“Somos uma operação comercial. É importante vender, é importante comunicar as nossas ofertas”

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“Sentimos necessidade, agora nesta fase em que temos um mercado do ponto de vista comercial cada vez mais competitivo, de voltar a ancorar alguma da nossa comunicação na relação com o cliente, no posicionamento da marca EDP Comercial ou da proposta de valor EDP Comercial.” É desta forma que Vera Pinto Pereira, administradora executiva da EDP e CEO da EDP Comercial, começa por justificar a nova narrativa da companhia, que agora diz em campanha “A EDP tem muito mais para dar”.

Com um foco, ao longo dos anos, numa comunicação mais institucional, a também administradora executiva da EDP diz que “é importante vender, é importante comunicar as nossas ofertas, é importante o consumidor final saber o que é que pode esperar daquele comercializador“. Encontrar este equilíbrio é, do ponto de vista de gestão e estratégia de marca, o mais desafiante.

No exterior, aponta, “o grande desafio enquanto marca é, dada a nossa pegada muito global, continuarmos a conseguir ter a visibilidade e a voz que a marca ambiciona e precisa para apoiar até a sua estratégia de negócio”. “É difícil fazer a nossa voz sobressair num palco global com imensos canais e onde a palavra sustentabilidade integra a narrativa de toda a gente“, concretiza.

A gestão de marca, em Portugal e a nível global, os territórios nos quais se posiciona, a articulação entre agências, a criatividade e também os objetivos em termos de mercado são alguns dos temas abordados.

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A EDP tem uma nova narrativa comercial. “A EDP tem muito mais para dar”, dizem agora. Porquê esta alteração?

Por um lado, é voltarmos à EDP de sempre, a EDP dos portugueses, das famílias portuguesas, a EDP próxima que, nesse sentido, tem muito para dar às famílias portuguesas. Quando falamos em nova narrativa, há dois ângulos. De alguma forma, ao longo dos últimos dois, três anos, temos colocado muito foco, em termos de comunicação e de marca, naquilo que é o posicionamento global da EDP.

Desde o rebranding.

Desde o rebranding. Seja internacionalmente, colocando, de facto, esta marca no palco global e nos palcos internacionais, mas também aqui internamente, em Portugal, dando a conhecer que a nossa EDP, dos portugueses de sempre, é hoje uma marca do mundo, líder da transição energética em dezenas de países e um player muito importante nas energias renováveis.

Foi aí que esteve o foco desde o rebranding, muito de posicionarmos e darmos a conhecer também aqui em Portugal essa EDP global, que não deixa de ser um motivo de orgulho para nós que aqui estamos, não é?

Mas sentimos necessidade, agora nesta fase em que temos um mercado do ponto de vista comercial cada vez mais competitivo, de voltar a ancorar alguma da nossa comunicação na relação com o cliente, no posicionamento da marca EDP Comercial ou da proposta de valor EDP Comercial, até porque, quando olhamos para o mercado, temos das ofertas mais competitivas de mercado neste momento em termos de preço.

Em termos de preço, de eletricidade e em termos de portfólio de produtos e serviços da transição energética que oferecemos às famílias, porque temos vindo a reduzir o preço consistentemente ao longo dos últimos três anos, num trajeto muito coerente com aquilo que são os mercados de energia e muito consistente em termos de acompanhar esses mercados e repassar esse benefício para o cliente final. Sentimos que estava na hora de voltarmos a falar sobre a nossa EDP aqui, na relação com o consumidor de energia, a par, e depois destes anos, de falarmos da nossa EDP no mundo.

Sentimos necessidade, agora nesta fase em que temos um mercado do ponto de vista comercial cada vez mais competitivo, de voltar a ancorar alguma da nossa comunicação na relação com o cliente.

Procuram reforçar a proximidade com os portugueses e materializar o preço na comunicação. O valor/preço não estava a ser bem percecionado?

