Marketing de performance não é paid media

O marketing digital tem evoluído rapidamente, trazendo uma diversidade de abordagens e conceitos. Entre os mais debatidos, destacam-se marketing de performance, por vezes confundido com paid media. Embora possam parecer semelhantes, são conceitos absolutamente distintos, com diferenças claras no âmbito, na dimensão estratégia, e na amplitude dos resultados gerados.

O marketing de performance deve ser encarado como uma estratégia que parte dos objetivos do negócio e, utilizando técnicas de digital, experiência do utilizador e marketing, foca-se em resultados mensuráveis, como conversões, vendas, crescimento, internacionalização ou o sucesso no lançamento de novos produtos ou serviços.

A sua principal vantagem é associar, o mais diretamente possível, o investimento ao retorno, permitindo uma avaliação precisa do desempenho das iniciativas, campanhas e melhorias da proposta de valor. Com foco em objetivos específicos, os resultados são monitorizados, em tempo real, possibilitando ajustes imediatos e constante otimização.

Por outro lado, paid media refere-se a qualquer tipo de media paga, através do Google Ads ou redes sociais, por exemplo, visando aumentar a visibilidade da marca e promover interações com o público-alvo, sendo apenas uma das múltiplas áreas de ação de marketing.

O marketing de performance trabalha todo o funil a pensar nos KPI (Key Performance Indicators) de negócio, sendo a gestão de campanhas de paid media uma parte relevante dessa disciplina. No entanto, está longe de representar tudo o que se pode fazer em performance marketing. Este começa com uma análise da proposta de valor e uma avaliação estratégica para definir em quais iniciativas investir os próximos recursos, garantindo o melhor retorno possível.

É comum haver confusão entre os dois conceitos, com muitas pessoas referindo-se à gestão de paid media como performance marketing. Essa tendência tem levado a uma crescente comparação entre os dois termos. Defendemos que são elementos distintos dentro de um mesmo ecossistema. O marketing de performance é um guarda-chuva estratégico que abrange todas as iniciativas digitais que impulsionam os resultados das empresas e o atingimento dos objetivos de negócio, sendo o paid media apenas uma dessas iniciativas.

A ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem revolucionado ambas as abordagens. No marketing de performance, a IA analisa grandes volumes de dados em tempo real, identificando padrões de comportamento e otimizando campanhas de forma mais precisa. Além disso, a automação e a personalização tornaram-se mais sofisticadas, permitindo experiências mais relevantes para os consumidores.

No paid media, algoritmos de machine learning ajustam automaticamente campanhas e distribuem os orçamentos de forma mais eficiente, garantindo melhores desempenhos nas diferentes plataformas.

Contudo, a grande diferença entre estas abordagens permanece inalterada: enquanto o marketing de performance mede o impacto real no negócio, o paid media está focado em otimizar campanhas pagas.

A grande diferença é que empresas especialistas em performance marketing não otimizam campanhas apenas, otimizam o negócio através do digital, da tecnologia e de análise criteriosa de proposta de valor e de mercado.

Para isso é preciso muito conhecimento de digital, mas também muita maturidade em áreas como listening, measurement, feed management, SEO/ASO, customer experience, marketing automation, CRO e de otimização sistemática da proposta de valor (BOSP).

A procura das marcas de parceiros na área de performance indica também alguma maturidade, na medida em que compreendem que o desafio não é eminentemente apenas de marketing, criatividade ou publicidade como áreas isoladas, mas num processo que parte do negócio e seus objetivos para procurar soluções que usem o melhor do digital e da tecnologia — onde a inteligência artificial desempenha agora um papel central, mas não único — para dar resposta mensurável a esses mesmos desafios do negócio.

Em síntese, o marketing de performance é uma abordagem holística que integra diversas disciplinas do digital, como experiência, SEO, mobile readiness, paid media, measurement, criatividade e marketing automation, entre outras.

O paid media, por si só, representa apenas uma peça deste puzzle, embora naturalmente uma peça muito relevante. Enquanto o paid media management ou gestão de ativações digitais operacionalizam campanhas, o marketing de performance produz impacto global no atingimento pelas empresas dos seus objetivos, nomeadamente crescimento de vendas.

Num mundo cada vez mais orientado para resultados, compreender esta distinção é essencial para maximizar o potencial do marketing digital e de tecnologia, permitindo uma abordagem nova que ajuda as empresas a ter um desempenho total melhor e mais consciente.