A força da marca, o valor da escolha

No grande consumo, as marcas são a voz da diferenciação e da confiança. E a sua proteção é um imperativo público.

Num mundo saturado de opções e em que a diferenciação se tornou um imperativo de sobrevivência, as marcas são muito mais do que um logótipo ou um nome na prateleira. São pontos de referência num mercado global em constante mutação. São bússolas para os consumidores e ativos estratégicos para as empresas. E, por isso, merecem ser vistas — e defendidas — como tal.

Imaginem um mundo sem marcas. Um mundo sem identidade, sem cor, sem diversidade. Um espaço onde todos os produtos parecem iguais e a escolha se transforma numa roleta de incertezas. Seria, no mínimo, um mundo menos livre.

As marcas têm uma função essencial: distinguem, posicionam, comunicam valores. Transportam consigo inovação, criatividade e propósito. Criam relações duradouras com os consumidores e geram reputação ao longo do tempo. Mas mais do que isso: acrescentam valor real aos produtos.

Um produto indiferenciado é um produto vulnerável. A marca, pelo contrário, transmite história, segurança e garantia de qualidade. E quanto mais forte for a marca, maior a capacidade de dissociar o preço do simples custo de produção. É esse o verdadeiro poder do branding: transformar produtos em escolhas conscientes, informadas e desejadas.

No universo do grande consumo, essa lógica é ainda mais relevante. Quando há dúvidas, quando a confiança está em jogo, o consumidor agarra-se à marca. A marca funciona como um selo de fiabilidade — uma boia de salvação num mar de incerteza.

E é também um motor de liberdade. O consumidor só pode escolher verdadeiramente quando existe diversidade. Quando há marcas diferentes a oferecer soluções distintas, com valores, origens e propósitos próprios. Num mercado saudável, a marca é a base da concorrência leal — e da inovação.

Por isso, defender as marcas é também defender o consumidor. E, neste campo, a propriedade intelectual desempenha um papel decisivo. Num tempo em que o património físico das empresas já não é o mais relevante, a marca assume-se como o ativo mais valioso e menos replicável. A produção pode ser deslocalizada. A marca, não. A confiança, também não.

Infelizmente, marcas fortes atraem também ameaças sérias. A contrafação e as chamadas “cópias parasitárias” (lookalikes) não são apenas práticas desleais — são crimes económicos que prejudicam consumidores, empresas e o próprio país. Só em Portugal, em 2024, a contrafação nos setores do vestuário, cosmética e brinquedos representou 438 milhões de euros em vendas perdidas e mais de 10 mil postos de trabalho eliminados.

É preciso perceber que estas não são meras questões de propriedade intelectual. São temas de interesse público, ligados à proteção do consumidor e à integridade da economia legal.

Combater a contrafação e os lookalikes é, portanto, uma responsabilidade partilhada — entre os decisores políticos, o setor produtivo, os distribuidores e os próprios consumidores. Implica regulação, fiscalização e, acima de tudo, educação.

A Centromarca, através do seu trabalho de advocacy e análise legislativa, tem procurado dar resposta a estes desafios. Mas esta missão só será bem-sucedida se existir uma verdadeira cultura de marca no país. Uma cultura que valorize a inovação, a reputação e o respeito pela criatividade. E que reconheça que, no centro de tudo, estão sempre as pessoas.

Boas marcas existem porque há pessoas por detrás delas — e à frente delas. Pessoas que criam, que confiam, que escolhem. Boas marcas são companheiras de viagem. Inspiram, desafiam, melhoram a nossa vida. E pedem, com legitimidade: “peçam-me pelo meu nome”.

* “A força da marca, o valor da escolha” foi também a intervenção de abertura do presidente da Centromarca, na conferência “O futuro da proteção de marcas“, que decorreu esta terça-feira no Estúdio ECO