Content Reigns Supreme

A expressão “Content is King” foi cunhada por Bill Gates em 1996, aquando da escrita de um ensaio com o mesmo nome onde previa que grande parte do dinheiro gerado na Internet teria origem em conteúdos, pelo que o sucesso de uma plataforma dependeria em muito da qualidade dos mesmos.

Ao longo dos 27 anos seguintes foram vários os momentos em que a Indústria da Publicidade ressuscitou esta expressão, a qual parece ter a capacidade de se moldar aos diversos contextos e evoluções do mercado.

Chegados a 2023 é seguro dizer que o Content não é “King”, nem “Queen”, ele simplesmente “Reigns Supreme” num mar de atenção fragmentada por onde milhares de marcas navegam em busca de consolidação das suas mensagens junto das audiências que apresentem maior potencial.

A dispersão da atenção do consumidor é o resultado direto do ambiente digital saturado em que vivemos. Dispositivos, plataformas e canais competem pela atenção do público, dificultando ainda mais a tarefa de alcançá-lo efetivamente. No entanto, o conteúdo de qualidade emerge como o diferencial que conquista e retém a atenção do consumidor, mas será suficiente?

É a base de tudo, mas o tema é mais complexo, implicando a desconstrução de alguns paradigmas como a não linearidade da narrativa de marca. Se no passado o spot de 30” lançado em três canais de televisão seria suficiente para que milhões, num curto espaço de tempo, percebessem a proposta de valor comunicada (um desconto, um lançamento etc), hoje esse mesmo spot poderá ser apenas um “frame” de uma história que se desenrola através de diversos pontos de contacto espalhados ao longo das jornadas de cada consumidor, em conjunto, por ex., com “short videos” no TikTok, colocação de produto numa qualquer novela, ou um “pre-roll” num publisher Nacional.

É através da soma dos diferentes momentos de envolvimento com a marca, e dos pequenos pedaços de informação recolhidos nos mesmos, que o consumidor forma as suas perceções, que posteriormente se traduzem em ações e atitudes para com as diferentes marcas.

Importa também desconstruir que as marcas devem facilitar a vida das audiências começando pela simplificação da forma como comunicam com as mesmas.

Isto significa:

1. Adequação da mensagem ao ponto de contacto: Diferentes meios, plataformas e formatos servem propósitos por vezes distintos, embora complementares. Um anúncio de 1 minuto que funciona bem em cinema pode ter uma baixa taxa de visualização no YouTube, não por falta de brilhantismo criativo, mas por desadequação ao contexto e ao “mindset” do público.
2. Coerência da Comunicação: A célebre “batalha” entre construção de marca (branding) e geração imediata de resultados (performance) origina frequentemente conteúdos dissonantes vindos da mesma entidade. A própria digitalização da media para isso contribuiu, uma vez que a mensurabilidade do meio, flexibilidade de otimização das plataformas e seus os algoritmos têm levado à criação imediata de negócio, sem que as mesmas potencialidades tenham necessariamente sido usadas para a construção de uma imagem de marca sólida a longo prazo. Num estudo levado a cabo pela Adobe, 62% dos “senior executives” de diferentes marcas concordam que a eficiência sacrificou a criatividade, contribuindo inevitavelmente para a criação de conteúdos menos envolventes, logo, com menor potencial para captar a atenção.

Assim, as marcas devem adotar uma abordagem holística. Tal implica o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação coesa e integrada, onde cada “touchpoint” seja considerado uma peça da narrativa. Ao alinhar o tom das mensagens comerciais com a identidade da marca em todas as interações, independentemente da fase da jornada de consumidor a que se destinam, as marcas podem maximizar o impacto de sua presença em cada momento de contacto, construindo gradualmente uma perceção consistente e memorável.

Mas para que tal aconteça verdadeiramente é necessária uma evolução das métricas que tradicionalmente guiam a indústria (do “GRP” às ”viewable impressions”), encontrando e reforçando o papel de cada uma nas estruturas de medição, mas introduzindo novos conceitos que ajudam a expor qual o verdadeiro impacto da utilização sinérgica de vários meios, não só na construção de uma cobertura integrada, mas também na obtenção da máxima eficácia em termos de compreensão e assimilação do conteúdo.

Desponta assim a métrica da “Atenção”, cujo poder unificador cruza a necessidade da existência de conteúdo de qualidade, relevante e consistente com o capacidade que cada “touchpoint” tem para captar e manter a atenção da audiência.

Empresas como a Lumen Research estão a desenvolver uma miríade de soluções baseadas em painéis de audiência e tecnologia preditiva de “eye tracking”, indo além da simples visibilidade do anúncio em múltiplas plataformas ao adicionar o tempo e a forma como a audiência despendeu (ou não) a sua atenção. Tais soluções demonstram um enorme potencial, não só de um ponto de vista de insights que se podem refletir de imediato no planeamento e otimizações de campanhas, mas também de uma forma verdadeiramente ativável em ambientes programáticos.

A tecnologia, estatística e a interligação sinérgica de meios e plataformas aliam-se ao poder da criatividade e do “storytelling”. Em conjunto permitirão o desenvolvimento de conteúdo de marca cujo nível de relevância e envolvimento para com as audiências identificadas será cada vez mais afinado, perpetuando o reinado do “Content” durante os próximos anos.