Mas quem é esta menina?

No rescaldo do fim de semana, em que tudo andou à volta dos concertos da cantora norte-americana Taylor Swift no Estádio da Luz, partilho a pergunta feita pela minha mãe, do alto dos seus 84 anos, durante o almoço de domingo – “mas quem é esta menina?”

Começando pelo princípio – Taylor Swift é uma cantora e compositora americana, das mais bem pagas do mundo. Nos últimos 19 anos, recebeu 603 prémios e foi nomeada para outros 1.179, tem 12 Grammys, 14 MTV Video Music Awards e muitos American Music Awards em várias categorias.

Tenho a Taylor Swift na minha playlist de corridas no spotify – sempre gostei de um pop americano descomplexado – e vou acompanhando superficialmente as noticias do namoro com Travis Kelce e a sua vida glamorosa, “a la” american dream. Confesso que não me apercebi do que ia acontecer a Lisboa até ter chegado, vinda de Madrid, na quinta-feira num voo já tarde (perto das 23h30) e ter demorado quase duas horas (!) a chegar a casa – ubers e táxis entupidos por centenas de passageiros que tinham chegado nessa mesma noite para assistir aos concertos. Corroborei a minha teoria quando, para ir almoçar ao centro da cidade na sexta-feira, apanhei o metro e senti-me em pleno carnaval. Dezenas de pessoas de lantejoulas, vestidos de franjas, botas de cowboy ….

Não percebi no que me ia meter quando comprei bilhetes para ir ao seu concerto e nada me preparou para a experiência que vivi. ….filas gigantes, milhares de pessoas, grande parte vestidas a rigor (percebi depois a ligação de cada dress code com as musicas), muitos estrangeiros, velhos, novos, pais com filhas, mães com o seu grupo de amigas, um verdadeiro melting pot em pleno estádio da luz. E quando a “menina” entrou em palco (uma área gigante, amovível e flexível, por onde passaram bicicletas, gaiolas, camas gigantes …. com um ecrã gigante de enquadramento, de altíssima qualidade) a casa ia vindo abaixo. A loucura foi total! A cenografia, as coreografias, os vestidos (15 pelas minhas contas), as entradas e saídas, o sorriso contagiante e próximo, a adequação das musicas ao flow do espetáculo, tudo foi simplesmente inexcedível. Um dos maiores espetáculos de entretenimento a que já assisti, de uma qualidade inenarrável, para um público completamente eufórico. Pelo que sei, foram dois concertos magníficos! A prova inequívoca de que é efetivamente a maior artista da atualidade. Durante cerca de 7h em dois dias cantou, dançou e comoveu milhares de #swifties.

Mas como se explica este fenómeno? Depois de indagar e pesquisar sobre o tema, que me deixou bastante intrigada, eis oito conclusões que podem explicar o fascínio global que a artista de 34 anos conquistou.

1. Narrativa pessoal e ligação com os fãs

Swift criou uma marca consistente ao longo do tempo ao tecer uma narrativa cativante ao longo da sua carreira, transformando cada álbum num capítulo da sua história pessoal. Conseguiu transitar do country para o pop (a partir do álbum “1989”, lançado em 2014), antes de adotar uma imagem mais sombria e desafiante (em “Reputation”, 2017), e depois continuar a evoluir para um som mais alternativo e indie (em “Folklore” e “Evermore”, lançados, surpreendentemente, em julho e dezembro de 2020). Além disso, ela fez tudo isso enquanto navegava com sucesso em vários momentos-chave da sua carreira, nos quais provou ser hábil na gestão da comunicação, como a controvérsia provocada pela música “Famous” de Kanye West (que se refere a ela em termos desagradáveis), as suas aventuras e desventuras românticas, ou mesmo o seu claro posicionamento político.

2. Compreender bem o seu público

Taylor tem-se demonstrado mestre na compreensão do seu público: #Swifties. Estuda profundamente as suas preferências, hábitos e desejos, cultivando uma ligação emocional única que vai para além da típica relação artista-fã. Um exemplo é a sua presença ativa em plataformas de redes sociais como o TikTok, onde interage diretamente com os seus seguidores sob o hashtag #SwiftTok, gerando um ciclo de feedback contínuo, pró-ativo e bidirecional e aproveitando o conteúdo gerado pelo utilizador.

