rádio desafia-se a si própria desde o início da sua existência. Muita gente previu a morte da rádio, sabemos que nada disso aconteceu. E a rádio tem esse primeiro grande desafio, que é o de se manter constantemente atualizada.

Como segundo ponto, diria que a rádio, nos meios digitais atuais, é o meio que melhor e mais se adaptou. Porque é que digo isto? Porque aquela que é uma característica fundamental desde o início da rádio – e foi aprofundada ao longo da história –, que é a portabilidade, a facilidade de acesso, casa perfeitamente com os atuais modos digitais, que nos permitem que a rádio esteja em todo o momento, em todo o lado, na mão, no ouvido, no carro, em casa, em qualquer circunstância.

Em terceiro lugar, é ficar muito atenta às oportunidades que aparecem. E as oportunidades, que são simultaneamente desafios complicados, como aqueles que, de repente, a inteligência artificial (IA) parece colocar, mas a rádio tem que ser sábia, como sempre foi, a utilizar as melhores tecnologias para tirar partido para o seu próprio produto.

Isso significa que não podemos ter medo daquilo que são as novas fronteiras tecnológicas, e designadamente da questão da IA, que tem obviamente os seus lados complicados, os seus lados desafiantes, e coloca não só os meios de comunicação, não só à rádio, mas à sociedade em geral múltiplos desafios. Mas também tem lados extremamente positivos e que podem ser otimizados, se não erguermos de repente uma espécie de barreira, um cordão sanitário, entre nós e a inteligência artificial, que não vai nunca beneficiar ninguém, designadamente aqueles que justificam a nossa existência, que é o público.

Costumo dizer que a rádio estabelece laços como ninguém. Penso que dos meios, com todo o respeito por todos os meios, gosto muito de todos eles e espero que nenhum desapareça nas mais diferentes plataformas, mas penso que a rádio é o meio que melhor estreita relações entre pessoas.

Porquê?

Tem a ver com a natureza da rádio. Nós entendemos a rádio, não como uma espécie de uma proclamação a partir de um púlpito de uma determinada mensagem, qualquer que ela seja, mas, pelo contrário, é uma relação one to one, em que cada pessoa – quando a rádio tem sucesso – sente que aquela voz, seja num programa, seja numa animação, seja numa opinião, está a falar comigo.

E quando não sinto isso, mudo de estação. Portanto, tenho que sentir essa comunicação one to one, dirigindo-se e tendo como pano de fundo um auditório de milhões de pessoas, que é o que sucede hoje em dia em Portugal.

A rádio não tem perdido, tem ganho até terreno, o que é uma coisa interessante no campeonato da atenção em que estamos no atual ecossistema digital. Não é a mesma coisa termos uma pen de música ou termos uma rádio que nos dá, em maior ou menor quantidade, um acompanhamento, uma mão, um ombro que nos escuta e que nos ampara em todos os momentos, sem deixar de nos dar aquilo que nós mais queremos, seja música, seja alguma palavra, entretenimento, humor ou conteúdos informativos.

Acho que essa intimidade que a rádio proporciona é inigualável, quando comparamos com outros meios.

Fala de rádio e não de áudio.

Falo de rádio, mas a rádio hoje em dia é obviamente muito mais daquilo que era a transmissão por FM ou por onda média. A rádio é toda uma plataforma, que de facto vive muito do áudio e dos conteúdos de áudio em todas as plataformas, desde o FM, ao digital, às web rádios, às redes sociais, aos podcast e a uma série de outras plataformas, mas tem que ser tratado de uma forma diferenciada.

Não é o áudio por atacado, é o áudio especificamente adequado a cada target e a cada público. E a rádio é também conteúdo escrito. A rádio não era escrita, é a coisa mais oposta, mas hoje em dia a rádio vive também dos seus conteúdos escritos, seja nas redes sociais, seja nos seus sites e nas suas aplicações.

E a rádio é também vídeo. É uma rádio 360 graus ou 720, como quisermos, porque dá a volta sobre si própria e vai para novos palcos. Isto implica também grandes alterações, como bem sabe, ao nível da concorrência.

Quando deixarmos de acreditar que somos capazes de nos reinventar, aí qualquer meio, seja rádio, televisão ou plataforma online, estará perdido.

Todos os meios concorrem nos mesmos territórios.

Todos os meios. Depois, seremos melhores ou piores nuns, melhores noutros, temos competências diferentes, competições também diferentes, mas continuo a achar que a rádio, com a capacidade que tem de estender a sua pegada a múltiplas plataformas, e mantendo aquilo que é seu o vínculo essencial da tal intimidade, proximidade e fidelidade com as pessoas, com as marcas, com os parceiros, permite resultados que são às vezes inesperados para quem conhece menos profundamente aquilo que a rádio proporciona ou pode proporcionar aos públicos ou aos seus stakeholder.

