“O desafio da MOP é conseguir liderar este mercado”

“A melhor e mais completa oferta de out-of-home para qualquer briefing” será o posicionamento da MOP a partir do final deste ano. Vasco Perestrelo reafirma que o objetivo é ser a maior empresa de publicidade exterior do país, o que seria matematicamente impossível sem Lisboa. “Lisboa, a médio prazo, potencia-nos quase duplicar muito rapidamente a faturação. A JCDecaux, independentemente de ter Lisboa, tem muito mais faces por todo o país do que nós. Portanto, depois temos de fazer crescer o nosso inventário”, aponta.

A aquisição da Cemark, comprada este mês pela DreamMedia, foi equacionada. “Sim, é verdade que estivemos a analisar a empresa. Sem qualquer desprestígio pela empresa e pessoas que lá trabalham, a verdade é que, dado que a maioria das concessões que hoje comercializam ou já acabaram ou acabarão brevemente, chegámos à conclusão que só poderíamos dar um valor simbólico pela empresa”, diz.

Com o outdoor a crescer 10,7% até agosto, Vasco Perestrelo antecipa para a MOP um crescimento homólogo de cerca de 20%, que aumenta para os 45% com as novas posições entretanto ganhas. Com a fragmentação da televisão, o também partner da MOP acredita que o meio vai continuar a ganhar quota de investimento. “Se sair de casa, não tem o opt out da internet, a não ser que feche os olhos. E andar pela rua com os olhos fechados não é possível“, diz sobre a inevitabilidade de contactar com a visibilidade dos suportes. “Embora seja um setor muito antigo, é tudo novo, com o digital. É bastante desafiante e é também o que torna tudo isto mais giro”, resume em entrevista. Os desafios da empresa e do setor, a polémica com o concurso de Lisboa e a venda da empresa são outros dos temas abordados.

Qual é, neste momento, o principal desafio da MOP?

Diria que o nosso desafio é conseguirmos liderar este mercado. A MOP existe há bastantes anos, cresceu bastante. Mas o concurso de Lisboa era tão potenciador do negócio globalmente, que enquanto não houve oportunidade de poder ganhar o concurso de Lisboa, a nossa capacidade de crescimento era limitada. Fez-se até onde se pode.

A empresa chegou a estar numa situação muito complicada.

Vamos ver, o outdoor é feito para as pessoas saírem de casa. A faturação da MOP, com o Covid, perdeu 80%. O mundo acabou, nesse tempo. Graças a Deus, todos os nossos fornecedores, concessões, etc — nossos e do mercado — imediatamente perceberam e flexibilizaram os compromissos. O que aconteceu é que nós — não é a publicidade e não é o outdoor — andamos de crise em crise. Foi a de 2008, a crise financeira, depois tivemos a crise da dívida, depois tivemos a troika, depois tivemos não sei o quê e quando nos estávamos a levantar, em sentido macro, em 2019, veio o Covid. O outdoor até vai crescendo mais do que os outros meios, mas depois ‘levamos’ com o Covid… Entretanto já recuperámos, todos como setor e a MOP um bocadinho mais, as coisas estão a correr lindamente.

No ano passado afirmou que queria ser líder no espaço de cinco anos.

Tínhamos aqui um bottleneck que era Lisboa. Sem Lisboa não podemos ambicionar a liderança, é impossível do ponto de vista, se quiser, matemático até. Com Lisboa, e com as características da nossa oferta, porque somos a única empresa que tem os três setores — rua, transportes e centros comerciais –, temos uma diversidade de produtos muito maior do que os outros, temos uma data de características em que a conjuntura nos beneficia.

Quando faturaram no ano passado?

Cerca de 12 milhões. E Lisboa, a médio prazo, potencia-nos quase duplicar muito rapidamente a faturação. A JCDecaux, independentemente de ter Lisboa, tem muito mais faces por todo o país do que nós temos. Portanto, nós depois temos que fazer crescer o nosso inventário, se quisermos ambicionar o primeiro lugar algum dia. Hoje, na minha opinião, já temos a melhor oferta para cada um dos clientes. O que acontece é que se todos os clientes me viessem pedir a minha melhor oferta, eu não consigo manter a melhor oferta ad aeternum, porque me falta espaço. Do ponto de vista de posicionamento já está feito, agora tenho que ganhar um bocadinho mais de escala pelo país para conseguir lá chegar.

