Cinco tostões sobre pessoas, marcas e relações

O poder criativo do ser humano é fascinante, nas suas várias manifestações. Dele depende a capacidade de construir histórias bem contadas para que as marcas criem relações ricas e duradouras com as pessoas, antecedido pelo conhecimento e pela profunda compreensão do que efetivamente as move – a tão falada empatia.

Empatia que uma máquina não tem. Os contributos da tecnologia e da IA têm sem dúvida um propósito muito válido, mas não no que toca substituir pessoas que criam, que inventam, que respiram e que sonham. Tim Leberecht, founder da The Business Romantic Society, disse-nos numa das suas visitas a Portugal que se formos capazes de descrever o que fazemos numa frase curta e simples, a probabilidade de sermos substituídos por uma máquina é grande. Está nas nossas mãos escolher todos os dias trabalhar para que a descrição do nosso contributo não caiba em menos que 1500 carateres sem espaços, porque a nossa intervenção – a humana – é fundamental.

As generalizações não são por norma realistas, e as geracionais não são exceção. Mas a verdade é que parece que existe uma pequenina faixa intitulada de Xennials, que inclui os que vieram ao Mundo entre o final dos anos 70 e o princípio dos anos 80, recebendo o melhor dos Gen Xers na sua formação base e crescendo com os Millennials na evolução tecnológica. Não desfazendo de forma alguma de qualquer outra fatia, esta geração (onde me enquadro) nasceu analógica e cresceu digital, onde dois mundos diferentes coexistem e se complementam. Onde o digital é fundamental, mas o físico e a experiência ao vivo nunca perderam espaço. Onde o lado humano é essencial como catalisador de relações. Onde nada substitui a empatia e a nossa capacidade exclusivamente humana e tão (tão!) difícil de viajar ao filtro do outro na forma como vemos o mundo. Onde o poder de ideação baseado nesta empatia e neste conhecimento profundo das pessoas é efetivamente a pedra basilar do Marketing.

Por tudo isto tudo, a avalanche da data e consequente foco na conversão no imediato deixa uma certa dor, porque veio colocar em pausa a construção da marca no long term. As marcas afirmam, com ambição natural e compreensível, a vontade de alcançar o patamar de “Love Brand”. As referências viajam entre Apple, Coca-Cola, Tesla, Nike, e outras. Todos gostamos de trabalhar para isso. No entanto, a energia transformadora da criatividade em que as asas podiam ser abertas e as marcas voavam com elas por caminhos nunca antes desbravados fica limitada pelo foco na venda short term, com estratégias fortíssimas fundamentadas em data nas quais as relações de amor entre marcas e pessoas ficaram invariavelmente abafadas. Segmentar, monitorizar, targetizar, vender.

A certo ponto, foi inevitável que o impacto da perda de relação se tornasse claro para as marcas. Estão a recuperar o equilíbrio entre o curto e o longo prazo e o foco na proximidade com as pessoas com quem querem comunicar. A data é essencial para a nossa compreensão das pessoas com quem queremos falar, entre outros avanços fundamentais, e o caminho desbravado pela tecnologia e pela transformação digital permite-nos hoje saber cada vez mais sobre elas, para que possamos ser ainda mais relevantes. Sobre ela, há que garantir olho humano, mão especialista e empatia na sua forma pura para que efetivamente consigamos encontrar o sweet spot de comunicação. E diálogo. A comunicação não pode ser um monólogo em que esperamos que as pessoas reajam ao nosso apelo de venda só porque estão in market, ou têm interesses em linha com o segmento onde nos inserimos, ou porque o nosso produto estimula a fome imediata de consumo. O diálogo é fundamental. Ouvir as pessoas é essencial. Reagir ao que nos dizem é regra firme para que as possamos conquistar. E isto requer coragem. E confiança no lado humano da coisa.

No ano passado muito se falou sobre os novos Ps do Marketing. Um deles deixou-me rendida. Obrigada, Ricardo Monteiro, por ter trazido ao palco o “Perene”. Perene será a marca que identifica o seu território de atuação e se mantém fiel a ele, sem querer viver em qualquer outro que não é nem será reconhecido como alinhado com os produtos que vende. E Perene será a marca que comunica sentimento mais do que razão, que toca as pessoas ao transformar um conjunto de imagens num carrossel de emoções, porque o faz com o conhecimento profundo do que move essas pessoas, e assim as conquista.

Voltando a Tim Leberecht, “staying true to (yourself) is the only sustainable value proposition”. Que seja este o valor dos nossos 1500 carateres sem espaços, enquanto especialistas em comunicação: construir marcas perenes, fiéis aos seus princípios, que ousam conversar com as pessoas e que defendem o Marketing Humano, o emocional, o duradouro.