Retirar a publicidade da RTP “é uma má decisão”, defende Nuno Santos

Aplaudido pelos canais privados, o fim da publicidade na RTP é visto por Nuno Santos como uma má decisão. “Não sei os fundamentos para a tomada da medida. Mas, para sermos práticos, não é nada garantido, com a mutação que houve no mercado, nas formas de consumo, que os 20 milhões que desaparecem da RTP vão para os grupos privados. Acho que isso não vai acontecer. E, na operação da RTP, esses 20 milhões de euros vão fazer falta“, defende o diretor da CNN Portugal e também diretor de informação da TVI, estação que recuperou já em 2024 a liderança das audiências.

Na informação, ainda não é assim. “Há dias em que podemos ficar em terceiro, mas estamos muito perto do primeiro, ou podemos ficar em primeiro, mas temos o terceiro muito próximo. Qual é o nosso objetivo para o ano no qual estamos agora a entrar? Bom, é ficar em primeiro e consolidar esse primeiro lugar“, traça Nuno Santos.

No jornal das 20h, a concorrência não se esgota nos canais free to air. A CMTV “não está no patamar dos outros, mas o resultado que atinge com o seu jornal e, em muitos dos dias, com os relatos do futebol, perturba os números dos canais generalistas. Vou repetir, o resultado que atinge com o seu jornal e, sobretudo, com o relato dos jogos de futebol, perturba os números dos canais generalistas”, frisa Nuno Santos, responsável de informação da estação que acabou de comprar, precisamente, direitos de um clube de futebol, o Moreirense.

O aniversário da CNN Portugal, lançada no dia 22 de novembro de 2021, serviu de mote para ouvir Nuno Santos sobre o canal, mas também sobre o mercado dos media e os desafios do setor.

Uma das novidades desde último ano, no setor dos media, é o surgimento de um novo grupo, o Notícias Ilimitadas, com o Jornal de Notícias e a TSF. Falou-se bastante na possibilidade de a TSF ser comprada pela Media Capital. Seria uma boa opção?

Entre a nossa conversa do ano passado e o momento em que estamos a conversar…

Os media mudaram um bocadinho.

Os media mudaram um bocadinho, por um lado. Por outro, o próprio grupo onde a TSF, o JN, o Jogo e o Diário de Notícias estava englobado fracionou-se, uma parte está de um lado, uma parte está do outro, e eu acho que esse processo não está ainda totalmente fechado.

Diria que agora, provavelmente, as coisas estão mais estabilizadas e talvez seja possível, em novembro de 2025, voltar a ter ideias sobre o que é que pode acontecer com a TSF, o JN e o Jogo ou o Diário de Notícias do outro lado. Este ano foi muito conturbado, desde logo para as pessoas que trabalham nesses meios. Foi tremendo.

São marcas fortes, que fazem parte da história dos media em Portugal, desde logo a TSF [trabalhei na TSF]. A primeira coisa que é preciso é que que eles encontrem um patamar de estabilidade, para depois poderem pensar naquilo que pode ser o seu futuro e se esse futuro pode ser feito ao lado do grupo A, do Grupo B ou do grupo C. Acho que é uma discussão que talvez se possa iniciar a partir deste momento.

Faria sentido, em sua opinião, o futuro do grupo ser feito ao lado da Media Capital?

Em tese, sim. Mas quando eu respondo assim, respondo justamente em tese. Da minha resposta não se pode inferir que estou a dizer que isso vai acontecer ou que acho que isso deva acontecer, ou que há alguma negociação que eu, em rigor, desconheço, para que isso aconteça. O que digo é, em tese, pode fazer sentido.

E, em tese, faz sentido a Media Capital ter uma rádio?

A Media Capital tinha um grupo de rádios e vendeu. Essa decisão foi tomada, julgo, de forma muito consciente, maturada, pelos acionistas, porque se julgou que era a que melhor servia os interesses do grupo. Desse ponto de vista, só os acionistas podem responder se faz sentido voltar a investir no negócio da rádio e em que género. Se numa rádio de informação, numa rádio de música, se num conjunto de rádios ou se não faz sentido. Essa pergunta tem que ser dirigida aos acionistas, não a mim.

Entretanto o mercado tem uma nova rádio, a CM Rádio, definida não como uma rádio de informação mas de notícias. Como vê a chegada de mais este projeto?

Colocando-me numa rara ocasião de de observador/analista – sei que gosta desse papel, mas eu não o visto nem gosto de o vestir –, vou dizer algo que é do senso comum. Acho que na arquitetura que foi desenhada para o grupo faz muito sentido. E digo isto com o sublinhado de quem não ouviu ainda a emissão.

Por conseguir fazer o pleno, imprensa, televisão, digital e rádio.

Sim. Na arquitetura, é uma parte do desenho que faz sentido.

Vamos voltar à Media Capital, que cresceu em publicidade 16%, no primeiro semestre, de acordo com o relatório de contas. Desse crescimento, que valores são da CNN?

Não vou entrar em números. O que posso dizer é que, mesmo tendo caído na comparação 23/24 ligeiramente em termos de audiência, a CNN cresceu, tanto quanto é possível projetar o final de 2024, significativamente em receita.

Basta ver a CNN e os blocos publicitários que temos, a duração que eles têm. Às vezes é um problema para a gestão da própria antena, mas é a natureza das coisas. Qual é a minha preocupação e a preocupação da equipa? Olhando para para 2025, é perceber como podemos fazer essa gestão, por um lado na relação com o mercado – que é essencial para uma marca comercial como nós somos – e, por outro, para não defraudar também o público de um canal de notícias, que quando liga quer ver notícias.

Não há nenhuma empresa de media que possa funcionar, ser rentável e ser livre, divorciada ou desligada do mercado publicitário. E, portanto, se me perguntarem se eu estou interessado em liderar uma equipa, um projeto que tem muita audiência, mas não é procurada pelos anunciantes, a minha resposta é não.

E há soluções? Conversas? Ideias?

Há sempre soluções, isto é sempre um pouco um equilíbrio instável. Não há nenhuma empresa de media que possa funcionar, ser rentável e ser livre, divorciada ou desligada do mercado publicitário. E, portanto, se me perguntarem se eu estou interessado em liderar uma equipa, um projeto que tem muita audiência, mas não é procurada pelos anunciantes, a minha resposta é não.

Estou interessado em liderar um projeto e uma equipa que seja líder e que tenha uma relação forte com os anunciantes. Separando as águas, porque quando eu digo uma relação forte, ela não é estabelecida por mim, é pela equipa comercial. E acho que temos feito isso bem. A CNN nasceu bem na sua relação com os anunciantes, porque havia uma expectativa. Mas depois, se não tivéssemos correspondido à expectativa, o que é facto é que a seguir não teríamos ganho esta embalagem e esta dimensão com a qual estamos.

No ano passado dizia “é preciso criar um outro segmento ao lado, que é pensar quais são as outras formas, as outras maneiras que temos de angariar receita, de ir à procura de receitas. É crucial para as empresas de media novas receitas“.

Sim. Há pouco estávamos a falar dos programas de soft content. Essa é uma das formas que existe para criar receita. Depois, há uma panóplia de iniciativas que se podem fazer fora da antena e que também são uma forma de, trabalhando com a marca, gerar receitas.

Por exemplo, temos ao longo do ano um conjunto de summits, que no fundo permitem a nossa relação com agentes de vária ordem, económica, desportiva, social e política, e com a presença das marcas. Estava a ver agora para a nossa conferência do dia 25 [de aniversário]. O ano passado tivemos um único main sponsor. Este ano temos um main sponsor, mas temos mais três sponsors. Significa que há procura por este tipo de iniciativas e de conteúdos. É muito importante.

O orçamento da CNN cresceu ou diminuiu este ano?

Se olharmos para o que gastámos no conjunto da informação da Media Capital, entre TVI e CNN, gastámos sensivelmente o mesmo que no ano anterior. Agora, o que é que é preciso ter em conta? Este ano foi anormalmente rico em acontecimentos informativos.

Foi o ano que teve eleições legislativas, eleições na Madeira e nos Açores, que teve eleições em França, cheias em Espanha, eleições americanas, teve congresso do Partido Socialista, do Chega, da AD, cimeiras da NATO, cimeiras do G20.

Julgo que se falou em reduzir o custo da CNN…

Acabamos por estar mais ou menos em linha com o que gastamos no ano anterior. Com uma diferença, é que tivemos este ano muitos mais acontecimentos do que no ano anterior.

Se me perguntar, prefere ser líder todos os dias ou estar na situação em que está? Eu prefiro ser líder todos os dias, mas o primeiro patamar que tínhamos que atingir era não sermos sempre os segundos ou terceiros e estarmos na disputa pela liderança [na informação].

É também diretor de informação da TVI. Em relação ao ano passado a novidade é que a TVI voltou a ser o canal mais visto, reconquistou a liderança. Na informação ainda não está lá, apesar de estarem a crescer ou mais próximos da SIC. Como antecipa o percurso dos generalistas no próximo ano?

Foi muito importante para a TVI, porque significou um impulso geral para a empresa. Voltar a ser o canal mais líder, tem impacto transversal em toda a organização. No caso da informação, conseguimos, ao longo do ano de 2024 os melhores resultados dos últimos cinco anos. A nossa informação ou é líder ou disputa a liderança e isso é o primeiro objetivo que tínhamos estabelecido.

Se me perguntar, prefere ser líder todos os dias ou estar na situação em que está? Eu prefiro ser líder todos os dias, mas o primeiro patamar que tínhamos que atingir era não sermos sempre os segundos ou terceiros e estarmos na disputa pela liderança. Agora, por exemplo, nos jornais da 13h00, estamos invariavelmente ou em segundo ou em primeiro lugar.

Nos jornais das 20h00, os jornais são todos muito próximos, porque é um território muito disputado, designadamente no inverno. A RTP tem um resultado muito forte que decorre da herança que vem do Preço Certo. Posso dizer que, no mês passado, a diferença entre a SIC e a TVI foi de 0,8. Há dias em que podemos ficar em terceiro, mas estamos muito perto do primeiro, ou podemos ficar em primeiro, mas temos o terceiro muito próximo.

Qual é o nosso objetivo para o ano no qual estamos agora a entrar? Bom, é ficar em primeiro e consolidar esse primeiro lugar. Mas não acho que isso seja uma tarefa fácil, porque às 20h00 os espectadores sabem que tem uma boa oferta informativa nos três canais generalistas e há um quarto player que também tem um resultado que deve ser assinalado, que é a CMTV.

Às 20h00 os espectadores sabem que tem uma boa oferta informativa nos três canais generalistas e há um quarto player que também tem um resultado que deve ser assinalado, que é a CMTV.

Com o share que tem e a penetração do cabo, já é visto quase como um FTA.

Sim. Não está no patamar dos outros, mas o resultado que atinge com o seu jornal e, em muitos dos dias, com os relatos do futebol, perturba o número dos canais generalistas. Vou repetir, o resultado que atinge com o seu jornal e, sobretudo, com o relato dos jogos de futebol, perturba os números dos canais generalistas.

Eu daqui a um ano quero ser líder na maior parte dos dias do ano. Mas acho que o que é mais provável é que no período outono/inverno os jornais andem a par e depois, no período primavera/verão, nós e a SIC disputemos a liderança.

Porque aí não há futebol?

Porque há menos futebol e porque o Preço Certo, nessa altura, é líder normalmente, mas não tem o impacto que tem no outono e no inverno. Conheço bem a realidade do Preço Certo. Há 20 anos fui eu que escolhi o Fernando Mendes para apresentar o concurso, sei bem qual é o impacto que ele tem às sete da tarde.

Vou repetir, o resultado que [a CMTV] atinge com o seu jornal e, sobretudo, com o relato dos jogos de futebol, perturba os números dos canais generalistas.

Outra das novidades deste ano é o fim da publicidade na RTP1. Como vê esta medida?

Nós somos todos pessoas livres e, portanto, sei que isto é uma medida pela qual os operadores privados clamaram durante bastante tempo, mas eu, talvez por ter trabalhado na RTP, e por conhecer bem a realidade da empresa, acho que não é uma medida que, primeiro, garanta a transferência daqueles 20 milhões de euros que saem da RTP…

No ano passado dizia “só quem não conhecer a realidade”, para pensar que se transferia para as privadas.

E na época não havia um governo da AD, havia um governo PS, que não tinha nenhum plano para tirar a publicidade da RTP, e não se sabia que ia haver um parágrafo que ia tirar o Dr. António Costa do poder. O que disse mantenho. Quando esse plano foi idealizado [a redução da publicidade na RTP, em 2003], estamos a falar também de um governo PSD-CDS, o governo de Durão Barroso, e o plano basicamente era o da redução progressiva da publicidade RTP, eventualmente da eliminação da publicidade da RTP.

Passou-se para seis minutos, depois eventualmente seria para 4,5. Do outro lado desse jogo, teve um conjunto de obrigações às quais os operadores privados tiveram que responder e que significaram também um investimento significativo por parte dos operadores privados, como, por exemplo, aumentou o número de horas de linguagem gestual, criação de programas na área da cultura, das artes e por aí fora.

O ministro que na altura implementou a medida, Nuno Morais Sarmento, já referiu que na altura fizeram estudos durante muito tempo para ver o impacto da redução da publicidade na RTP e que negociaram com as privadas, durante cerca de um ano, as contrapartidas.

Sim, levou tempo, foi um processo, na época. Agora, não sei os fundamentos para a tomada da medida. Mas, para sermos práticos, não é nada garantido, com a mutação que houve no mercado, nas formas de consumo, que os 20 milhões que desaparecem da RTP vão para os grupos privados. Acho que isso não vai acontecer, não é uma relação direta, e na operação da RTP esses 20 milhões de euros vão fazer falta.

Coisa diferente é nós dizermos “a RTP pode ser gerida de outra maneira, mais bem gerida, redimensionada”. Bom, eu diria, uma vez mais em tese, que sim. Mas se me perguntar, “então, explique lá como”, eu não explico porque não conheço a empresa por dentro neste momento. Seria um pouco atrevido e de mau tom estar a dizer “acho que deve ser feito isto ou que deve ser feito aquilo”.

O que é que se passa normalmente com a RTP? Por regra, as coisas nunca acabam como começam. Vamos ver.

Primeiro, as pessoas que estão lá dentro conhecem a realidade da empresa, ou outras, que estão de fora a estudar o assunto, podem ter o dever ou a obrigação de explicar como é que querem que a empresa seja gerida.

Quem está numa empresa privada, e tem como missão dirigir as notícias de um canal privado, seria muito atrevido e estava-se a colocar em bicos de pés se dissesse “bom, eu acho que deve acontecer isto ou que deve acontecer aquilo”. Agora, em relação ao facto concreto de “vamos retirar a publicidade da RTP”, acho que é uma má decisão.

Porquê?

A retirada é progressiva, não é de um ano para o outro, mas a empresa vai perder 20 milhões na sua operação.

Não foi o discurso inicial, mas ao longo deste mês o ministro com a tutela, Pedro Duarte, tem vindo a dizer que vão existir mais verbas para a RTP, que o orçamento não vai diminuir.

O que é que se passa normalmente com a RTP? Por regra, as coisas nunca acabam como começam. Vamos ver.

Mas então é uma má decisão porque não é líquido que o dinheiro passe para as privadas?…

Não vai passar. Há 20 anos, se tivesse acontecido, essa transferência seria praticamente direta. Há 20 anos o mundo era outro.

Bernardo Rodo, diretor-geral da OMD, referia em entrevista ao +M na última semana que, em tese, o aumento de receita para os privados podia vir de uma eventual diminuição das audiências da RTP. Parece-lhe uma possibilidade?

É uma conta fácil de fazer, quem tem mais audiência, tem mais receita. Quem tem menos audiência tem menos receita. Talvez uma das batalhas principais da RTP neste momento seja a batalha da relevância, que se traduza em audiência. E isso é uma questão que se coloca em muitos países europeus em relação ao serviço público. Mas também se coloca em relação aos canais privados.

Estou aqui há tempo suficiente para saber qual era a audiência que a TVI ou a SIC tinham há dez anos ou há 15 anos. Nós hoje chegamos a menos pessoas, mas ainda assim somos, uns e outros, os maiores veículos de comunicação, com um número altamente significativo de portugueses. Quando uma marca quer comunicar para muitas pessoas ao mesmo tempo, sabe que é no intervalo entre o jornal e a novela, ou no meio da novela e do reality, que está um milhão e tal de pessoas a ver. Isso é uma força que não pode ser ignorada.

Estou aqui há tempo suficiente para saber qual era a audiência que a TVI ou a SIC tinham há dez anos ou há 15 anos. Nós hoje chegamos a menos pessoas, mas ainda assim somos, uns e outros, os maiores veículos de comunicação, com um número altamente significativo de portugueses.

E como vê essa força daqui a cinco anos? Ou os comandos de televisão, ou das boxes, já têm a Netflix, a Max, o YouTube. Deixou de ser imediato ligar os canais lineares.

A televisão tem-se mostrado um meio resiliente. A televisão e depois tudo o que nasce a partir da televisão. Muitos dos conteúdos que estão nas redes, nascem a partir de um conteúdo central, de uma ideia, de que vem da televisão. Pego num exemplo agora, programa de televisão que mais conteúdo gera para as redes é o Secret Story, que tem uma audiência medida em televisão enorme. É menor do que há dez anos, mas há dez anos ou há sete anos, todo o conteúdo que ele gera nas redes era muito menor nessa época do que é hoje.

O programa se calhar tem mais impacto hoje, porque há pessoas que talvez não o vejam em televisão, ou veem “toca e foge” em televisão, mas têm um enorme contacto com aquela realidade, com os concorrentes, com os seus amores, desamores, com os segredos, através da relação que estabelecem nas redes com a realidade do programa de televisão, de televisão.

Consegue-se distinguir a faixa etária desses consumidores?

Temos sempre a tentação de dizer que as redes são para pessoas mais novas. E depois encontramos no Facebook pessoas de 60 e tal anos e no Instagram também. E no TikTok, têm todos 15 anos ou já terão um pouco mais? E que não somos só nós que fazemos anos, não é?

Como é que a televisão se está a preparar para as novas gerações? Para essas dos 15 e 20 anos?

Era mais fácil, no sentido de que era mais fechada e, portanto, havia menos alternativas e menos escapatórias, a vida há 20 ou 30 anos do que é hoje. Hoje, a tarefa principal dos media, e dos grupos de media, é encontrarem um ecossistema que permita que os consumidores estejam dentro do ecossistema em contacto com as marcas, os produtos do grupo, sem a pretensão de que eles não fogem, porque as pessoas são livres. Mas, quanto maior e mais robusto for o ecossistema que detivermos, mais probabilidade temos de ter as pessoas a navegar no nosso ecossistema. Por isso é que o digital é tão relevante, também no caso da CNN.

No ano passado, dizia que era fundamental a consolidação da mediação de audiências.

Seria um bom instrumento para toda a gente. Não está nas mãos de uma única entidade ou de um único setor, tem que ser um movimento de mercado. Não podem ser as empresas de media a querer, não podem ser só os anunciantes a querer, tem que ser um movimento do global. E isso custa dinheiro também.

A inteligência artificial é um dos maiores desafios que temos em cima da mesa. E gostava de responder com mais certezas do que dúvidas, mas, objetivamente, tenho mais dúvidas do que certezas.

Um último tema, a inteligência artificial (IA). Como é que vai ter impacto nos media?

A inteligência artificial é um dos maiores desafios que temos em cima da mesa. E gostava de responder com mais certezas do que dúvidas, mas, objetivamente, tenho mais dúvidas do que certezas. E uma das maiores dúvidas que tenho é como é que vamos incorporar no trabalho das relações a inteligência artificial. O que sei não é suficiente para responder e, algumas das coisas que sei, também não acho que as deva partilhar, porque estão em fase de discussão, de testes, são discussões internas.

Mas estão a testar?

Estamos atentos. A discutir, mais do que qualquer outra coisa. Agora, acho que não vale a pena parar o vento com as mãos e não vale a pena ignorar a situação. Apenas isso.

Daqui a um ano…

Será um dos temas. Daqui a um ano, se nos encontrarmos, talvez a conversa comece por aí.