Sobre relevância de marca e a relevância para a marca

“Temos de ser os primeiros”, dizem alguns. “Temos de estar always on!”, dirão outros. “Já viste a última trend do TikTok?”, gritam outros tantos, obrigando alguns a parar a pausa do café para correrem para os seus lugares e ligarem às agências.

Até que entra alguém no open space e pergunta, inocentemente: “faz mesmo sentido para nós falarmos disso? Queremos mesmo dizer alguma coisa?”. A questão que tantas vezes nos evita problemas nas nossas relações pessoais, pode ser mais importante do que parece na gestão de marca e marketing.

Uma arena de luta das marcas é a do share of attention. E esta luta agravou-se. A democratização da chamada “publicidade” permitida pelos canais digitais, em particular as redes sociais, faz com que a luta pela atenção e tempo dos consumidores seja cada vez mais partilhada por um grande número de marcas. Todas as marcas perceberam já que navegar as ondas de hype digital em torno dos principais tópicos do dia é uma estratégia que potencia a interação e o alcance dos seus conteúdos. No entanto, ainda são poucas as que param para pensar na relevância destes mesmos tópicos para a sua estratégia de desenvolvimento.

A primeira recomendação é parar e respirar fundo. Perguntemo-nos duas questões (preferencialmente, não em voz alta, pode ser estranho): “a ressonância deste tema está a acontecer junto do meu consumidor target?” (traduzido, interessa aos meus consumidores ou não); e “tenho legitimidade e credibilidade para falar deste tema ou alguma tangência àqueles que são os meus territórios de marca, que me permita puxá-lo para o meu universo de marca?”.

Uma coisa é certa, se o timing sempre foi crítico para o marketing e a comunicação, no digital ainda mais o é. No entanto, como em tudo o que é consumer-facing, nem tudo vale para conseguir o like, a partilha ou qualquer tipo de interação. Uma reflexão cuidada, ainda que rápida, quando estamos a gerir um ativo como uma marca, não é pedir muito.

Geralmente, ou idealmente, as marcas (ou os seus responsáveis), têm um framework definido, claro e estrategicamente pensado sobre a sua personalidade, territórios de comunicação com os quais querem estar associados. A marca do futebol, a marca das famílias, a marca da música, a marcas das famílias… No entanto, na ânsia pelos resultados, no entusiasmo de fazer parte da tendência, na vontade de crescer a relevância da marca no contexto digital, muitos de nós nos esquecemos disto e tentamos ser a marca do futebol, a marca das famílias e a marca da música. Tudo ao mesmo tempo.

Não é necessária uma pós-graduação para perceber que isto acabará mal. Porquê? Primeiro, para ser a marca top of mind em torno de um tema, são necessários anos de investimento consistente, estrategicamente pensado, executado. Segundo, o consumidor que nos escolhe (e, hoje em dia, um follow no nosso perfil de Instagram é uma validação de relevância para alguém que não podemos menosprezar) espera que a tua marca seja relevante para ele – e isso não é algo que deves deitar fora só porque estás a seguir o buzz que amanhã pela mesma hora já não será recordado. Terceiro, um mau movimento em prol da reação rápida pode significar o fim da relação com alguns consumidores.

Portanto, não percamos a cabeça só porque duas estrelas de reality show têm uma discussão a viralizar no TikTok (ou porque andamos a virar uns ananases ao contrário). Primeiro, pensemos se é sobre isto que queremos falar. Se está, de alguma forma, alinhado com a nossa ideia de marca e suas plataformas de comunicação. Parar, respirar, pensar. Principalmente, antes de ligar à agência. Se passar o teste, não há dúvidas que, bem feito, resulta, e merece o investimento. Então aí, avançar. Mas sempre manter presente que, às vezes, fazer a marca relevante durante um dia poderá não compensar, se for fazer algo que não é relevante para a mesma.

Viva o envolvimento com os nossos consumidores. O verdadeiro, o significativo, o que constrói valor. Se vem de um post, excelente! Se não vem, não faltam oportunidades que merecem o nosso foco para, enquanto marcas, aportar mais valor ao dia-a-dia dos que queremos que nos escolham, no momento certo – o verdadeiro timing que importa.