À procura de momentos chave para comunicar de forma “muito direcionada”, Sandra Andrade, da Xerox, na primeira pessoa

Este é um ano de números redondos para Sandra Andrade. Com 50 anos de idade, a marketing & communication manager trabalha há 20 anos na Xerox, marca que em 2025 celebra 60 anos em Portugal e que aposta em “momentos-chave” para comunicar de uma forma “muito direcionada”.

Com um trabalho e comunicação B2B (business-to-business), existe “necessidade de manter uma comunicação sempre muito ativa e de grande visibilidade”, pelo que a marca procura “momentos-chave para comunicar com mais intensidade”, e de forma “muito direcionada” para o seu público-alvo, que são os decisores das empresas.

“Isso também nos traz alguns desafios, ao nível do reconhecimento ou notoriedade da marca junto de gerações mais jovens que entretanto vão chegando aos lugares de decisão das empresas. Mas a verdade é que, para os decisores, a Xerox continua a ser uma marca reconhecida, e sempre que se pensa em projetos ligados às soluções de impressão ou serviços relacionados com a gestão de processamento documental, a Xerox tem uma grande notoriedade, também graças a esta comunicação muito específica e para um target muito delineado. Procuramos estar visíveis junto de quem é o nosso público-alvo e que precisamos que tenha a referência da marca“, explica ao +M.

Para alcançar esse seu público-alvo, a Xerox aposta tanto numa via direta como em parcerias com algumas organizações. Além de comunicar, de forma mais ou menos pontual (duas ou três vezes por ano) através de alguns canais mais diretos, a marca trabalha com os seus parceiros de negócios e concessionários autorizados — quer “monobrands“, que comercializam exclusivamente as soluções Xerox, quer parceiros que também comercializam outras marcas.

“E é aí que trabalhamos mais especificamente o nosso canal indireto, junto dos nossos revendedores, onde fazemos essa comunicação muito específica, até porque a nossa rede de parceiros nunca está fechada, estamos sempre a crescer e esse crescimento é um dos nossos objetivos. Trabalhamos a comunicação para aumentar a nossa capacidade de cobertura, a nossa rede de parceiros, bem como para ajudar os parceiros a manter a marca viva e visível junto dos seus clientes finais, apresentando aquilo que é a nossa proposta de valor“, explica.

A marca tenta também estar presente, pelo menos uma vez por ano, num grande evento da área das TIC (tecnologias da informação e comunicação), em nome próprio ou enquanto patrocinadora. Além disso, trabalha “muito em parceria” com a IDC, “um dos grandes analistas de mercado” desta área, procurando estar presente nos seus eventos para contactar com o mercado e falar daquilo que é a evolução das suas soluções tecnológicas.

Em termos de eventos, e também a propósito das celebrações dos 60 anos da marca em Portugal, a Xerox realiza no dia 8 de abril, em Lisboa, um evento em torno da inteligência artificial (IA). “Aproveitando o facto de a marca celebrar os 60 em Portugal, vamos associar estes dois temas: assinalar este marco da Xerox celebrando, mais do que a sua história, a sua visão de futuro, que passa também por olhar para a forma como IA ajuda e pode vir a ajudar as empresas nesta transformação digital”, explica.

O evento contará com Ricardo Parreira, ex-CEO da PHC, como orador convidado para falar sobre a IA e a forma como esta tecnologia impacta as empresas. Em conjunto com parceiros, a marca realiza esta celebração com uma “perspetiva de muito orgulho no percurso de 60 anos em Portugal, mas com os olhos postos mais à frente“.

“Naturalmente que o que está para trás é o que nos faz estar na posição em que estamos hoje mas, mais do que olhar para trás, queremos celebrar o que ainda está por vir, o futuro e a capacidade que temos tido de nos reinventar. 60 anos é um marco já bastante grande, que nos deixa num grupo relativamente restrito de empresas, e num mercado tão dinâmico e onde as mudanças acontecem cada vez mais rapidamente, temos tido a capacidade de nos reinventarmos a cada momento e de continuarmos a estar na liderança de mercado. Isso deixa-nos muito orgulhosos e é isso que vamos estar a celebrar no dia 8 de abril”, diz a marketing & communication manager.

Em maio, numa ação mais informal, a marca vai também juntar todos os colaboradores para uma celebração em conjunto, fazendo alguns reconhecimentos de antiguidade, mas também “celebrando quem chegou há menos tempo e quem está agora a dar corpo a esta que é a nossa visão e os nossos valores”, diz Sandra Andrade.

Já em setembro ou outubro, a marca vai promover um evento “muito direcionado” para os seus parceiros de negócio, altura em que “gostamos de envolver as equipas dos nossos parceiros”. “Nós ao longo do ano temos reuniões mais formais com os nossos parceiros, mas vamos fazer um evento onde vamos envolver todas as equipas dos nossos parceiros, porque de facto eles são também a nossa face visível junto de todo o mercado“, refere Sandra Andrade.

Para comunicar o seu 60º aniversário em Portugal, a Xerox apostou nas agências Hub Media, em termos de comunicação estratégica e assessoria mediática, e a Besides the Obvious (BTO), para ações de marketing, eventos e design.

Com formação base em gestão de marketing e prestes a iniciar uma pós-graduação em ferramentas de IA aplicadas ao marketing, Sandra Andrade entrou no mercado de trabalho em 1997, tendo a “felicidade” de trabalhar sempre na área do marketing e comunicação. O termo “felicidade” é empregue uma vez que viu muitos dos seus colegas irem trabalhar para outras áreas ou emigrarem. “Esta é uma área e um mercado que vão estando muito cheios e nem sempre há a oportunidade certa no momento certo“, diz.

Foi aproveitando algumas dessas oportunidades que foram surgindo ao longo do seu percurso profissional que Sandra Andrade desempenhou funções no IPAM, na Prooptica, Mercal Consulting Group, CIMP e AmecSpie.

Entretanto descobriu também um “gosto particular” pelo ensino, tendo dado aulas de publicidade e comunicação na Escola Profissional de Comunicação e Imagem, no início dos anos 2000. Começou novamente a lecionar no ano passado num curso profissional da Escola Técnica Psicossocial de Lisboa, na área de marketing social.

Há cerca de três anos a viver em Cascais com a mulher e a filha de 14 anos – uma “adolescente em potência, com todos os desafios [associados]” — Sandra Andrade morou durante alguns anos em Lisboa, perto da sede da Xerox, mas “o apelo de viver perto do mar” foi mais forte.

A possibilidade de poder usufruir, “mesmo que só aos fins do dia ou em pleno inverno, de um passeio pela praia, de molhar os pés e de ver o por do sol ao fim do dia” fez assim com que decidisse mudar para mais perto do mar. Mas ainda antes de morar em Lisboa, viveu “grande parte” da sua vida na Linha de Sintra, entre Queluz e São Marcos, pelo que viveu “as dores de ir trabalhar para Lisboa todos os dias, quando os modelos de trabalho híbrido ainda não eram tão flexíveis”.

A decisão de trocar a capital por Cascais deveu-se também precisamente à facilidade permitida pela adoção de um modelo híbrido, que lhe permite trabalhar alguns dias por semana a partir de casa e ter um equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal e familiar. Mas também “muito importante” é o contacto com os colegas, pelo que não prescinde de ir cerca de duas vezes por semana ao escritório. “Um modelo híbrido é o ideal“, remata.

Em termos de hobbies, o desporto é responsável por ocupar grande parte do seu tempo livre. Tendo sempre praticado desporto — nomeadamente basquetebol, quando era mais nova — Sandra Andrade viu o início da sua atividade profissional restringir-lhe o tempo disponível para o desporto, o que não a impede de ir fazendo atualmente, de “forma mais ou menos amadora”, running e padel.

