Vemos, ouvimos e lemos. Não podemos ignorar… a voz do cliente!

Nas suas diferentes jornadas, antes de se decidirem pela compra de produtos ou serviços, quantos clientes não incluem ver as recomendações e os comentários de outros clientes nos sítios ou páginas dos fabricantes, ou vendedores?

Quantos influenciadores seguem os clientes e de que forma estes valorizam as recomendações que ouvem dos seus BFF (acrónimo de “Best Friends Forever”, melhores amigos para sempre)?

O que é que os clientes que a empresa quer fidelizar costumam ler? E, relativamente aos clientes que a marca ambiciona conquistar nos segmentos alvo, quantos amigos/ligações têm estes nas redes sociais e quais as publicações que leem dos mesmos?

Nesta era do cliente, evocamos Sophia de Mello Breyner pela força e a forma singular como o seu verso releva a importância da empatia com o outro.

O comportamento dos consumidores mudou muito nos últimos anos. Em particular, o poder de influência e o impacto do “passa palavra” é hoje incomparavelmente maior, o que releva a importância de as empresas entenderem os novos comportamentos dos consumidores e, em particular, preocuparem-se com ouvir o cliente.

Nas formações e nas palestras para executivos, quando lhes lançamos a questão se as respetivas empresas ouvem o cliente, a generalidade das respostas é afirmativa. Porém, o que na sequência constatamos, quando aprofundamos as diferentes respostas à questão, é que nem sempre as audiências partilham o mesmo conceito do que significa ouvir o cliente.

Então qual a definição sobre ouvir o cliente e qual o conceito que atualmente as organizações podem considerar para Voz do Cliente (VoC)?

A VoC refere-se ao conhecimento coletivo relativo às preferências, necessidades e expectativas dos clientes em relação a uma marca, produto, serviço ou experiência. Para tanto, os programas de VoC englobam processos sistemáticos de captura, análise e atuação com base no feedback que os clientes possam prestar nos vários canais onde a empresa esteja presente. O que inclui a aplicação de vários métodos e técnicas de análise de dados ao longo da jornada de cliente, tais como análise de sentimentos, redes sociais, avaliações online, interações com o atendimento e linhas de serviço, pesquisas, e, breves inquéritos.

O objetivo primário das iniciativas de VoC passa por dar voz aos clientes para obter uma compreensão profunda das suas perspetivas e necessidades, de forma que a informação assim gerada seja considerada nas estratégias de negócios, na tomada de decisões e no envolvimento de toda a organização em impulsionar ações focadas no cliente, que se traduzam na melhoria das suas experiências. E daqui poderão derivar três outros objetivos associados à implementação de um programa de VoC e de métodos de recolha de feedback do cliente:

1. A monitorização contínua da satisfação do cliente, usando métricas como o NPS (Net Promoter Score), junto com a aplicação de processos ágeis conducentes à conversão de detratores (que avaliam de 0 a 6) e neutros (que avaliam em 7 ou 8) em clientes promotores (os que avaliam em 9 e 10), e, assim, aumentar os índices de fidelização;
2. A criação de processos designados de “close the loop” que permitam internamente analisar e interpretar a comunicação do cliente de forma eficaz, para, rapidamente, acionar medidas corretivas, e, dar feedback ao cliente;
3. E a recolha de dados e a geração de insights, para, com agilidade, identificar e implementar ações de melhoria contínua da jornada do cliente, e, da proposta de valor.

Implementar um programa de VoC com eficácia implica estabelecer metas claras e objetivos ambiciosos para analisar todas as jornadas de cliente. Porém, a abordagem inicial poderá passar por integrar apenas os mais relevantes pontos de contacto com o cliente.

Infere-se assim que uma empresa que trabalhe a VoC conseguirá, mais cedo e mais facilmente que os seus concorrentes que não o façam, identificar pontos de insatisfação dos clientes, descobrir oportunidades de inovação nas experiências que disponibiliza, tomar decisões de negócios informadas, e, promover produtos e serviços que melhor atendam às expectativas dos clientes, o que irá incrementar a fidelização dos clientes, e, possibilitar a antecipação de vantagens competitivas nos mercados.

Para além das vantagens diretas explicitadas, nalgumas organizações a decisão de investir num programa de VOC decorre da determinação de melhorar a experiência global, o que significa gerir a experiência de cliente (CX) em conjunto com a experiência de colaborador (EX), dentro duma estratégia integrada de centralidade no cliente.

O benchmark e as melhores práticas de VoC encontram-se em organizações que ambicionam maior maturidade na criação de culturas centradas no cliente, que implementam processos “close the loop” e que, continuamente, vão iterando e aprimorando a gestão dos seus programas. Duas referências neste domínio são:

• Starbucks – o compromisso em recolher e agir com base no feedback dos clientes, a capacidade de resposta e o foco na criação de experiências personalizadas posicionaram a empresa como uma referência na gestão da VoC; ao evoluir continuamente com base nas perceções dos clientes, a Starbucks promoveu a fidelização, a inovação no menu, o compromisso dos colaboradores e iniciativas de sustentabilidade que estabeleceram um padrão de práticas eficazes de VoC na sua indústria;
• Airbnb – a ênfase em compreender e atender às necessidades dos clientes, o sistema de feedback bidirecional e transparente (de hóspedes e anfitriões), o foco na confiança e segurança, a inovação contínua, as recomendações personalizadas e o relacionamento com as comunidades contribuem para que a marca seja referência na gestão da VoC; ao aproveitar efetivamente o feedback dos clientes nas experiências diferenciadas que proporciona, a Airbnb conquistou reputação e tornou-se uma plataforma confiável para viajantes de todo o mundo.

Diferentes indústrias enfrentam diferentes exigências e o setor das companhias aéreas é um dos que se pauta pelas mais sofríveis performances na gestão da experiência e, em particular, da VoC. Todavia, mesmo em setores mais exigentes como este encontram-se boas práticas, e, no caso, destacam-se pela positiva a Azul e a Southwest Airlines.

Um desafio que muitas empresas enfrentam no lançamento de iniciativas de VoC está ligado à gestão de grandes volumes de feedback de clientes e à integração dos dados da VoC com outros sistemas, de forma a ter uma visão abrangente e integrada da experiência dos clientes. Na resposta a este desafio torna-se crucial a seleção de tecnologia e duma plataforma madura, assim como a capacitação e o alinhamento das equipas das diferentes áreas da empresa para a implementação de processos que permitam uma reação rápida e o feedback instantâneo aos clientes.

O futuro da VoC passa por menos inquéritos e mais feedback, com a inteligência artificial a medir o nível de sentimento e a intenção dos clientes.

Na era do cliente torna-se relevante as empresas explorarem as perceções dos clientes e alinharem as suas propostas de valor com as expectativas dos mercados alvo. Neste propósito, uma bem-sucedida implementação da gestão da Voz do Cliente constitui uma oportunidade para as empresas ganharem vantagens competitivas e sustentarem o crescimento.