“Darty quer ser referência no mercado de eletrodomésticos e tecnologia em Portugal”

No dia 1 de outubro o Media Markt deu lugar à Darty, a nova rede de lojas de eletrodomésticos e tecnologia da Fnac. “Internamente, do ponto de vista de posicionamento, usamos o ousar para a Fnac, o dare, e para a Darty o cuidar, o care. São dois posicionamentos diferentes e complementares das duas marcas“, distingue em entrevista ao +M Inês Condeço, diretora de marketing e comunicação da Fnac Portugal.

Com um plano de crescimento ambicioso, a marca vai trabalhar os eixos da confiança, do preço, do serviço, da escolha, da gama, do atendimento e da qualidade. “Não vamos parar enquanto isto não estiver bem estabelecido. Vai ser pelo menos um ano a trabalhar estas bases, estes fundamentos da marca, até que as pessoas saibam exatamente qual é a diferença em relação à Media Markt e em relação aos outros concorrentes“, antecipa. “Queremos que os clientes sintam que podem comprar coisas de maior qualidade, que vão durar mais tempo e que têm índices de reparabilidade melhores”, enumera a responsável.

A aposta nos serviços — desde a entrega dos eletrodomésticos à sua reparação — é outro dos pontos centrais e acompanha o preço. Se o cliente encontrar mais barato, a marca devolve a diferença, garante Inês Condeço.

O plano de expansão e a estratégia de marketing, a convivência das lojas físicas com o digital e a concorrência com os nativos digitais, os fatores de diferenciação em relação à concorrência e a convivência entre Fnac e Darty são alguns dos temas aos quais pode assistir na íntegra em vídeo.

Anunciaram um investimento superior a 30 milhões de euros, a criação de 500 postos de trabalho e um plano de expansão para 40 lojas até 2030. Quais os objetivos para esta nova marca?

Queremos ser uma referência no mercado de eletrodomésticos e tecnologia em Portugal. Queremos ser uma referência também no digital. Não só fizemos uma reformulação e um rebranding às lojas, como lançámos um novo site, com uma nova experiência de utilizador, com mais funcionalidades. Queremos também, do ponto de vista do online, dar a melhor experiência possível ao nosso cliente.

Queremos ser uma referência nesta área, queremos apostar em serviço. É uma área onde, tipicamente, as marcas oferecem muito foco no preço — e o preço é importante e vamos ter preço, obviamente –, mas vamos querer ter um foco grande no serviço.

Apontam como fatores de diferenciação preço, escolha, serviço e durabilidade.

Exatamente. A marca Darty já existe há 70 anos em França, tem uma origem super interessante, o nome Darty vem dos irmãos Darty, que começaram por ter uma loja de roupa, mas depois foram para a tecnologia. E é uma loja com imenso sucesso. Um dos fatores críticos de sucesso desta marca tem a ver com este contrato de confiança.

E este contrato de confiança diz que um cliente quando compra alguma coisa naquela marca tem uma série de garantias. De reparação, de durabilidade, de devolução, o que for. Esta relação de confiança que os clientes têm com a marca é aquilo que também quisemos transportar para cá.

A confiança é o que nos move. E é aquilo que vamos querer dizer agora aos nossos clientes, aos clientes que eram Media Markt e a novos clientes, porque obviamente com 40 lojas vamos ter que aumentar a nossa base de clientes.

O que vamos querer dizer é que somos preço — e o preço é algo que, tal como era na Media Markt, vai continuar a ser um driver, vamos ter sempre promoções, vamos ter sempre um preço competitivo, ajustado ao mercado, um preço muitas vezes mais baixo do que o mercado, é sempre muito volátil esta área. Vamos também devolver a diferença caso, por alguma razão, o cliente encontre mais barato.

Temos um preço de confiança, o que nós queremos é que o cliente, quando entra na nossa loja, sinta confiança para comprar, independentemente do preço.

Vão devolver a diferença, caso o cliente encontre mais barato?

Sim. Temos um preço de confiança, o que queremos é que o cliente, quando entra em nossa loja, sinta confiança para comprar, independentemente do preço. O preço não pode ser um obstáculo à compra. E depois há uma série de outros pilares do contrato de confiança, que têm muito a ver com esta lógica do serviço. O atendimento, para fazerem uma melhor escolha. O nosso compromisso enquanto grupo é que os clientes façam um consumo responsável e uma escolha esclarecida.

E esta lógica da qualidade e da durabilidade dos equipamentos é aquilo que também nos move. E é uma das diferenças que queremos para esta nova marca, é que os clientes sintam que podem comprar coisas de maior qualidade, que vão durar mais tempo, que têm índices de reparabilidade melhores.

Vão ter marcas próprias?

Temos marca própria e temos outras marcas, mas sempre com uma lógica de curadoria e aposta na qualidade. Esse é o nosso objetivo. Sabemos que hoje o mundo tem muita oferta, muitas vezes essa oferta não é a mais durável e nós regemo-nos muito pela qualidade e pela capacidade de reparação. Muitas vezes são marcas que nem sequer têm peças para reparação. Esse é um eixo importante.

Depois, o tema todo do serviço e das entregas. Quando a pessoa quer comprar uma máquina de lavar roupa, porque avariou, quer a máquina para aquele dia. Portanto, essa lógica de entrega o mais rápido possível, na casa do cliente, com toda a comodidade, essa lógica do serviço….

Essa lógica de serviço 360 é aquilo que eu acho que vai distinguir a nossa marca das demais a operar no mercado de tecnologia e eletrodomésticos.

É um fator de diferenciação?

Vai ser um fator de diferenciação, de A a Z. Desde que o cliente compra até que o cliente tem, efetivamente, um problema na máquina, nós queremos estar lá sempre ao lado do cliente.

Essa lógica de serviço 360 é aquilo que eu acho que vai distinguir a nossa marca das demais a operar no mercado de tecnologia e eletrodomésticos.

Como vê este mercado? É muito competitivo, muito forte e comunica muito. Concorrem com a Worten, também com a Rádio Popular.

Sem dúvida. Obviamente a Media Markt também já tem uma base instalada de clientes e fãs. Era uma marca muito forte, com uma notoriedade muito relevante e, portanto, também não partimos do zero. E agora vamos ter que construir um novo posicionamento e construir um novo espaço. Hoje já estive numa loja… vi que a loja estava completamente cheia, as pessoas têm curiosidade, querem uma marca que esteja ao lado delas.

Estas compras de eletrodomésticos e tecnologia, das necessidades mais básicas, das necessidades mais funcionais, as pessoas querem ser cuidadas, querem sentir essa atenção. Há espaço para uma marca que, de facto, quer dar isso, que quer dar atenção ao cliente, que quer pôr o seu foco no cliente.

A nossa assinatura é “A dar tudo”. Se queremos começar “A dar tudo, para dar-te o melhor”, acho que se nós fizermos isso vamos conquistar o mercado. Pelo serviço que vamos entregar, pela simpatia, pela empatia pelo cliente. O que estamos a sentir já hoje é que os clientes têm essa vontade de ter essa marca presente no mercado. Estou confiante que há espaço para todas as marcas e espaço para que a nossa marca possa crescer também.

Começaram a comunicar esta semana. O que se segue? Anunciaram 5 milhões de euros para o rebranding.

Este é um valor para a remodelação e para a comunicação da nova marca, que já começou há duas semanas com o teaser e agora, sim, em grande. Calha bem, porque agora vamos em crescendo. Temos o outubro, que é o mês de lançamento da marca, depois entramos em Black Friday e Natal, temos uma peak season. O que é bom, porque significa que a marca vai estar sempre a comunicar agora até ao final do ano. Sabemos que também não é fácil criar uma marca nova e colocá-la na mente, na recordação, dos nossos clientes.

Por isso também usámos a música do Paulo [Gonzo] e esta fórmula para, no fundo, criar recordação e criar familiaridade com a marca desde o início. E também localidade. Ela quer ser uma marca portuguesa. Portanto, aquilo que vamos fazer é comunicar os nossos valores, os valores que são os valores da marca. Esta lógica da confiança, do preço, da confiança no serviço, na escolha, na gama, no atendimento, na qualidade.

Portanto, todos estes eixos, é aquilo que vamos comunicar, vamos dizer ao mercado ao que viemos. E, portanto, não vamos parar enquanto isto não estiver bem estabelecido, vai ser pelo menos um ano a trabalhar estas bases, estes fundamentos da marca, até que as pessoas saibam exatamente qual é que é a diferença em relação à Media Markt e em relação aos outros concorrentes.

Temos o outubro, que é o mês de lançamento da marca, depois entramos em Black Friday, a seguir Natal, temos uma peak season. O que é bom, porque significa que a marca vai estar sempre a comunicar até ao final do ano.

E na Black Friday? O que é que vão fazer?

Vamos dar os melhores preços, sem dúvida. Vamos dar tudo, vamos continuar a insistir nesta linha, uma marca que ainda é muito recente. Queremos criar fundamentos sólidos em relação àquilo que é marca, em relação à assinatura.

Em termos de territórios de marca, e de patrocínios, já há decisões?

Estamos a estudar, mas ainda não decidimos nada. Basicamente, esta é uma marca das famílias. É assim que nos queremos posicionar. A marca que está ao lado das famílias, uma marca cuidadora. Nesse sentido, projetos que estejam relacionados com famílias, provavelmente vão dizer-nos alguma coisa. É por aí que vamos trabalhar.

Para o consumidor, em termos de proposta de valor, como é que posicionas as duas marcas, a Fnac e a Darty? Estão a equacionar algum tipo de sinergia?

Neste momento queremos deixá-las respirar um pouco, cada uma no seu lado. Mas acho que sim, há sinergias. Até porque um cliente em determinados momentos pode querer Fnac e em outros querer Darty. Se calhar quando quero nutrir as minhas paixões, os meus hobbies, descobrir alguma coisa nova, vou à Fnac, mas se calhar se eu quiser eletrodomésticos e precisar de renovar a minha cozinha, é aí que penso na Darty.

Internamente, do ponto de vista de posicionamento, usamos o ousar para a FNAC, o dare, e para a Darty o cuidar, o care, são dois posicionamentos diferentes e complementares das duas marcas.

A entrevista completa, com vários outros temas, pode ser vista aqui: