Bom para promover as marcas, mau para a marca de Portugal

Será que se venderam mais estantes ou estamos perante um caso em que as marcas, ou neste caso, o Ikea, saiu com a sua notoriedade reforçada em troca do fomento da descredibilização política de um país inteiro.

Se a moda pega então temos conteúdo para carrinhos de bebé duplos com as gémeas de Marcelo, no dia dos namorados gozamos com a amorosidade entre Sócrates e o seu amigo, ou a recuperação das amizades de Costa. As Bananas da Madeira poderão ser Albuquerquizadas e por aí em diante.

Será um “Gozar-Com-Quem-Trabalha” generalizado. O domingo vira a semana inteira banalizando o brilhantismo do Ricardo Araújo Pereira e da sua equipa. As marcas tomam conta da democracia de acordo com o seu awareness ou share of voice.

A publicidade funciona quando se cola à realidade. É como o humor, mas não é a mesma coisa. Uma marca não é um agente de entretenimento da sociedade; é, ou deveria ser, um pilar da sua construção.

Compreendo que na busca da atenção e da notoriedade se procurem territórios que espoletem reações desta natureza: os chamados conteúdos virais, o que o próprio nome indica que, sendo contagiosos, podem ser de boa ou má estirpe. Neste caso, o que estamos a discutir é das piores: são casos de corrupção, falhas muito graves na democracia, comportamentos profundamente condenáveis.

As marcas têm uma responsabilidade perante a sociedade. Sustentabilidade não é plantar árvores em vasos, colocar painéis solares nos telhados dos edifícios ou pintar as marcas de verdes ou azuis. Sustentabilidade é procurar contribuir para uma sociedade melhor, com valores que não se escondem nem em estantes, nem debaixo dos sofás.

Confesso que gosto muito da Ikea e do trabalho da Uzina, e também gosto muito do Gato Preto, e tenho para mim que todas as outras marcas que se associaram a esta onda de troça política são marcas do bem. Mas não posso deixar de fazer esta chamada de atenção, para além da espuma do alcance mediático das suas campanhas, sobre a responsabilidade social das suas marcas em matéria de contributo para a opinião pública.

Claro que estamos abertos a que a marca de preservativos Control, como não podia deixar de ser, aproveitasse a deixa e perguntasse: “metes tudo lá dentro?”. E que o Quim Barreiros lembrasse que afinal o melhor sítio para guardar é a garagem da vizinha; antes a JLL já se tinha oferecido para vender uma casa inteira.

Construir a notoriedade de uma marca em cima da ideia de descredibilização generalizada dos agentes políticos, apelando, ainda que em forma de metáfora, ao elogio do corrupto, deveria ser um conteúdo desalinhado com os valores destas e de todas as marcas.

As marcas não deveriam usar as feridas da democracia para promover os seus produtos ou serviços. Para mim as marcas são alicerces e não altifalantes, são entidades de longo alcance e não hienas dos desaires de uma sociedade política que está muito fragilizada, pelos seus próprios atos e comportamentos e que nos diminui a todos.

Estamos perto do Carnaval e, talvez por isso, ninguém leve a mal. Mas custa-me ver as marcas “brincar” com assuntos desta natureza, que são gasolina para a fogueira mediática da nossa baixa estima coletiva.

Questiono se a Ikea (marca assumidamente embaixatriz da Suécia) faria isso no seu mercado de origem, ou na Alemanha que, segundo sei, é o seu maior mercado?

Não gostei de ver as marcas que gosto a surfar uma onda gigante de notoriedade, desvalorizando o prejuízo social causado pelo seu conteúdo, em troca do lucro mediático, instantâneo, “facebokiano” dos likes na sua marca.

Temos de refletir sobre a sociedade que queremos e sobre a marca coletiva que gostaríamos de construir.

A marca Portugal precisa de marcas com notoriedade e responsabilidade. Podem ser bem-dispostas, bem-humoradas, mas sempre pelo lado do bem que é onde se acrescenta valor para todos.

“Falem bem ou mal de mim, o que importa é que falem” é uma afirmação irresponsável e que tem alimentado ao longo dos anos uma ideia (muitas vezes real) de que notoriedade é mais importante que o conteúdo e que a consideração importa menos que a ovação. O populismo tem como base esta premissa. Uma mistura de valores essenciais com valores promocionais que até pode vender estantes, sofás, tachos, bananas e políticos, mas que certamente desvaloriza a Marca de um país inteiro.

As grandes marcas fazem-se de outros valores, bem mais valiosos, porventura menos mediáticos, mas certamente mais duradouros; capazes de garantir que são aspiracionais, um exemplo para a sociedade e não apenas uma máquina de vender produtos onde se podem esconder todos os males na “estante” de uma boa piada.

* Uma nota para a Control que afinal viu a sua marca ser “violada” e não entrou nesta corrente por vontade própria.