Os portugueses estão muito atentos à evolução do preço e é, efetivamente, uma dimensão relevante para as famílias portuguesas. Sentimos que talvez não fosse tão claro este trajeto de redução sistemática de preço e de grande competitividade da nossa oferta no mercado, daí estarmos também a dar alguma visibilidade e a colocar algum foco nessa dimensão. É a EDP de sempre, com uma panóplia de produtos e serviços com muito valor, a um preço muito competitivo.

A EDP mantém a liderança do mercado liberalizado, têm 60,5% de quota. No entanto, foi o operador que perdeu mais quota em relação ao ano passado, menos 5 pontos. Quais os objetivos?

Os objetivos são que quem saiu volte e que tenhamos mais clientes a entrar do que a sair.

Como antecipa a quota de mercado a curto/médio prazo? A um ano?

Acho que a EDP continuará a ser líder de mercado, até pela qualidade da oferta que tem, pela relação que tem com o consumidor final. O nosso objetivo é que continue a ser líder de mercado e, no fundo, que ao longo dos próximos 12 meses tenhamos, de facto, mais clientes a entrar do que clientes a sair.

Em termos de comunicação, qual vai ser a aposta nestes próximos 12 meses? Como se vai materializar a nova narrativa?

No fundo, estamos a dar aqui início a uma narrativa. Acho que a comunicação faz-se não de uma campanha, mas de uma narrativa consistente e coerente ao longo do tempo.

Estamos no primeiro capítulo, no fundo, desta nova narrativa, que se irá prolongar ao longo dos próximos nove a 12 meses, em vários capítulos que constroem em cima disto. Traremos, muito em breve, novas caras e novos protagonistas para interagir com o João Baião.

João Baião vai manter-se. Porquê esta escolha?

O João é um português, é a cara daquilo que são as famílias portuguesas, é uma presença nas nossas casas há muitas gerações, é uma figura das gerações mais velhas e das gerações mais novas, tem esta capacidade de chegar a diferentes públicos e a diferentes gerações, sendo que, acima de tudo é, muito aquilo que é a EDP Comercial, é uma presença na casa dos portugueses há muitos anos. E depois tem graça, de facto. É uma pessoa com quem é muito fácil trabalhar, um extraordinário profissional, é um prazer filmar as campanhas com ele porque, de facto, é de um profissionalismo fantástico. Foi uma escolha razoavelmente consensual e rápida entre as nossas equipas.

E o objetivo agora será vir trazendo novos protagonistas para somar ao João, para ir dando esta dimensão que nós também temos. Temos ofertas diferentes à medida de cada família, seja com mais foco na energia, na componente variável da energia, ou mais foco na potência, ou descontos percentuais, ou descontos fixos.

Ou seja, todas essas variáveis vão ser agora comunicadas?

Traduzem aquilo que é a forma de estar da EDP e que também tem que transparecer naquilo que são as suas campanhas.

Devemos ser tão comerciais quanto os nossos concorrentes e os outros players de mercado.

Qual foi o maior desafio criativo neste novo caminho?

É um discurso bastante comercial, que não tem sido aquilo que temos tido ao longo dos anos.

Mesmo ao longo dos anos. Não foi um discurso que tenham abandonado nestes últimos dois/três anos.

É mesmo ao longo dos anos. O foco é muito mais institucional e muito menos comercial. A verdade é que nós somos uma operação comercial. É importante vender, é importante comunicar as nossas ofertas, é importante o consumidor final saber o que é que pode esperar daquele comercializador.

Portanto, devemos ser tão comerciais quanto os nossos concorrentes e os outros players de mercado. Encontrar o equilíbrio certo entre aquilo que é uma EDP, que é muito mais do que a sua operação comercial em Portugal — é de facto uma uma empresa com uma pegada do ponto de vista não só geográfico, mas de negócio, que vai muito para além daquilo que é a comercialização de energia em Portugal — e uma operação assumidamente comercial, que serve mais de 3 milhões de clientes em Portugal, é, do ponto de vista de gestão de marca e estratégia de marca, o mais desafiante de encontrar.

Até ao rebranding, a comunicação da EDP esteve muito presente em Portugal. Em patrocínios, em festivais, publicidade mais tradicional. Entretanto, abandonaram esses territórios. Quais são as principais apostas?

Eu só não utilizaria a expressão “a EDP esteve muito presente até há três anos”, a EDP está muito presente em Portugal.

Mas com menos visibilidade, não?

Eu diria que a mesma. Trabalhamos é de forma um bocadinho diferente. Efetivamente, na componente dos festivais, sim, saímos. Em contrapartida, temos tido uma presença fortíssima em tudo o que é desporto, as maratonas, o surf, são territórios…

Do ponto de vista internacional, a grande mensagem é, de facto, aquilo que temos feito e aquilo que é a nossa vantagem competitiva e a nossa liderança em termos de energias renováveis, no sol e no vento, em particular.

Onde também já estavam antes.

Onde já estávamos antes, mas que estamos com cada vez mais peso e cada vez mais visibilidade. Para além, depois, de outras matérias mais ligadas à sustentabilidade, ao tema ambiental, ao impacto social. Temos tido projetos muito marcantes do ponto de vista de impacto social em Portugal, ligados à transição energética.

Um dos bons exemplos foi o projeto da Cova da Moura, onde trouxemos energia solar e colocámos painéis solares sobre as casas de mais de uma centena de famílias da Cova da Moura.

São formas diferentes de estar, numa fase, num momento e num contexto mundial de transição energética e de desafios sociais que essa transição energética traz, com os quais se calhar nos identificamos mais neste momento do que propriamente com os festivais.

Em termos internacionais, que tem sido muito a vossa aposta, na última campanha diziam “Somos mais rápidos com o poder do vento”. O que se segue?

Vai existir uma linha de continuidade. Do ponto de vista internacional, a grande mensagem é, de facto, aquilo que temos feito e aquilo que é a nossa vantagem competitiva e a nossa liderança em termos de energias renováveis, no sol e no vento, em particular. Vamos continuar a comunicar e a posicionarmos e fazer o advocacy desses negócios, desse desafio e dessas agendas, no fundo.

Também vamos continuar a comunicar de forma bastante abrangente, com força e global, aquilo que é a nossa relação com clientes finais.

Temos como clientes grandes multinacionais, na área das tecnológicas, do AI, nas farmacêuticas, na indústria, em empresas globais, com quem temos casos de sucesso que vale a pena partilhar. Temos histórias de transição energética em parceria, onde a EDP é mais do que um simples fornecedor de energia, é um parceiro na transição energética. Essa é outra linha de comunicação, onde vamos continuar a apostar do ponto de vista global, no fundo, cobrindo aquilo que é o nosso posicionamento e aquilo que acreditamos ser a nossa liderança desde a geração até à colocação de energia junto do cliente final.

No exterior o grande desafio enquanto marca é, dada a nossa pegada muito global, continuarmos a conseguir ter a visibilidade e a voz que a marca ambiciona e precisa para apoiar até a sua estratégia de negócio.

A última vez que falámos sobre comunicação foi há cerca de um ano, estava em Munique, na segunda edição da conferência EDP We Choose Earth, que promoveram. Vai continuar a ser uma aposta?

Claramente. A nossa participação naquilo que é o diálogo global, internacional, do ponto de vista de sustentabilidade e transição energética, vai continuar.

É um diálogo que acreditamos que é preciso continuar a ter, sobretudo no contexto em que vivemos neste momento, onde vão surgindo adversidades de diferentes naturezas, política, económica, social, e que é preciso ir endereçando. Vamos continuar sempre a ser uma voz ativa e que participa neste diálogo de construção que é a transição energética

“Uma marca é um conjunto de valores com um posicionamento específico. E é uma narrativa de um negócio”, dizia-nos em entrevista na altura do rebranding. Qual é hoje o grande desafio da EDP enquanto marca? Tanto em Portugal como no exterior.

São desafios, na verdade, diferentes .No exterior o grande desafio enquanto marca é, dada a nossa pegada muito global, continuarmos a conseguir ter a visibilidade e a voz que a marca ambiciona e precisa para apoiar até a sua estratégia de negócio.

