“O marketing acaba por ser um polvo dentro das empresas e dos negócios”

“O marketing sempre foi aquele centro de conhecimento do consumidor. Sempre foi aquele sítio onde se pega nos insights e, depois da análise dos insights, se criam os produtos, se criam os serviços, se criam as experiências para as marcas. Isto sempre aconteceu. Hoje em dia, o marketing é também aquele sítio onde se mede tudo. Onde se vê o impacto real no negócio“. A descrição é de Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD/Omnicom e também presidente dos APPM Marketing Awards, e refere-se ao facto de o marketing estar a perder, ou não, espaço dentro das organizações.

“O próprio marketing muitas vezes está a reposicionar-se dentro do negócio. A ver como fazer, onde está, onde deve estar. Isso faz com que também possa haver alguma instabilidade em arriscar”, aponta, até a propósito do balanço de 2025, “um ano difícil, com alguma instabilidade ao nível das marcas”.

Retail Media, conteúdo e entretenimento, automação e IA, dados e personalização são as quatro tendências que na opinião de Sandra Alvarez vão marcar 2026. O balanço de 2025, as quatro grandes tendências para o próximo ano, o papel do marketing e também dos meios, em entrevista a Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD/Omnicom.

Estamos já na reta final do ano, altura de fazer balanços e apontar tendências. O que fica de 2025?

Fica um ano difícil, com alguma instabilidade ao nível das marcas. Puxando um bocadinho à área de media e dos investimentos de media, foi um ano com avanços e recuos, a nível daquilo que são as estratégias e os investimentos. Não considero que tenha sido um ano fácil e isso vê-se pelo volume de investimento ou crescimento do investimento total do mercado.

Um crescimento anémico em relação ao que se projetava.

Sim.

O marketing passou quase a ser um ecossistema estratégico, onde convergem a criatividade, o negócio e a tecnologia.

E porquê esses avanços e recuos? Quais as principais causas?

Há várias coisas a acontecer em simultâneo. Depois, depende de cada mercado e, no caso de cada grupo, depende um bocadinho daquilo que é o portfólio das marcas que cada grupo trabalha. Penso que é transversal e não se reflete só no Omnicom.

O próprio marketing muitas vezes está a reposicionar-se dentro do negócio. A ver como fazer, onde está, onde deve estar. Isso faz com que também possa haver alguma instabilidade em arriscar. Obviamente que as agências são fundamentais nesse sentido de dar essa segurança, de tentar que os investimentos sejam bem feitos e nos meios certos.

Dizias, na qualidade de presidente dos prémios da APPM, que o marketing devia ser visto como um motor de evolução para as marcas, os negócios e a sociedade. Qual é hoje o papel do marketing?

Acho que o marketing se tornou cada vez mais relevante dentro do negócio. E isto vem muito, na minha opinião, de deixar de ser ‘uma função de marketing’ e passar quase a ser um ecossistema estratégico, onde convergem a criatividade, o negócio e a tecnologia. Ao convergirem todas estas áreas, já não pensa só em como fazer a comunicação dos produtos ou aquele impulso para a venda.

O marketing sempre foi o centro de conhecimento do consumidor e vai continuar a ser, mas adiciona uma série de outras valências dentro daquilo que é o marketing. Toda a criação de valor, muito impulsionada pela geração de dados e pela recolha de dados, fez com que o marketing tenha vindo a ganhar importância dentro das empresas.

O marketing sempre foi aquele centro de conhecimento do consumidor. Hoje em dia é também aquele sítio onde se mede tudo. Onde se vê o impacto real no negócio de determinadas ações.

E é percecionado assim como uma atividade que está a ganhar importância?

Como os departamentos de marketing, olhados daquela forma tradicional, tendem a diminuir, pensamos que o marketing também perdeu importância. Não vejo dessa forma, porque o marketing acaba por ser um polvo dentro das empresas e dentro dos negócios, tanto está na tecnologia, como está na inteligência artificial, como está na automação, como está na ética.

Acho que o marketing se liga a todas estas áreas e, na realidade, se olharmos na perspetiva do que é o departamento de marketing tradicional, podemos ter algumas dúvidas, mas quando olhamos nesta perspetiva muito mais abrangente, em que o marketing está em todos estes sítios, ganhou importância, muito sustentado naquilo que é a criação de dados.

O marketing sempre foi aquele centro de conhecimento do consumidor. Sempre foi aquele sítio onde se pega nos insights e depois da análise dos insights, se criam os produtos, se criam os serviços, se criam as experiências para as marcas. Isto sempre aconteceu. Hoje em dia é também aquele sítio onde se mede tudo, onde se vê o impacto real no negócio de determinadas ações que se vão fazer. Na minha ótica, ganhou importância. Obviamente, muito suportado também pelas agências.

Como antecipas o próximo ano em termos de grandes tendências?

Há muitas tendências, se formos detalhar, muita coisa que pode ser falada. Mas diria que há quatro grandes tendências. Em primeiro lugar, retail media. Commerce e retail media. Retail media é aquela buzzword dos últimos anos. E, efetivamente, o que nós notamos é, por um lado, os retailers e as empresas de quick commerce a prepararem-se cada vez mais para esta oferta.

Retail media, na realidade, são os retalhistas a serem também vendedores de publicidade, são empresas que disponibilizam a publicidade. Por outro lado, as marcas estão a preparar-se cada vez mais para estarem também neste negócio e comprarem este estilo de publicidade. Efetivamente, é diferente, tem aqui todos os dados daquilo que é o comportamento de compra.

Ou seja, digitalmente têm os dados dos consumidores. Depois estão no local da compra. São estas as duas grandes vantagens.

Sim. Na realidade, o que vemos é as marcas chamadas endémicas [as que vendem dentro desses retalhistas] a querer aproveitar esses dados e conseguirem logo fazer a publicidade e a conversão, seja on-site, off-site ou in-store, ou inclusive aquelas que são as marcas não endémicas, as marcas que não vendem dentro desses retalhistas, mas que na mesma utilizam essa data para comunicar com os seus custos públicos salvos.

Data é a palavra-chave.

Sem dúvida. Onde ela existe, vem enriquecer todo o negócio, todo o ecossistema, faz toda a diferença ter ou não se ter data.

Para a conversão é um canal eficaz. E para a construção de marca?

Ele é olhado das duas formas e, muitas vezes, acaba por ser esta data de compra que está a definir aquilo que é a estratégia full funnel, desde a notoriedade à conversão. São canais também utilizados para todo o funil, não apenas para a área da conversão. Obviamente, conjugados com outros meios.

Em Portugal, o retail media estará ainda a dar os primeiros passos. Como antecipas a evolução?

Em Portugal, o que vejo é as marcas, os retalhistas e marcas de e-commerce, a prepararem-se cada vez mais para disponibilizar todo este inventário, seja em site ou off-site. Por outro lado, do ponto de vista das marcas, a quererem também utilizar.

Para Portugal não tenho ainda números, mas, por exemplo, para os Estados Unidos, a eMarketeer estima que em 2028, 25% do total do investimento em publicidade já seja em retail media.

Para a Europa, os números são um bocadinho diferentes e depende muito do desenvolvimento de cada país, mas os dados que o IAB Europa dá são de crescimento de 23%, em termos de retail e media, versus 6% do total da publicidade. E o que estimam é que neste momento, no total da Europa, exista já um share entre 10% e 15% do total do investimento em publicidade em retail media.

O investimento vai sair de que meios, para ir para o retail media?

Vai-se reorganizar, como acontece sempre que aparece um meio novo ou ele desaparece, por alguma razão. Reorganiza-se.

A aposta das marcas no conteúdo e entretenimento, a automação e introdução de inteligência artificial nos processos e na forma de trabalhar e os dados e personalização da comunicação são as outras três tendência vão marcar 2026, acredita Sandra Alvarez. Assista à entrevista completa: