De tenente da Força Aérea a diretor de marketing e comunicação da Accenture Portugal, Alexandre Vieira, na primeira pessoa

Desportista desde pequeno, foi uma lesão no joelho que lhe tirou a possibilidade de ingressar na Academia da Força Aérea, onde queria cumprir o sonho de “ser piloto de jatos”, que já vinha desde pequeno e do filme Top Gun. Optando por estudar marketing e publicidade — incentivado pelo programa “Anúncios de Graça” — quis a ironia do destino que o seu primeiro emprego fosse precisamente na Força Aérea, antes de dar outros passos que o levaram até diretor de marketing e comunicação da Accenture, cargo que assumiu em novembro.

O sonho de ingressar na Força Aérea já vinha assim do “fascínio” com que ficou “em miúdo” ao ver o filme “Top Gun“, ambicionando “ser piloto de jatos”. Só que no seu ano de entrada para a Academia da Força Aérea, magoou-se num joelho ao jogar futebol, desporto que praticava de forma federada.

“Isso impediu-me de perseguir esse sonho de entrar para a Academia da Força Aérea e de ser piloto de jatos. Mas como nunca fui de ficar a pensar muito nas coisas, segui a minha segunda opção, de estudar publicidade e marketing“, recorda em conversa com o +M.

Esta opção foi influenciada, em parte, pelo seu gosto pelo programa “Anúncios de Graça”, criado e apresentado por Edson Athayde na RTP, e que era para si um “programa de culto”, que “via religiosamente”. Acabou assim por entrar na faculdade “muito mais na lógica de vir a trabalhar em publicidade e a fazer parte dos criativos, do que propriamente de trabalhar nesta lógica mais corporativa onde estou agora“, diz o atual diretor de marketing e comunicação da Accenture.

Mas o “bichinho da Força Aérea” ainda estava dentro de si e após terminar a faculdade, quando estava à procura do seu primeiro emprego, deparou-se com a hipótese de se candidatar a oficial de marketing, em regime de contrato, para a Força Aérea, onde acabou por entrar. “No fundo, a culpa foi sempre do Top Gun. Toda aquela ideia da velocidade, das motas e dos jatos sempre me apaixonou, e ainda hoje ando de mota, embora nunca tenha dado para andar de jato”, diz entre risos.

O percurso “um bocadinho errante” de Alexandre Vieira começou assim com seis anos na Força Aérea — terminando com a patente de tenente –, onde foi oficial de relações públicas na Base das Lajes, tendo depois feito parte de uma equipa do Ministério da Defesa que fazia a divulgação das Forças Armadas, numa ótica de recrutamento para as Forças Armadas.

Quando saiu da Força Aérea, Alexandre Vieira notou que “o marketing digital estava a crescer“, mas que esta era uma área que “não tinha tocado tanto” durante o período inicial da sua carreira, pelo que sentiu uma “necessidade de formação e de refreshing” para se adequar à realidade do mercado de trabalho fora das Forças Armadas. Após ter feito alguma formação, iniciou depois funções de marketing coordinator na Sol de Dial, passando depois a marketing campaign specialist and talent recruiter da startup Alphappl, onde teve a sua primeira ligação ao mercado de tecnologia.

Passou depois para uma empresa de sistemas de informação geográfica, a ESRI, onde foi digital marketing manager, até que integrou a Accenture, onde tem trilhado um percurso desde 2017. Já tendo passado por diversos cargos, como social media manager ou analyst relations na Europa, assumiu em novembro passado a direção de marketing em Portugal.

“A experiência [na Accenture] está a ser enriquecedora, mas sem dúvida que se consegui agarrar este lugar neste momento é fruto dos vários anos de trabalho, quer dentro da Accenture quer nas experiências anteriores, que me trouxeram competências a nível tanto das chamadas hard skills — conhecimento de marketing digital, de dados, de estratégias de marketing — como também na componente de lidar com pessoas e com a liderança da empresa, tal como já fazia, no início da minha carreira, com generais da Força Aérea”, refere.

O dia-a-dia de Alexandre Vieira passa por trabalhar a estratégia de marketing de uma “empresa gigante”, que conta com mais de seis mil pessoas em Portugal e com cerca de 800 mil a nível global. “Cada dia é diferente porque a empresa trabalha em diversas áreas, desde estratégia e consultoria até operações, passando por tecnologia… sendo uma empresa que trabalha em tantos mercados diferentes, os dias acabam por ser diferentes nessa lógica”, aponta.

“É uma constante aprendizagem, com estudos que saem a um ritmo alucinante, com novas mensagens que é preciso passar, algumas eminentemente locais, outras que acabam por vir de fora, num mundo em que a mudança é cada vez mais rápida, principalmente nesta era em que temos inteligência artificial a condicionar o nosso dia-a-dia e em que temos que decidir muito rápido“, acrescenta Alexandre Vieira.

O “grande desafio” passa assim por “tentar encontrar uma linha condutora comum”, que permita “falar para os mais diversos públicos“, diz o diretor de marketing e comunicação de 42 anos. “As campanhas acabam por ser muito segmentadas, às vezes focadas em cliente, outras vezes em indústria ou em serviços. Tentando sempre ter a linha de condutora de que a Accenture foca na inovação, em estratégias end-to-end e em inteligência artificial, que é uma das nossas grandes mais-valias. No fundo é tentar colocar tecnologia em tudo”, acrescenta.

A tecnologia é assim o elo comum a todas as áreas que se espelha depois na comunicação da empresa. “Se pensarmos na empresa como um motor, a tecnologia é o óleo que o faz trabalhar“, diz Alexandre Vieira.