Gosta também de tudo o que sejam atividades ao ar livre, como caminhar e passear, bem como viajar, algo que às vezes pode consistir em apenas ir passar um fim de semana fora para conhecer uma nova cidade e região.

O “resto do pouco tempo livre que sobra no meio disto tudo” é preenchido com algumas séries e filmes. Nos últimos tempos tem descoberto um “gosto particular” por tudo o que são biografias e histórias reais, pelo que vai navegando e procurando ver alguma televisão e cinema nesse âmbito mais autobiográfico e de histórias de vida que marcaram a história.

Também ouve muito podcasts, nomeadamente nas deslocações que faz de carro, procurando encontrar conteúdos que a possam enriquecer ao nível de conhecimento geral. A leitura, na verdade, não é algo que a cative particularmente, pelo que tenta compensar a obtenção de conhecimento que os livros lhe poderiam proporcionar com o consumo de podcasts, séries e “todos os streamings que há por aí” e que são “uma forma muito fácil de nos enriquecermos de conhecimento, de uma forma relativamente simples e fácil”.

Sandra Andrade em discurso direto

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1- Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível Internacional, a Coca-Cola continua a ser uma marca que ousa procurar novos caminhos para nos desafiar a ver além do óbvio. Na memória retenho o anúncio “Sensação de Viver” dos finais da década de 80, ou os anúncios de Natal, onde relembro em especial o de 2020, que nos lembrava que “Este Natal, o melhor presente és tu”. Agora, gostava mesmo de ter feito parte da equipa que desenhou a ideia para a campanha de 2017. Apesar de ter sido realizada especificamente para o mercado brasileiro, teve a capacidade de envolver todas as variáveis do marketing e culminar numa campanha viral de enorme impacto social. É um excelente exemplo do que atualmente se designa Marketing 3.0, onde as marcas procuram criar familiaridade com os consumidores, colocando em prática os seus valores. “Essa Coca é Fanta”, parte de uma expressão carregada de preconceito e torna-se numa ação arrojada e que não deixa ninguém indiferente.

A nível nacional, olho com especial atenção o trabalho que as empresas de telecomunicações desenvolvem nesta área, e o ano de 2020 foi particularmente especial nesse sentido. Ficou-me na memória a campanha da Vodafone que reforçava a homenagem aos profissionais de saúde.

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2- Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A decisão mais difícil é sempre a de conseguir avaliar se a decisão ou a ação mais desafiante e criativa é aquela que cumprirá os objetivos definidos.

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3- No (seu) top of mind está sempre?

Tendências e inovação.

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4- O briefing ideal deve…

Ser concreto e realista.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É proativa e antecipa necessidades.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Jogar pelo seguro. A notoriedade e credibilidade de uma marca leva anos a ser construída e segundos a perder valor.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Se pensar especificamente na Xerox, procuraria colocar a marca como major sponsor de um grande evento nacional para reforçar o seu posicionamento junto dos diferentes públicos. Sendo o foco do negócio o B2B, direi que estamos no top of mind dos decisores atuais, mas a marca tem baixa notoriedade junto dos públicos mais jovens, que em breve estarão nos lugares de decisão nas empresas.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal tem sabido aliar a criatividade à necessária adaptação às tendências digitais, enquanto mantém um forte vínculo com a cultura e identidade locais.

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9 – Construção de marca é?

Construir uma marca é como escalar as montanhas mais altas do mundo. Há que saber que o planeamento é chave, mas entender que o plano tem de ser flexível para responder de forma rápida e assertiva aos imprevistos que sempre irão acontecer. E, quando começamos a escalar uma montanha, sabemos que iremos continuar a planear e a executar ao mesmo tempo. Rever, corrigir, ajustar e executar. Avançar e recuar. Dar passos seguros e consistentes. E saber que atrás do topo de uma montanha existirá sempre outra para escalar, com novos desafios.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Talvez tivesse tentado seguir por uma área ligada ao treino de equipas profissionais e de alta competição.