O império das marcas desportivas não vai parar

A indústria do desporto ganha dinheiro atualmente através dos fabulosos acordos de transmissão das suas competições que fez com grupos televisivos, da capacidade de captar e ativar marcas que utilizam o desporto para chegar aos consumidores através de patrocínios e dos adeptos que pagam os seus bilhetes para ir aos estádios, piscinas, pavilhões, courts ou circuitos. Espera-se que este modelo de negócio se transforme totalmente nos próximos anos.

O modelo de negócios do desporto usado por mais de 30 anos vai ser alvo de disrupções várias, passando a estar desatualizado num ápice. As equipas comerciais e de marketing dos clubes trabalharam durante mais de três décadas orientadas para este triângulo de receitas, o que os levou a uma obsessão à volta do dia de jogo e da sua duração.

Quase todas as receitas surgiam da exploração e maximização das oportunidades geradas à volta da competição, desvalorizando todos os restantes dias do ano. Os clubes estão, por isso, já muito capacitados e focalizados nesta dimensão, pelo que as grandes curvas de aprendizagem surgirão de todos os momentos distantes das competições.

As gerações mais jovens vão relacionar-se com o desporto de forma bem diferente dos seus pais, levando as organizações desportivas a adaptarem-se e a oferecer novas ofertas diversificadas para satisfazer uma grande variedade de grupos demográficos. O desporto e as diferentes modalidades vão explorar novos formatos e ideias de conteúdos inovadores, ao mesmo tempo que vão procurar manter a sua base de adeptos tradicional.

O modelo de negócios triangular dará lugar, no futuro, a um octógono, hexágono ou qualquer outra forma geométrica que acomode a fragmentação e surgimento de novas fontes de receitas. As novas gerações são muito diferentes das anteriores, pelo que vão consumir desporto de uma forma muito diferente. Adicionalmente, os adeptos que antigamente eram apenas os das redondezas, são agora do mundo inteiro, sendo que as nacionalidades e as geografias pouco importam neste novo mercado do mundo do desporto.

Enquanto a grande parte das marcas de vários setores de atividade gasta rios de dinheiro em investimentos para criar reconhecimento e estabelecer ligações emocionais com os consumidores, as marcas com origem no desporto beneficiam da conexão emocional automática e visceral com os adeptos.

Uma marca de vestuário, calçado ou bebidas pode até conseguir uma boa ligação e criar uma legião fiel de consumidores e defensores, mas dificilmente conseguirá chegar ao patamar emocional que o desporto consegue no geral. Ama-se e odeiam-se clubes e atletas. Chora-se. Grita-se. A toda a hora. Se combinarmos a ligação visceral entre as marcas do desporto e os adeptos e a atípica longevidade dos clubes desportivos, então facilmente se percebe o potencial para ser utilizado noutros negócios.

Por outras palavras, no futuro vai ser possível fazer um crédito à habitação com o Benfica, comprar seguros do FC Porto, passar férias no hotel do Sporting CP, comer cereais do Liverpool, conduzir um automóvel do Bayern de Munique, comer um hambúrguer na cadeia de fast-food do Barcelona, comprar camisas de luxo do Paris Saint Germain, utilizar um telefone do Real Madrid, comprar um apartamento Roland Garros, estudar na universidade NBA ou ir à discoteca Carlos Alcaraz.