3. Estratégia omnicanal

A ligação com o seu público estende-se à sua presença ativa noutras redes sociais e plataformas digitais, e até às letras das suas canções. Através das suas letras, que exploram temas de amor, desafios pessoais e histórias de ficção, estabelece uma ligação profunda com os fãs, maioritariamente jovens, alimentando um sentimento de identificação e pertença. A música “22”, por exemplo, sobre quando ela tinha 22 anos, captura a experiência de ser jovem e de se divertir, abordando temas como amizade, liberdade e a celebração da vida. A canção tornou-se um hino para muitos jovens em transição para o início da idade adulta e é amplamente utilizada na indústria para evocar emoções neste segmento, aparecendo em anúncios publicitários, programas de televisão e filmes.

4. Exclusividade e proximidade

A artista vai além da mera interação nas redes sociais, oferecendo experiências exclusivas, tais como sessões secretas para fãs selecionados e mensagens ocultas incorporadas nas suas letras, reforçando o sentimento de exclusividade e proximidade no seio da sua comunidade. Além disso, os fãs participam ativamente em atividades de construção da comunidade, como a criação e troca de “pulseiras da amizade” durante os concertos, reforçando ainda mais a ligação entre Swift e os seus seguidores.

5. Rainha da antecipação e da surpresa

Desde a remoção misteriosa de conteúdos nas redes sociais até à utilização de pistas escondidas e surpresas nos seus concertos, a artista tem mantido os seus seguidores no limite, alimentando o frenesim antes de cada novo lançamento, através de “teasers”. Estes teasers fornecem uma breve e aliciante antevisão do que está para vir, sem revelar demasiado, a fim de intrigar e captar a atenção do público, gerando assim ainda mais expectativa. A cantora complementa estas estratégias com a pré-venda de bilhetes aos fãs, através do seu site ou de plataformas de venda de bilhetes específicas. Estas pré-vendas exclusivas para os seus concertos fazem com que os fãs se sintam privilegiados e entusiasmados por garantirem os seus bilhetes antes do público em geral, ajudando a criar uma atmosfera de antecipação e entusiasmo.

6. O poder da colaboração

Estabeleceu parcerias importantes com artistas como Ed Sheeran ou Shawn Mendes, bem como com marcas, como as suas colaborações de longa data com a Target, Diet Coke, Apple e Keds ou os seus lançamentos exclusivos através do AMC Theaters, ajudando-a a expandir a sua base de fãs e a reforçar a sua imagem de marca.

7. Auto-reinvenção constante

Em 2019, enfrentou uma controvérsia jurídica sobre a aquisição dos direitos da sua música, o que a levou a regravar álbuns anteriores, como “Fearless (Taylor’s Version)” e “Red (Taylor’s Version)”, tendo assim o controlo criativo e financeiro da sua música. Esta estratégia atraiu publicidade e atenção dos media, alavancando o respeito dos seus fãs, resultando num aumento significativo das vendas e do streaming destas novas versões.

8. Mais do que apenas música

O impacto global de Taylor Swift vai para além da música e tem um alcance económico considerável. Os seus concertos não só impulsionam a venda de bilhetes, como também geram receitas adicionais para a indústria local, incluindo hotéis, restaurantes e transportes.

Em Lisboa, por exemplo, os dois concertos fizeram disparar em cerca de 70% o preço por noite nas unidade de alojamento local, com o preço médio a ultrapassar os 200 euros por dormida, avançou a GuestReady, empresa que atua neste setor.

E em oito passos apenas, se explica o fenómeno – Taylor Swift, propositadamente ou não, construiu uma narrativa de marca coesa, centrada no seu público e na criação de uma comunidade. Através destes esforços, construiu com sucesso uma identidade única, atraiu um interesse significativo dos meios de comunicação social e manteve a sua relevância na indústria musical altamente competitiva. A sua capacidade de mobilizar massas e gerar fervor global oferece-nos uma valiosa aula de marketing e destaca o poder dos artistas para influenciar a economia e a sociedade em todo o mundo.