Heineken desafia estereótipos associados ao consumo de cerveja sem álcool em campanha

A Heineken lançou uma nova campanha que pretende desafiar os estereótipos associados ao consumo de cerveja sem álcool em momentos sociais. “Agora Podes” é o mote da campanha que se centra na premissa de que não é preciso uma razão especial para beber uma Heineken 0.0 (sem álcool).

Assinada pela Leo Burnett, a campanha expõe uma variedade de situações que desafiam o estigma associado ao consumo de bebidas sem álcool, mostrando pessoas que socializam com confiança, sem necessidade de justificar a sua escolha por uma cerveja sem álcool.

A mesma marca presença durante sete semanas em televisão, outdoors, digital e redes sociais, retail media e pontos de venda, tendo o planeamento de meios ficou a cargo da Dentsu.

Está ainda presente em 3.500 mupis estáticos e digitais a nível nacional e também visível em ecrãs de elevadores em diversos escritórios empresariais, como o Lagoas Park, Taguspark ou o Amoreiras Square.

No digital, a presença é reforçada em canais de retail media, como a Sonae e Glovo, com foco na conversão/compra, através de banners, search ads e ativações em loja. Uma das iniciativas inclui a oferta de uma Heineken 0.0 na compra de uma Heineken tradicional, “incentivando assim a experimentação do produto”. No âmbito de uma estratégia de sampling, a marca vai ainda oferecer 60 mil latas de Heineken 0.0 em escritórios, espaços públicos e pontos de venda.

“A Heineken 0.0 é uma cerveja sem álcool que se destaca pelo seu sabor excecional e esta campanha reflete exatamente o nosso propósito. Queremos que as pessoas se sintam confortáveis em escolher uma 0.0 sem precisar de se justificar. É uma opção que se adapta a qualquer momento, seja num jantar com amigos ou numa pausa durante o trabalho. Com esta ação, pretendemos desconstruir estereótipos e mostrar que a Heineken 0.0 é uma escolha natural para quem valoriza o sabor porque oferece a mesma experiência cervejeira, mas sem álcool”, afirma Filipa Magalhães, responsável de marketing de Heineken em Portugal, citada em comunicado.

A Heineken tem, aliás, investido a nível internacional “na promoção do consumo responsável”, tendo destinado 15% do seu orçamento de comunicação para campanhas de sensibilização na área do consumo responsável em 2024, refere-se em nota de imprensa.

Neste âmbito, e visando aprofundar a perceção social em torno do consumo de cervejas sem álcool, a marca também encomendou um estudo à Universidade de Oxford, que revelou que, “apesar da crescente aceitação deste tipo de bebidas, ainda persistem pressões sociais e julgamentos associados à sua escolha“, refere-se em nota de imprensa.

Foram as conclusões desta investigação que serviram precisamente de base para a ideia criativa da campanha “Agora podes”, que pretende desconstruir preconceitos e reforçar a naturalidade de optar por uma cerveja sem álcool em qualquer ocasião.

O estudo, que inquiriu 11.842 adultos no Reino Unido, EUA, Espanha, Japão e Brasil (18-65 anos), revelou que a Geração Z (18-26 anos) é a que mais enfrenta pressões sociais em relação ao consumo de álcool. Segundo a pesquisa, 21% dizem já ter escondido o consumo de bebidas com baixo teor ou sem álcool devido a pressões sociais. O estudo também revelou que mais de um terço já sentiu pressão para consumir álcool em contextos sociais.

No entanto, já se está numa “fase inicial em que a aceitação começa a tornar-se a nova norma”, uma vez que um quinto dos consumidores já alterna entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas em encontros sociais noturnos com amigos ou familiares, segundo o estudo.