A atenção como métrica incontornável: uma urgência para marcas e meios

Durante décadas, a indústria publicitária mediu o sucesso das suas campanhas com base em métricas como impressões, cliques ou GRPs. Embora essas métricas tenham o seu lugar na história da publicidade, já não são suficientes para descrever a complexidade do consumo de media atual. Vivemos numa era de fragmentação: múltiplas plataformas, dispositivos e formatos competem pela atenção do consumidor, que se tornou um bem escasso — e, por isso mesmo, mais valioso do que nunca.

Neste novo paradigma, torna-se imperativo que a Atenção seja assumida como a métrica principal na avaliação da eficácia publicitária. A capacidade de captar e manter a atenção não é apenas um indicador de performance criativa; é, sobretudo, uma forma de prever o impacto da comunicação nos objetivos de marketing das marcas, seja na notoriedade, consideração ou conversão.

Atenção não é tempo de exposição

É fundamental distinguir entre tempo de exposição e atenção real. Um anúncio pode estar tecnicamente visível durante vários segundos ou minutos, mas sem qualquer impacto se o consumidor estiver distraído, ausente ou desinteressado. O que importa, portanto, não é apenas “estar lá” — é ser notado, compreendido e, idealmente, recordado. E isso exige novas formas de medição, capazes de ir além do viewability e dos tradicionais KPIs.

A transversalidade da atenção

Outro aspeto crítico é que a atenção não deve ser vista como uma métrica exclusiva de meios digitais ou de formatos interativos. Pelo contrário, a atenção deve ser a lente transversal através da qual se avalia qualquer ponto de contacto publicitário — da televisão à rádio, do digital ao OOH, passando pela social media e plataformas emergentes como os ambientes imersivos. Só assim os anunciantes poderão comparar de forma justa e objetiva a eficácia dos diferentes canais.

Medir a atenção é medir relevância

Assumir a atenção como principal critério de avaliação também é uma forma de responsabilizar toda a cadeia de valor — criativos, planners, publishers e plataformas — a pensar em relevância. Porque a atenção não se compra; conquista-se. E conquistar atenção num mundo saturado de estímulos implica pertinência, criatividade, contexto e timing. Ao medirmos atenção, estamos a medir, na verdade, a qualidade do trabalho publicitário em toda a sua extensão.

Conclusão

Estamos perante uma mudança de era: da era da exposição para a era da atenção. Os anunciantes que não adaptarem os seus modelos de avaliação correm o risco de otimizar para métricas desatualizadas e irrelevantes. É tempo de colocar a atenção no centro da estratégia — não como mais uma métrica, mas como o verdadeiro reflexo do impacto que as marcas têm na mente e no coração dos consumidores.