Como é que vai conseguir escala? Ganharam agora recentemente a rede Multibanco…

O Multibanco é muito interessante. Não querendo ser técnico e excessivamente chato, isto vive de redes nacionais, com forte presença na Grande Lisboa e Grande Porto. A nossa estratégia foi sermos os melhores na Grande Lisboa, Grande Porto, tendo todos os segmentos, que é o que somos hoje. Depois de ter isto sólido, crescer em inventário pelo país inteiro. Crescer em inventário é ganhar distrito a distrito, concurso a concurso. A maneira de ganhar posições em Aveiro é ganhar um concurso da Câmara de Aveiro, não há outra. Se quiser crescer no país inteiro, dependo do calendário de cada um dos distritos, o que é muito mais complicado.

Neste momento estão em quantos concursos?

Há sempre concurso para começar. Por isso é que dizia que eram cinco anos, projetei mais ou menos o número de concursos que vou ter da probabilidade de ganhar. Ora, em paralelo, o multibanco dá-nos uma rede automática por todo o país. Não é a mesma coisa, os ecrãs são completamente diferentes, mas do ponto de vista teórico, dá-nos uma capilaridade, um footprint, automático.

Quanto é que o multibanco pode representar para a MOP?

É difícil dizer, porque vai depender muito da forma como conseguimos ou não integrar o produto multibanco, na forma como nós vendemos o outdoor em geral. Mas acho que o produto tem muito potencial, pode chegar a valer a curto prazo entre dois a quatro milhões de euros por ano, chegou a ser uma faturação que tiveram antes do Covid. Mas a nossa ideia é ir além, porque o Multibanco tem esta característica muito interessante, que é um produto digital, mas é um produto que estava posicionado como um bocadinho antigo.

E o digital hoje, muito pela experiência da internet, é completamente flexível. Pode-se fazer tudo e mais alguma coisa. Escolher estar no anúncio àquela hora, naquele sítio e não ter de estar na rede inteira. E a rede anteriormente multibanco era muito pouco flexível, porque era essencialmente para servir os bancos tinha uma série de regras que, na minha opinião, limitavam bastante o produto.

O multibanco dá-nos uma rede automática por todo o país. Não é a mesma coisa, os ecrãs são completamente diferentes, mas do ponto de vista teórico, dá-nos uma capilaridade, um footprint, automático.

Contrataram uma nova responsável pelas receitas, Vera Paulino. Porquê esta contratação, para uma função que não existia?

Embora ache que tenha até algumas boas características para fazer revoluções e mudar as coisas, sou um bocadinho instável, a verdade é que já estou na MOP há muitos anos. A cultura da MOP, pelas razões que expliquei, durante muitos anos foi ser o challenger. Embora ache que faço muitas coisas, tenho bem a noção que muitas vezes o ser humano tem muita tendência a se enganar a si próprio e não ver as suas fraquezas. Acho que uma das minhas modestas qualidades é fazer um bom exercício contra mim próprio e, portanto, parto sempre do princípio que um dos nossos grandes desafios é a nossa cultura de 20 anos, de sermos o challenger. Parece pouco, mas não é. Passar a ter uma atitude em que os clientes te vejam como líder, implica uma mudança estrutural em toda a empresa. E as pessoas são as que são, são as que estão lá há 20 anos. Há aqui uma junção de oportunidades que, devido ao salto que pretendemos dar de faturação, permite-me poder reforçar todas as áreas da empresa e misturar um bocadinho as pessoas antigas com pessoas novas, que pretendo que tragam uma visão de liderança. A Vera corresponde a isso.

A empresa tem quantas pessoas?

Tinha cerca de 35 e desde o último ano, já a pensar em Lisboa, contratámos mais 12, para todas as áreas. Estamos a reforçar a parte de research, de planeamento, temos o tema das audiências, não havia audiências para o outdoor. Embora seja um setor muito antigo, é tudo novo, com o digital. É bastante desafiante e é também o que torna tudo isto mais giro.

Durante muitos anos fomos o challenger. Parece pouco, mas não é. Passar a ter uma atitude em que os clientes te vejam como líder, implica uma mudança estrutural em toda a empresa.

Como é que se comunica essa perceção de liderança, que quer passar?

Estou nesse caminho, de fazer essa transição. Primeiro é preciso ter o produto. Nós fomos, se quiser, adiando o momento de assumirmos, que ‘vai ser agora’. Diria até final do ano, com o inventário de Lisboa já mais sólido, vamos aparecer ao mercado com uma cara completamente nova e já preparada para essa nova visão.

O que é que essa cara nova vai trazer? Ou seja, não são líderes, têm é a ambição de vir a ser e para isso precisam de mais posições.