Esse é o desafio de marca, é muito trabalhar essa visibilidade e chegarmos a todos os públicos. Isto a nível internacional, dada a dimensão da empresa, e num contexto onde hoje em dia há muitos canais, há muito ruído.

Como se faz toda essa gestão?

É difícil fazer a nossa voz sobressair num palco global com imensos canais e onde a palavra sustentabilidade integra a narrativa de toda a gente. Como se faz? Nessa entrevista eu falei de ser a narrativa da empresa.

Acho que primeiro, aquilo que a marca deve fazer é, de facto, contar a história daquilo que a empresa faz ou daquilo que a empresa fez. Isso dá uma substância completamente diferente à nossa estratégia de marca. Em momento nenhum, nós, enquanto marca, nos desviamos daquilo que a empresa realmente é e daquilo que a empresa realmente entrega.

Isso dá uma credibilidade grande àquilo que é o nosso posicionamento de marca. E depois, de facto, sermos capazes de construir uma estratégia, seja de meios, de formatos e de conceitos criativos, que faça sobressair esta narrativa e esta mensagem, esta história do nosso negócio.

Trabalham com duas agências, a Havas para institucional e a Nossa para EDP Comercial.

Tem sido um privilégio trabalhar com ambas, são equipas extraordinárias. Temos imenso talento aqui em Portugal, de facto. Na Havas capaz de chegar ao mundo, na Nossa também, porque muitas das nossas campanhas comerciais acabamos por levar para outros mercados, onde temos também atividade comercial.

As duas agências trabalham muito bem uma com a outra, porque é preciso esse sincronismo, de percebermos que nós, por um lado, somos uma marca institucional, global, por outro somos uma marca comercial em determinados mercados, nomeadamente em Portugal. Esse alinhamento, e essa sintonia, é absolutamente fundamental entre as duas agências e acho que corre muito bem.

Quando estamos a falar do desafio de chegarmos a cada vez mais públicos, com orçamentos contidos, a coerência, a consistência, é um valor enorme e absolutamente fundamental.

Fora também trabalham com agências locais?

Pontualmente, para projetos específicos também consultamos agências internacionais, sim. O core da nossa estratégia acaba por ser definido aqui com uma agência. Quando abrimos concurso e acabámos por escolher a Havas, foi muito numa lógica de termos uma equipa preparada para trabalhar os diferentes mercados da EDP. Aquilo que não nos faz sentido é de facto termos uma estratégia de marca a ser construída aqui, depois uma estratégia de marca a ser construída nos Estados Unidos, outra no Brasil. Sobretudo quando estamos a falar do desafio de que eu falava há pouco, de chegarmos a cada vez mais públicos, com orçamentos contidos, a coerência, a consistência, é um valor enorme e absolutamente fundamental. Se tiver sempre a mesma narrativa em cada ponto em que toco as diferentes audiências, ela vai exponenciar.

Termos uma agência com quem trabalhamos uma estratégia de marca, obriga também a agência a interagir de forma muito próxima com os mercados locais. Muitas vezes, vamos nós e a Havas aos Estados Unidos, ao Brasil, falar com as equipas, perceber qual é o desafio, o que é que funciona bem, o que é que não funciona tão bem, para irmos adaptando esta narrativa. Por vezes temos aqui uma ideia, declinamos isso num filme ou numa peça, num documentário ou no que for, e depois, quando chegamos aos Estados Unidos, as mensagens não fazem o eco que queremos.

É muito importante este trabalho com cada uma das equipas locais de perceber quais são as preocupações das pessoas naquelas comunidades, naqueles países, naqueles mercados. E qual a mensagem que ecoa melhor nessas audiências.

Não pode ser uma estratégia definida aqui em Portugal, cegamente, que depois é uma questão de comprar espaço de media e amplificar em todos os mercados. Tem que haver uma interação muito próxima com cada um dos países onde estamos para, de facto, irmos adaptando a mensagem àquilo que é a audiência local em cada um dos mercados.

Estamos habituados a ver multinacionais fazer adaptações para o mercado local e por vezes com os centros de decisão fora. A EDP, enquanto marca, tem particularidade de ser ao contrário.

Sim, acho que isso deve ser um orgulho para os portugueses. De facto, temos aqui, baseada em Portugal, uma grande empresa que atua internacionalmente ao mais alto nível, que é líder nas tecnologias onde opera e em vários mercados onde está presente, que exporta esta visão, este talento, estes projetos. Acho que deve ser realmente um motivo de orgulho de todos nós. Eu, enquanto portuguesa, tenho o maior orgulho em trabalhar para esta empresa.

O meu desafio neste trabalho de marca, muitas vezes, é como é que chego a mais públicos, como é que crio mais impacto, com o mesmo orçamento.

Falou em orçamentos contidos. Têm vindo a ser mais conservadores?

Diria que temos uma disciplina de custos grande na EDP, que se vai manter, que é importante e que é um foco da gestão há muitos anos e continuará a ser. O meu desafio neste trabalho de marca, muitas vezes, é como é que chego a mais públicos, como é que crio mais impacto, com o mesmo orçamento. Ele não tem que crescer exponencialmente. Acredito mesmo que isso é possível. É uma questão de trabalharmos, de irmos trabalhando de forma diferente.

Mas tem vindo a crescer? Ou antes pelo contrário?

Tem vindo a evoluir.

Hoje em dia a publicidade não se faz apenas da criatividade, mas também da inteligência com que essa criatividade cria impacto.

O festival de criatividade de Cannes terminou recentemente, este ano com nove prémios para Portugal. Como olha a publicidade local?

A qualidade da publicidade feita em Portugal é enorme. Temos criativos, de facto, com uma inteligência extraordinária. Acho que hoje em dia a publicidade não se faz apenas da criatividade, mas também da inteligência com que essa criatividade cria impacto. E acho que fazemos coisas com imensa qualidade aqui. Tanto mais que nós escolhemos uma equipa aqui, a Havas, para trabalhar connosco naquilo que é uma narrativa global.

Vejo com enorme alegria a forma como fomos premiados em Cannes este ano. Tenho bons amigos que receberam prémios e fico super contente, porque acho que de facto nós fazemos aqui coisas extraordinárias.

Temos um talento enorme, que vale a pena alavancar e que é mais uma dimensão onde podemos colocar Portugal nos palcos globais, a servir o mundo e a tirar partido do mercado global, muito maior do que aquilo que temos aqui. Temos qualidade para isso, há que chegar mais longe.

Se não arriscarmos, dificilmente conseguimos sobressair neste mundo com muito ruído, com muita presença, com histórias que correm o risco de ser demasiado parecidas. Se não arriscarmos, seja no tom, no posicionamento, no formato, no meio, é difícil sobressairmos.

E os anunciantes? Arriscam o suficiente?

Arriscam. Neste momento sou anunciante. Já estive do outro lado, quando trabalhava na Fox, e na altura tínhamos ótimos clientes que arriscavam e que arriscavam criar conteúdos diferentes.

Acho que a EDP, enquanto anunciante, arrisca. De facto, se não arriscarmos, dificilmente conseguimos sobressair neste mundo com muito ruído, com muita presença, com histórias que correm o risco de ser demasiado parecidas. Se não arriscarmos, seja no tom, no posicionamento, no formato, no meio, é difícil sobressairmos.

Nem todos arriscam. Acho que a EDP arrisca e tem corrido bem. A última campanha que fizemos, com uma corredora americana, a falarmos da força do vento, foi numa altura em que havia muita contestação social na Europa sobre o vento, os moinhos de vento, as eólica, o impacto, o impacto visual e se devemos ter ou não devemos ter. A EDP seguiu o seu caminho, de falar com orgulho, com coragem e com solidez, sobre aquilo que é um projeto de vento líder mundial e que é muito importante na agenda da transição energética que este planeta tem que fazer. Vamos continuar a arriscar.

Assista à entrevista completa aqui:

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