CX ou ficção científica???

Atualmente quando falamos de Customer Experience, sinto que estamos a ver um daqueles filmes em que estudamos seres alienígenas e precisamos das mais avançadas tecnologias para os conseguir conquistar. São tendências hiper focadas em transformação tecnológica, modelos analíticos e preditivos e tudo carregado de AI, AI, AI, que nos permitem penetrar no cérebro daqueles seres distantes e conquistá-los.

Mas quando pensamos no cerne da questão, estamos simplesmente a falar de consumidores, que no final do dia são seres humanos, que embora em constante evolução e cada vez mais complexos, funcionam como qualquer pessoa, e constroem as suas perceções e relações como sempre o fizeram: com uma parte muito funcional, outra subjetiva que tem a ver com personalidade e gosto pessoal e por fim com base em experiência. Comportam-se exatamente como qualquer um de nós que pensa organizações e marcas…

No que se refere à parte mais funcional, sabemos que bastará apenas responder a uma necessidade e aí estamos todos em pé de igualdade. Mas quando queremos conquistar estes consumidores e, sobretudo, quando pretendemos criar relações duradouras, temos de pensar nas marcas e organizações como se de pessoas se tratassem, pois só assim conseguiremos chegar a um patamar de diferenciação e criar elos de ligação mais fortes e duradouros. É como acontece nas amizades: se estamos a falar de ligações meramente ocasionais, apenas uma troca de palavras funcional chega para um ou outro momento de contacto, é o suficiente para a pouca exigência deste tipo de amizade; mas se a intenção é termos uma amizade para a vida, aí temos de ir mais além e pensar no que deveremos fazer para de facto merecer este tipo de relação mais profunda e sólida. Nas marcas ou organizações não é diferente, temos de mostrar que de facto merecemos este envolvimento mais profundo e funcional, onde nos diferenciamos dos outros e porque merecemos esta relação e sobretudo o compromisso e fidelização do nosso consumidor. Fidelização essa que, tendo em conta o contexto socioeconómico atual e consumidor cada vez mais racional e fugaz, se torna ainda mais um fator importante e fundamental para a sobrevivência de marcas e organizações.

Por mais avançados que estejamos em termos tecnológicos, quando pensamos em relações com link emocional e profundo, estes avanços assumem um papel apenas de facilitador e amplificador, e devemos dar dois passos atrás e pensar exatamente naquilo que mais básico e humano temos. Estas relações são sustentadas em compromisso e trabalho que enquanto marca devemos ter e fazer, assentes em quatros pilares que contribuem para seu o sucesso:

1. Coerência: enquanto marcas/organizações é sempre importante sabermos quem somos, qual a personalidade, o que queremos entregar e sermos coerentes em toda a jornada do consumidor; deverá haver uma harmonia de narrativa ao longo de todos os touchpoints (pensando sempre na função que cada um deles desempenha neste ecossistema) garantindo que o consumidor não nos vê de uma forma num sítio e de outra noutro, parecendo que temos uma crise existencial ou proporcionamos experiências pouco sólidas; coerência essa que deverá existir ao nível também da entrega e ser pensada também ao nível de todo o ciclo de vida do consumidor;
2. Empatia: para que consigamos cumprir o primeiro ponto com sucesso, deveremos ter um elevado nível de empatia para com o consumidor, no final do dia são pessoas como nós, e será sempre importante refletirmos sobre o que pensam, quais as suas necessidades, quais as suas expectativas em relação a uma marca ou organização. Este ponto é bastante importante quando falamos da importância de uma personalização cada vez maior e a necessidade de encontrar o equilíbrio entre esta e a rentabilidade de uma marca;
3. Dedicação/compromisso: mais conhecido por estratégias client centric, ou seja, haver uma dedicação das marcas para com os seus consumidores, colocando-os no centro de tudo e mostrando o quanto estão comprometidos em entregar o melhor e corresponder às expectativas, usando para isso todas as armas que têm ao seu alcance. Compromisso em construir uma relação benéfica entre ambas as partes;
4. Confiança: resultando numa relação de confiança profunda, em que sabemos que ambas as partes entregam algo que gere valor e que melhore de forma contínua as suas vidas. Se por um lado o consumidor confia que entregamos algo que torna a sua vida melhor, por outro nós enquanto marcas, sabemos que este nos permite crescer e desenvolver.

Garantindo que temos estes valores integrados na nossa estratégia de Customer Experience, temos a cabeça no sitio certo e aí sim, introduzimos uma layer adicional que vem dar mais cor à nossa relação: A Inovação!

E é com a introdução desta variável na equação que esta relação se torna mais rica, uma vez que através da introdução dos facilitadores tecnológicos podemos conhecer ainda melhor os nossos consumidores, podemos responder-lhes ainda melhor e conseguiremos evoluir conjuntamente, traçando o longo caminho. Concretizando esta ideia sabemos que:

• Tomando como exemplo o recurso a data e AI, conseguimos cada vez melhor ouvir e compreender o nosso consumidor, chegando a insights valiosos, à deteção de tendências e até prever/antecipar alguns comportamentos que nos permitem adequar da melhor forma às situações. Mas atenção, acredito que estes modelos preditivos são um trunfo, mas nunca o Santo Graal.

Os seres humanos são dotados de livre-arbítrio, de criatividade e espontaneidade. Para além de evoluirmos, ainda somos nós quem controla as “máquinas”, que apenas trabalham com base em coisas já reais e/ou sinais que lhes são inseridos/enviados;

• Juntando uma pitada de tecnologia, podemos ter pontos de venda mais fluídos e em alguns casos que facilitem o processo, podemos ter uma experiência mais assistida, rápida e personalizada que vá ao encontro do ritmo que hoje temos;
• Pensando em termos de arquitetura tecnológica, chegamos a um patamar em que o consumidor tanto aprecia de fluidez entre os vários touchpoints, como em que esta lhe permita circular entre eles sem perder o contacto, começar algo de novo, ou parecer que nada têm a ver uns com os outros;

E estes são apenas exemplos de como pensando bem, conseguimos ter uma orquestração dos vários canais para uma experiência do consumidor completamente focada em garantir agilidade, personalização e fluidez. Sendo sempre necessário garantir o equilíbrio entre a tecnologia e o ponto de contacto humano, que a meu ver não se substituem, mas acrescentam valor mutuamente (tanto um vendedor se torna mais empoderado se tiver de suporte a informação de quem está a atender, por exemplo, como a data que reunimos sobre consumidores se torna mais rica quando alimentada por elementos qualitativos que nos ajudam a acrescentar informação que de outra forma não temos acesso).

Claro que isto tem de ser feito a uma escala muito realista e ao nível em que cada organização se encontra: enquanto algumas empresas ainda deverão estar na fase de garantir que têm todo o seu ecossistema bem trabalhado, coerente e que cumpra alguma função para o seu consumidor, outras empresas já estão ao nível de poder “brincar” com os mais recentes avanços tecnológicos para uma maior proximidade, facilitação e conhecimento dos seus consumidores.

O importante é, e será sempre, nunca descurar a base e ir crescendo de forma sustentável: um ser humano não corre uma maratona antes de começar a andar, por isso não podemos querer antecipar o processo.

O importante no final do dia será sempre pensar que o CX é rei e que quando bem pensado nos permite, enquanto organizações, alavancar uma estratégia omnicanal que garanta uma “amizade” para a vida, porque num mundo cada vez mais digital existe um ser humano cada mais sedento de experiências que lhes deem emoção, demonstrem atenção e que os faça sentir alguma coisa! A chave estará sempre no equilíbrio.