Marcas. O que Portugal pode aprender com a Alemanha?

As eleições alemãs marcaram a agenda mediática europeia dos últimos dias, com a vitória dos conservadores da CDU. À nossa frente está uma Alemanha frágil, com crescimentos anémicos nos últimos anos e que se confronta com um avanço surpreendente dos extremismos e o avanço dos vizinhos russos sobre a Ucrânia, ameaçando as fontes energéticas e fronteiras que lhe são próximas.

A Alemanha foi durante décadas a imagem de marca da Europa desenvolvida e sofisticada e que muitos países do Sul, como nós, admiravam. Engenharia, qualidade, robustez, investimentos, processos lean e estabilidade eram marcas de água de uma nação que no pós-Segunda Guerra conseguiu reerguer-se das cinzas, qual Fénix.

A Alemanha, até aqui conhecida justamente como o motor da Europa, é em 2025 uma nação muito diferente daquela que acompanhámos ao longo das nossas vidas. Mas, apesar dos ciclos e contra-ciclos, conseguiu sempre projetar grandes marcas que atravessam conjunturas económicas e políticas de forma exemplar.

A Siemens é um grande exemplo disso, soube erguer a bandeira da qualidade alemã e também reposicionar-se em Portugal, onde tem centros de competências que são referências mundiais em matéria de engenharias e tecnologia e se situam em Alfragide. A Bosch deu um grande salto na engenharia e tecnologia de qualidade que a continua a catapultar nos mercados internacionais, tendo também um importante polo e centro de competências em Aveiro.

A BMW é um fabricante robusto com aposta forte no caminho da eletrificação. A Volkswagen está também a fazer o seu trilho, a reajustar-se e a entrar na era da mobilidade do futuro. O grande produtor de veículos Daimler é outra marca da nação. E, por fim, a Allianz que se tornou um dos maiores prestadores de serviços financeiros do mundo leva a cultura germânica a mais de 70 países.

O que a Alemanha, com a ajuda dos aliados, construiu no pós-guerra é admirável. Soube levar mais longe um país e uma língua entendida por poucos, mas admirada por muitos.

O que Portugal deve aprender com a Alemanha? Ao nível económico e da importância das marcas, pode inspirar-se na forma como robusteceu a sua indústria e como está agora a responder aos desafios da digitalização, inteligência artificial e transição energética. Pode ainda ir buscar inspiração para criar marcas transnacionais.

Se perguntarmos a um estrangeiro ‘que marca portuguesa conhece’, a resposta é, invariavelmente, Cristiano Ronaldo. Os mais velhos ainda falam de Amália, mas Ronaldo é transversal a todas as idades. É bom? É excelente, mas é pouco.

Afinal, qual é a nossa BMW, a nossa Allianz ou a nossa Siemens? Que grandes marcas vende Portugal lá fora? Sol e praia não chega. É excelente, mas é pouco. À pergunta ‘que marca portuguesa conhece’ ninguém responde Portugal Fresh ou Portuguese Shoes, duas iniciativas associativas que fizeram, aliás, um trabalho incrível pelo país. Mas é preciso mais do que um conceito, faltam marcas.

A Vista Alegre é um bom exemplo que está a construir em matéria de brand, projetando lá fora a excelência do fabrico de porcelana. A forma como a Vista Alegre tem conquistados mercados, inovando nos produtos, procurando parcerias com designers e outras celebridades de renome internacional, e a maneira como tem exposto o seu portefólio pelo mundo tornam-na num caso de sucesso. Foi fundada em 1824, viu a sua sobrevivência ameaçada, mas soube reerguer-se pela mão da Visabeira. São 200 anos a criar e inovar. Para quem conhece ainda mal esta grande chancela nacional, vale a pena ir até ao Palácio da Ajuda, em Lisboa, e visitar a exposição “Rumo ao Infinito – Vista Alegre, 200 anos de criatividade”, patente até 31 de maio de 2025, e que reúne desde as primeiras peças até às mais recentes da marca portuguesas.

Podemos juntar outros casos de sucesso como a Nelo Caiaques, que equipa as equipas olímpicas ou outras produzidas pela Corticeira Amorim, Sogrape, The Fladgate ou Symington. Marcas que fazem muito por Portugal. Mas precisamos de lhe dar mais músculo, mercados e não desistir de criar uma bandeira de excelência, com o made in Portugal, nos vários setores de atividade.