Temos a ambição de ser e o posicionamento é sermos a melhor e mais completa oferta de OOH [out-of-home]. Era uma coisa que não acontecia antes, se houvesse um cliente que me quisesse comprar só o mupis, eu não conseguia, por não ter as ruas de Lisboa. Não era a primeira opção, era uma opção de complemento. Agora isso muda. Com o conjunto de ganhos que tivemos e ainda mais com os multibancos, podemos afirmar, com toda a segurança, que temos a melhor e mais completa oferta. Depois isso traduz-se numa série de características e posicionamento, temos de fazer o reason why de provar que é assim. Mas está tudo estruturado nesta linha “a melhor e mais completa oferta de oferta de OOH para qualquer briefing”.

Trabalham sobretudo com agências de meios.

Diria que 80% das receitas são via agências e 20% clientes diretos.

A MOP é a representante em Portugal do Cannes Lions. O que é que há a fazer em termos de inovação, de criatividade, nestes suportes?

Dizem-me muitas vezes que a relação de Cannes com a MOP não é direta. E não é propositadamente. Uma das coisas que de certa maneira antecipei, quando cheguei à MOP, é que o papel de um outdoor vai muito além do aluguer de um espaço a um concedente, seja uma câmara, seja o metro.

A partir do momento em que o mupi deixa de ser de papel e passa a ser inteligente, tudo isto abre uma perspetiva completamente diferente. Porque é que além de publicidade não hei-de dar fotografias lindíssimas de uma exposição que está a acontecer? Porque é que não dou informação útil para si? O exemplo melhor foi o dos Tomis, no metro. E no fundo, o que é isso? É, pelo facto de ter ali um suporte inteligente, arranjar maneiras de aproveitar que ele lá está para lhe dar funcionalidades: informações de transportes, quem sabe comprar bilhetes. Ainda estamos nesse caminho. Cannes vem um bocadinho antes disso, o departamento de comunicação tem uma parte muito específica que é focada no que nós chamamos as três variáveis, que são social, cultura e criatividade. No fundo, nós cedermos espaço, a condições muitas vezes gratuitas ou muito favorecidas, para aproveitar que o nosso inventário seja utilizado para dar coisas interessantes às pessoas. Não é só ‘compra este produto’.

Oferecem o espaço?

Na maioria das vezes, sim. Temos muito espaço, muitas vezes disponível, e faz sentido. É uma visão para além do mercantil. Acho que ganho maior confiança se olhar para um painel, que eventualmente vai ter publicidade, se também der coisas interessantes que contribuem para o crescimento em termos culturais. Dar informação generalizada, pode ser informação de imprensa, pode ser simplesmente fotografias giras do National Geographic, ou criatividade, que é o nosso ângulo que joga com Cannes. Por alguma razão, os criativos estão ali numa fronteira artística. Todos eles têm uma componente artística, os verdadeiros criativos não se veem como a trabalhar no lado comercial.

Julgo que já está a mudar um bocadinho essa ideia.

Mas faz parte, porque é isso que lhe dá a nobreza. Quando a criatividade é muito boa, quando é excelente, não é impingida, ela é boa de ver. O nosso lado de Cannes, tem a ver com isso, está no nosso ADN promover a boa criatividade. Temos algumas fronteiras, não posso dar, simplesmente porque o anúncio é criativo, o espaço todo à Volkswagen. Mas quando as campanhas são de facto feitas com propósito criativo, muitas vezes até oferecemos o espaço para que elas possam ser divulgadas só numa ode à criatividade. Uma das coisas que vamos fazer agora, por exemplo, é mostrar os prémios de outdoor em Cannes. À borla, simplesmente para mostrar coisas giras e simpáticas às pessoas.

A criatividade tem muito a evoluir no outdoor?

Muito. Na rede de papel o formato era comprar uma rede de mil posições pelo país inteiro. Não é só porque mil posições era o certo, era porque eu tinha que ter um processo analógico relativamente fazível. Ou seja, se tiver cinco mil mupis, e tenho cinco redes de mil posições, em cada semana tenho cinco clientes novos nessas redes. Tenho tudo mecanizado, analogicamente — produzir os cartazes e, mais do que tudo, ir lá pô-los.

Temos a tendência a ir ao extremo e depois voltar. Quando tem um mupi digital, ele não deixa de ser um mupi, a pessoa passa a correr. Não é por ser digital, que vai lá pôr um filme de 20 ou 30 segundos.

É um custo que desaparece com o digital.