É por isso que ciclicamente vai sendo anunciada a sua morte?

É uma coisa tranquila para nós, porque conhecemos bem a rádio achamos que ela tem capacidade de ingredientes, como provou ao longo da sua história, para se reinventar. E por isso, acho que a nossa verdadeira primeira concorrência está dentro de nós.

Quando deixarmos de acreditar que somos capazes de nos reinventar, aí qualquer meio, seja rádio, televisão ou plataforma online, estará perdido. Temos sempre que perceber, não de uma forma utópica, mas perceber que temos instrumentos possíveis, interessantes, sedutores para o público, adequados ao público atual, que nos permitem reinventar a nossa mensagem.

Nada tenho contra os grupos que vivem para distribuir dividendos aos seus acionistas – nada contra, percebo perfeitamente –, mas no nosso caso não é tanto o dividendo financeiro, que não damos aos nossos acionistas, por uma espécie de acordo de cavalheiros…

Acionistas que são o Patriarcado de Lisboa e a Conferência Episcopal.

Sim, com 60% e 40%. Mas é antes a pegada emocional, a pegada de companhia, a pegada humana, a pegada pessoal que deixamos junto das pessoas. E quando queremos crescer mais e estar mais próximos das pessoas, significa que queremos atingir mais pessoas com esta pegada, que não é necessariamente uma pegada económico-financeira, embora obviamente precise da capacidade económica financeira para se desenvolver, e é para isso que são utilizados os nossos dividendos, quando os temos.

É para reinventar e para investir nas pessoas, nas condições de trabalho, no produto, nos novos desígnios e novos desafios que temos.

Quando queremos crescer mais e estar mais próximos das pessoas, significa queremos atingir mais pessoas com esta pegada, que não é necessariamente uma pegada económico financeira, embora obviamente precise da capacidade económica financeira para se desenvolver, e é para isso que são utilizados os nossos dividendos, quando os temos.

Em termos de pessoas, têm vindo a reestruturar o grupo. Quantas pessoas têm hoje e quantas tinham há dois ou três anos?

Cerca de 240 e há dois ou três anos teríamos 250 e poucas. Não houve propriamente uma questão de redimensionamento, de ‘vamos passar deste patamar para o outro’. Houve um conjunto de pessoas que saíram, até pelo decurso da idade, da sua justíssima ida para a reforma, e também um conjunto de outras pessoas que fomos contratar, uns mais jovens, outros nem tanto, mas que traziam competências importantes para o grupo, que cada vez têm sido mais adquiridas nos últimos anos, designadamente competências digitais.

Fomos acomodando o grupo, adquirindo as competências que nos faltavam e, ao mesmo tempo, também com um processo de requalificação interna, com formação proporcionada e um conjunto alargado de pessoas, precisamente para adquirir competências que são e que as pessoas percebem que são cada vez mais vitais para o desenvolvimento da sua atividade.

Esse trabalho tem dado excelentes resultados e prova disso são os resultados do Grupo Renascença Multimédia dos últimos anos, com incidência especial nos resultados de 2024.

Falamos de audiências ou resultados financeiros?

Falamos de tudo. Falamos em audiências, porque melhoramos a nossa posição relativa no mercado, e falamos de resultados económico-financeiros, porque melhoramos também o nosso desempenho e a nossa performance.

Em 2023 tiveram resultados negativos de 67 mil euros. 2024 foi positivo?

O último ano vai ser muito altamente positivo. Esse ano de 2023 só teve esse pequeno défice porque foi onerado pela reestruturação que fizemos. Do ponto de vista daquilo que era o resultado operacional, ele era também claramente positivo e em 2024 ainda mais foi reforçado.

Quer avançar números concretos de 2024?

As contas de 2024 estão a ser fechadas. Não quero avançar números concretos, mas digo-lhe que o EBITDA é muito confortável e que nos permite encarar de uma forma estruturante aquilo que é o futuro.

Nós apresentamos recentemente as novas apostas, quer do Canal Renascença, quer da RFM, quer da Mega Hits, e globalmente também no grupo, que envolvem uma grande aposta e ofertas fortíssimas em todas as nossas rádios.

E com capacidade, achamos nós, para irmos mais longe e termos uma pegada humana cada vez maior na sociedade portuguesa, porque é disso que estamos a falar e é isso que claramente nos interessa.

Não quero avançar números concretos, mas digo-lhe que o EBITDA de 2024 é muito confortável e que nos permite encarar de uma forma estruturante aquilo que é o futuro.

Foi a primeira vez que apresentaram o quase relançamento das três rádios em simultâneo.