Como “veículos de comunicação” das mensagens, a aposta da Accenture recai sobre os seus porta-vozes, que são as principais pessoas que lideram a empresa, começando desde logo pela presidente e CEO, Manuela Vaz, e passando depois pelos vários líderes das diferentes áreas de negócio.

As mensagens dos líderes da empresa são depois transmitidas nos vários canais da empresa, como sejam as redes sociais, o site ou os eventos que são realizados com clientes ou em parceria com órgãos de comunicação social. A aposta recai assim muito no digital, sendo “muito ténue” a aposta em media tradicional, como “imprensa escrita ou mesmo televisão”, refere o responsável.

Para o seu trabalho, Alexandre Vieira conta com cinco pessoas na sua equipa e com as agências ARS (design) e Burson (media). “Como a Accenture tem muitos recursos internos, também acaba por ser residual o trabalho que fazemos externamente. Com cerca de 800 mil colaboradores no mundo inteiro, alguns fornecem serviços para todo o globo, inclusive para Portugal”, explica.

A viver em Porto Salvo, Oeiras, Alexandre Vieira cresceu, no entanto, em Linda-a-Velha, perto da mata do Jamor. “A minha adolescência e infância sempre foi muito ligada à natureza, ao ar livre e ao desporto. Lembro-me desde pequenino de sair de casa, na altura em que os miúdos ainda brincavam na rua, de descer a rua e ir para o Jamor, fazer descidas nos rápidos que lá havia, explorar o mato, fazer os circuitos de manutenção com o meu pai e de levar flores para a minha mãe”, recorda.

“Aquele espaço dava para fazer tudo o que era desporto, com campos de ténis e basquetebol, pistas de tartan, um relvado imenso para se jogar futebol, e piscinas onde aprendi a nadar. O desporto sempre foi uma coisa que esteve na minha essência, mesmo até nos tempos de faculdade, em que fiz karaté kyokushinkai, um estilo muito próximo de artes marciais como kickboxing e muay thai”, acrescenta.

A prática desportiva ainda hoje o acompanha, principalmente ao nível de caminhadas, tendo já feito por duas vezes o Trilho dos Pescadores, na costa Vicentina, descendo desde Porto Covo até Aljezur ou Vila do Bispo, no que se traduziu numa caminhada feita durante quatro ou cinco dias, ao longo de mais cem quilómetros. “É engraçado e, principalmente na primeira vez que fiz sozinho, acabou por ser um momento de introspeção em que ganhei algum autoconhecimento que se calhar não tinha sem fazer esse caminho. Não é uma peregrinação, porque não sou uma pessoa que tenha esse tipo de fé, mas acho que foi muito interessante a esse nível”, diz.

Além disso, Alexandre Vieira é também “fanático” por cinema, adorando filmes que “se calhar mais de cem vezes“, desde os tempos em que era pequenino com o “Indiana Jones e os Salteadores da Arca Perdida” até ao “Seven – Os Sete Pecados Mortais”, aquele que é, porventura, o seu “filme preferido de todos os tempos”.

Mais recentemente começou também a “apaixonar-se” por vinhos. “Conhecer o processo e provar vinhos interessantes e bons, percebendo como é que eles fazem o pairing com o resto da refeição, tentando arranjar bons vinhos para fazer boas parcerias com bons pratos”, até porque também gosta de cozinhar.

“Sou uma pessoa que é muito feliz à mesa“, diz o diretor de marketing e comunicação que encontra nas lulas recheadas, feitas pela sua mãe, o seu prato preferido.

Alexandre Vieira, em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional, gostava de ter participado na campanha da Expo 98. A nível internacional a Nike teve campanhas memoráveis, como a Good vs Evil. Provavelmente até são contemporâneas. Ambas entraram no meu imaginário e passados mais de 20 anos ainda recordo os spots publicitários.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

O processo de tomada decisão não tem de ser difícil, aprendi cedo que não decidir era a pior medida. Respondendo diretamente, a mais difícil será sempre uma decisão imposta e não fundamentada. Havendo coerência e informação para decidir, o processo é bastante fácil.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Coerência e eficiência. Maiores ou menores, os recursos são sempre limitados e é fundamental fazer o máximo com o que temos ao nosso dispor.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser conciso, objetivo e não deixar espaço para interpretações. Mas também deve abrir espaço para a criatividade. Há diversos caminhos para chegar ao mesmo sítio.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Consegue colocar-se no lugar do cliente.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

A verdade é que vivemos tempos desafiantes para a ousadia que gostaríamos de imprimir nas campanhas publicitárias. Se por um lado temos hoje muitos mais recursos, como a inteligência artificial, por exemplo, para nos ajudarem a pensar ainda mais fora da caixa, por outro, a facilidade com que as marcas podem ser alvo de crítica ou mal interpretadas, acabando canceladas na perceção pública, faz com que seja mais fácil jogar pelo seguro. Embora ache que há espaço para se arriscar e criar brand awareness, até em torno de marcas consideradas mais corporativas.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Teria essencialmente dois grandes focos: reconhecimento das pessoas e testar e escalar ações mais rapidamente.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Um vulcão de ideias em ebulição, controlado pelo politicamente correto.

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9 – Construção de marca é?

Um processo contínuo em que partilhamos valores e identidade com os diversos públicos. E este é o ponto: o processo. Para se construir uma marca forte há um caminho que, envolvendo o pensamento estratégico, passa muitas vezes pelo erro. Pelo que não se acerta. Pelo ajuste, num mindset de laboratório, se quisermos, que nos permite testar, perceber a reação dos nossos públicos, provocar, e, no fim do dia, ir criando uma relevância mais sustentada no tempo.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Claramente algo ligado ao desporto e atividades ao ar livre.