Relações Públicas, a chave de uma boa reputação

Parece o título de um trabalho académico ou a apresentação de uma agência nos anos 90, eu sei. Mas tem uma razão de ser. Quando estava na faculdade fui trabalhar para a Chaviarte, a loja de um amigo que vendia portas de alta segurança, fechaduras, entre outros. Além de aprender a fazer chaves, mandava o ofício que também tivesse de aprender a abrir portas (daquelas que é preciso abrir quando alguém perde a chave) e, claro, começasse a criar uma linha de argumentação comercial, que se revelou mais importante do que alguma vez imaginei.

Uma das coisas que aprendi na altura é que as portas e as fechaduras se vendem com o dobro da facilidade depois de um assalto. Foi uma espécie de evolução do ditado “casa roubada, trancas à porta”, porque, na verdade, já não há portas sem trancas. Mas, tal como no mundo digital, também os larápios analógicos evoluem, tornando permeáveis — ou obsoletas — fechaduras que ainda ontem eram topo de gama.

Lamento a metáfora ‘à la PowerPoint’ da década de 90, mas a verdade é que, assim como nas portas e fechaduras, também as Relações Públicas trabalham proteção (da reputação), prevenção e confiança. Agora, se é verdade que quem valoriza e quer salvaguardar os seus bens não pode pensar que a fechadura que comprou há 10 anos tem a mesma eficácia nos dias de hoje, também é verdade que a comunicação pontual (quando ‘dá jeito’ à estratégia comercial) ou a sua ausência podem ter a mesma consequência.

A marca do meu amigo cresceu e, hoje, tem 58 lojas, muito graças a clientes que procuram proativamente a sua proteção, mas também devido a quem não pensa em orçamentos quando vê os seus bens subtraídos ou remexidos. Na comunicação, a fórmula é a mesma. As agências bem andam, quais profetas, a espalhar a mensagem, mas, muitas vezes, é nos momentos de crise que os fees, tantas vezes esmagados, deixam de ser preocupações.

Há muitas empresas que nunca tiveram apoio de Relações Públicas, mas arrisco dizer que a maioria que já trabalhou com agências dificilmente deixa de o fazer. A não ser que o apoio que tenha seja apenas no apoio a ações comerciais onde, por vezes, os resultados são mais difíceis de medir.

Estamos longe de ser das melhores disciplinas táticas, de call to action. Mas não tenho dúvida de que somos a mais importante para a definição de uma boa história, apoiada na identidade de quem comunicamos, com uma narrativa própria, diferenciada da concorrência e objetivos bem claros de construir relações de longo prazo. E, muitas vezes, só percebemos a qualidade da fechadura numa situação de assalto.

Assim como acontece com as fechaduras, a maior parte das empresas vai precisar de Relações Públicas. Talvez só reconheçam isso numa situação de crise, mas, tal como os benefícios de uma boa fechadura adquirida proativamente — que hoje já permite abrir portas com o telemóvel ou gerir acessos — também as Relações Públicas serão mais eficazes quando não forem pensadas apenas para resolver crises. Porquê? Isso não vou explicar agora, senão iria parecer um vendedor de portas e fechaduras.