Foi, porque achamos que é muito importante dar o contexto global, em vez de dar a realidade às fatias da nossa realidade. Tal como a concorrência entre os meios, hoje em dia, não é uma realidade fatiada, nós também temos que olhar cada vez mais para os nossos produtos e para aquilo que fazemos com uma atividade que é global e que se completa entre si.

Achámos que este era o momento para nos explicarmos ao mercado com este conjunto de produtos, que depois tem obviamente as suas valências ao nível do digital, porque a pegada da rádio é, como vimos, uma pegada que é global e que não fica apenas no FM.

E temos também produtos que fizemos e que lançámos, porque acreditamos que o futuro pode mesmo passar por aí, que tem a ver, por exemplo, com o podcast. Achámos que tínhamos que criar, tem cerca de dois anos, uma plataforma de podcast, que se chama Popcasts, e que tenta proporcionar uma agregação de conteúdos portugueses.

Há processos em que temos que concorrer entre nós e há muitos outros processos em que concorremos com as outras grandes plataformas. E aí os media têm que se saber unir mais do que têm sabido nos últimos anos e têm de perceber onde está verdadeiramente a sua concorrência.

Não só vossos.

Não só nossos. Aliás, a maior parte dos conteúdos são independentes. Se pensarmos naquilo que é a concorrência entre os media hoje em dia, já vimos que é uma concorrência transversal, mas também é uma concorrência com outros meios, com outras plataformas. Há processos em que temos que concorrer entre nós e há muitos outros processos em que concorremos com as outras grandes plataformas.

E aí os media têm que se saber unir mais do que têm sabido nos últimos anos e têm de perceber onde está verdadeiramente a sua concorrência, nalguns patamares. E eu gostava de ver, por exemplo, o Popcasts como uma plataforma em que pudessem aparecer outros podcast de muitos outros meios, rádios ou não rádios.

Como um agregador nacional?

Como um agregador nacional de podcast, que pudesse competir com outras plataformas. Devagar, gradualmente.

É preciso passar e ultrapassar alguns fantasmas de concorrência que nós às vezes temos, mas que existem mais dentro de nós do que existem no público.

E houve algumas conversas nesse sentido?

Nós sempre anunciamos esta plataforma como aberta a todos os meios e temos tido algumas conversas bilaterais, digamos assim, com alguns parceiros. Penso que é preciso passar e ultrapassar alguns fantasmas de concorrência que nós às vezes temos, mas que existem mais dentro de nós do que existem no público.

O público, e é para esse que nós vivemos, provavelmente sentir-se-ia muito bem tratado se de repente os media portugueses fossem capazes de apresentar um agregador, que para além até dos seus próprios podcast, agregasse conteúdos de particulares.

Mas colocava como hipótese esse agregador, em vez ser o vosso, ser feito em conjunto por várias entidades?

Porque não? Até com o capital aberto ou outras entidades e que deixe de ter um ownership só nosso e que possa ter o ownership do mercado português.

Porque não? Porque isso permite-nos ter uma outra dimensão e uma outra capacidade de resposta, que não inviabiliza nenhuma da concorrência, porque eu quero sempre que os meus podcast sejam melhores do que os da minha concorrência.

Uma espécie de Spotify nacional.

É uma espécie de Spotify nacional, se quiser pôr assim. Em que nós podemos estar todos, obviamente em concorrência, porque cada um tem as suas valências, as suas capacidades e as suas características, nada disso está em causa. Não se trata de nivelar por baixo a concorrência. Trata-se de dar a essa concorrência uma capacidade agregadora, que só pode beneficiar todos.

E dar uma capacidade diferente de ir ao mercado publicitário.

Completamente diferente. É muito diferente ir com uma plataforma que é nossa, e onde nós podemos de facto partilhar entre os meios aquilo que é a receita, do que uma realidade em que nós, induzidos por algoritmos que não dominamos, que nenhum de nós domina, que não são transparentes, vermos que a receita publicitária vai cerca de 70, 75% para essas tais grandes plataformas e não para os meios que – não são os únicos –, mas que promovem, investem e produzem grande parte desses conteúdos, que geram depois essa receita.

O que é que importa pouco? Quem teve a ideia, porque alguém se vai esquecer de quem teve a ideia pouco tempo depois de ela ser devidamente desenvolvida e aprofundada. O que vai ser determinante, é se daqui a alguns anos pudermos dizer que em Portugal, surgiram ideias agregadoras dos media.

Há aqui uma equação que tem que ser revista a esse nível. Quando temos algoritmos que às vezes nos derrotam, sem que nenhum de nós, nem a opinião pública, nem os utilizadores dessas plataformas, saibam porquê, então nós preferimos criar condições para que haja ofertas agregadoras, que juntem produtores nacionais, media e não media portugueses, e que sejam capazes, com isso, de concorrer com essas outras grandes plataformas que têm um algoritmo obscuro e pouco transparente.