Mas mais do que o custo, imagine que no momento analógico, que ainda existe, queria, em vez dos mil, 250 “pontinhos” e só durante três dias. Não é por mal, mas não posso fazer isso, porque desmaterializa de tal maneira o processo, que é uma complicação. Com o digital, já não acontece, posso fazer tudo, ter um anúncio só àquela hora, iterativo com outra coisa qualquer, etc. Todas as possibilidades de planeamento mudam completamente.

Além da parte criativa que, por ser digital, é possível fazer coisas animadas. O potencial criativo é enorme. Embora também diga, como em tudo na vida, há o extremo e o seu contrário. Temos a tendência a ir ao extremo e depois voltar. Quando tem um mupi digital, ele não deixa de ser um mupi, a pessoa passa a correr. Não é por ser digital, que vai lá pôr um filme de 20 ou 30 segundo, a pessoa passa por lá e não percebe, não há contexto, não há som. Isto parece óbvio, mas lá atrás, quando começou o digital no outdoor, as pessoas faziam isso. “Agora, vou pegar nos anúncios de televisão e vai ser uma maravilha”… depois ninguém entendia nada. Costumo dizer que o melhor anúncio do mupi digital, que dura 10 segundos, criativamente deve ser como se faz o analógico. Deve ser pensado quase como se fosse fixo, uma grande direção de arte é um grande headline, e depois logo anima um bocadinho. Mas não passar para um filme animado, senão vai perder o fio condutor da mensagem.

Estamos a gravar no dia 9 de outubro. Ontem foi anunciado o fim progressivo da publicidade na RTP. Como vê a medida?

Não tenho estados de alma sobre isso. Acho que é mesmo uma decisão que pode ir para um lado ou para o outro. Ou seja, obviamente que faz bastante diferença, principalmente aos outros players de televisão, porque apesar de o mercado ser global, há uma tendência de primeiro campeonato entre eles. Não é óbvio que o dinheiro da RTP venha para a MOP, ou para a rádio.

Parece-lhe óbvio que vai para a televisão?

Isso vai de certeza. Esse dinheiro tem que ir para algum lado. Agora se deve ou não ter publicidade, a questão mais estratégica, é uma decisão política. Não me faz confusão nenhuma, que haja um canal do Estado que seja completamente pago pelos contribuintes. Não se pode é deixar de manter o objetivo, de qual é o papel que queremos para a televisão do Estado. No sentido de criar tendências, manter um conjunto de programação que os outros não têm. É preciso dinheiro para fazer as coisas. Portanto, se o dinheiro não vem, depois não cumpre esse papel, há aqui uma circular que é preciso garantir. Agora, do ponto de vista académico, como quando as privadas vieram, já vieram a contar com a RTP, não há nenhum drama se continuar assim.

Não tinham era os canais por cabo, nem o streaming, nem o digital.

Percebo que isto possa ser visto como “vamos ajudar as televisões, que estão mais aflitas”, porque a televisão vive tempos mais difíceis por causa dessa fragmentação da audiência, e pela força do digital, mas não vejo tanto por aí. Acho que tem a ver com uma questão mais política, se deve haver uma televisão pública paga ou não pelos contribuintes. Sinceramente, como consumidor, não me faz impressão nenhuma que eu contribua com alguma coisa para, num mundo que é cada vez mais absorvido por fake news, pelo menos haver uma tentativa do Estado ter canais cujo conteúdo é pensado numa perspetiva mais educacional, mais cultural, etc. Não quer dizer que o consigam, depois podemos ter a RTP que ninguém vê e então também não serve para nada. Agora, que haja esse propósito, estou disposto a pagar por isso. Não me assusta que lhe seja tirada a publicidade e que eu pague tudo.

Voltando ao outdoor, em publicidade captaram, via agência de meios, 55 milhões de euros até agosto. O meio tem um share de 15% de investimento e está a crescer 10,7% em relação ao período homólogo. Como antecipa o resto do ano e como está a MOP?

O outdoor está a crescer sobre o crescimento, já cresceu no ano passado. E nós crescemos ainda um bocadinho mais do que outdoor. Também tenho que ser justo, porque como vou ganhando coisas, estou a trazer esses mercados para nós. O mercado está a crescer os tais 11%. Se o último trimestre, que é sempre muito importante, correr bem, pode acabar aí nos 13, 14%. Nós, penso que vamos crescer, homologamente, cerca de 20%, vamos crescer um bocadinho acima do mercado. Numericamente, com as novas posições, vamos crescer cerca de 45%.

Vão faturar quanto este ano?

Diria que vamos estar próximo dos 15 milhões.