O que é que importa pouco? Quem teve a ideia, porque alguém se vai esquecer de quem teve a ideia pouco tempo depois de ela ser devidamente desenvolvida e aprofundada. O que vai ser determinante é se daqui a alguns anos podermos dizer que em Portugal, e noutros países, surgiram ideias agregadoras dos media respetivos – que podem ser estas ou outras e que podem conhecer outros desenvolvimentos.

Fica aqui o seu desafio.

Fica este desafio, que é um convite. Não é um desafio do ponto de vista quase de dizer “percebam lá, vejam lá, abram os olhos”. É no sentido que nós todos temos que criar, e todos podemos ter excelentes oportunidades para, em conjunto, criarmos condições para uma concorrência que é muito diferente, e que vai ser ainda mais diferente, com o caminho que se está a passar nas redes sociais.

Vi hoje [dia 11 de fevereiro] que o Elon Musk se propõe comprar o ChatGPT, proposta que já foi recusada. Mas não sabemos como é que vai ser. Percebemos, isso sim, que a inteligência artificial vai ficar nas mãos também de um reduzido número de players a nível global.

Nós, se não queremos acabar numa espécie de pensamento bacteriologicamente puro, que seja relativamente igualizado em todo o mundo, com uma agenda que também ninguém domina, tal como o algoritmo é pouco transparente, para não dizer que é muitíssimo opaco, se não queremos ficar a esse nível, então temos que pensar. Hoje.

E hoje já não é cedo, para pensarmos como é que podemos criar alternativas. Nós não nos vamos substituir aos outros, mas vamos criar condições para podermos competir com o futuro e podermos ter voz nesse futuro.

Se não queremos acabar numa espécie de pensamento bacteriologicamente puro, que seja relativamente igualizado em todo o mundo, com uma agenda que também ninguém domina, tal como o algoritmo é pouco transparente, para não dizer que é muitíssimo opaca, se não queremos ficar a esse nível, então temos que pensar. Hoje. E hoje já não é cedo.

E acredita que é efetivamente possível? Que os grupos de media se consigam unir no sentido de construir em conjunto uma alternativa? Já houve uma tentativa do ponto de vista comercial, o Nónio, que não foi exatamente bem conseguida.

Não foi muito bem-sucedida e por isso não está ativa. Mas também penso que todos nós aprendemos com esse processo, temos a obrigação de ter aprendido. Temos uma curva de experiência que não tínhamos há uns anos e temos um diagnóstico do mercado, do mercado global, que é também diferente do que era há poucos anos. As coisas mudam muito rapidamente.

Se não formos paroquiais – é um bom sentido do termo e eu gosto muito das paróquias, mas elas não nos podem impedir de ver o big picture. Portanto, se não formos, no mau sentido, muito paroquiais, e estivermos todos fechados no nosso recinto fechadinho a achar que o nosso recinto nos vai proteger de tudo, não vai. Não nos vai proteger de quase nada.

Num mercado que é digital, que é muito atomizado do ponto de vista dos consumidores e que não beneficia os pequenos países, nós temos que olhar para aquilo que se está a passar com estes óculos, que são os óculos de sempre dos portugueses, mais abertos, mais universais, em vez de nos fecharmos nas nossas redes próprias, porque ficamos enredados nelas próprias. Isso não nos dá futuro e ninguém quer isso.

Nas conversas que tenho tido, e que todos nós vamos tendo no mercado, percebemos isso, todos percebemos isso. O que importa é sermos capazes de dar o passo seguinte, para evitar que não fiquemos apenas na conversa, e que sejamos capazes de fazer efetivamente. Termos a coragem de dar passos. E às vezes é passos meus em relação à minha concorrência direta, outras vezes da minha concorrência direta em relação a outros, às vezes é de outros em relação a nós.

Tem havido essas conversas?

Tem havido essas conversas, mas conversas são como sementes, depois temos que ver se elas crescem ou não crescem. Mas temos que ter esperança. Estamos num ano do Jubileu, no ano da esperança. Não há razão para não termos esperança, porque é isso que verdadeiramente também nos faz correr, para evitar um futuro mais difícil.

E mais difícil sobretudo para o público português, que não fique numa aparente enorme globalização, e que de repente não fique mais fechado nas alternativas de pensamento, de gosto, de comportamento, de atitudes.

Se os media portugueses, e os criadores de conteúdos portugueses, ficarem mais afastados dessa produção de conteúdos e de terem uma palavra a dizer daquilo que são os conteúdos proporcionados ao mercado português, e até internacional, teremos uma comunicação mais pobre. Acho que nenhum de nós quer isso, nem para os nossos filhos, quanto mais para os nossos netos.

Pode assistir à entrevista completa, com todas as respostas na íntegra e outros temas, aqui:

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