Multibanco, Portugal e Worten são as marcas preferidas pelos portugueses

SIC, Sony, Toys “R” Us, Olá e Grande Reportagem. Eram estas as cinco marcas consideradas mais fortes pelos portugueses em 1996, de acordo com o Brand Asset Valuator (BAV), estudo de marcas desenvolvido pelo grupo WPP. A estas juntava-se a Benetton, a ITT – Páginas Amarelas, a Honda, a Nike, a Coca – Cola, Nescafé e Telecel.

Vinte e seis anos depois, a realidade é bastante diferente. Hoje, o pódio é ocupado pelo Google, YouTube e Ikea, seguindo-se a Netflix, Disney, MB WAY, Apple, Portugal, Microsoft, Marvel, Oceanário de Lisboa e Paypal. Em contrapartida, as marcas Multibanco, Portugal e a Worten são as preferidas pelos consumidores nacionais.

Os dados constam, tal como em 1996, do Brand Asset Valuator, estudo apresentando na manhã desta quinta-feira pelo WPP Portugal, grupo presente em Portugal com as agências de meios Wavemaker, Medicom e Mindshare ou com as agências criativas VMLY&R ou Wunderman Thompson.

As marcas internacionais têm uma preponderância muito grande em relação às marcas portuguesas. Isto não quer dizer que não existam marcas portuguesas com bastante diferenciação e estima, mas é muito difícil que consigam integrar as primeiras posições em muitas das categorias do estudo.

Para chegar a estes números, o estudo analisou a força das marcas, ou seja, o seu potencial de inscrição no futuro, mas também o envolvimento dos consumidores e a sua devoção a uma dada marca. Os resultados foram retirados de questionários, realizados entre agosto e outubro, a 12,5 mil consumidores de todo o país entre os 18 e os 65 anos. Nesta que foi a sétima edição do BAV em Portugal, o estudo auditou um total de 947 marcas, explica o grupo WPP.

“Uma das tendências que o estudo mostra é o crescimento de marcas como a Google, o YouTube ou o Ikea. Hoje é notório o domínio, no nosso espaço mental, de verdadeiros colossos globais, e não tanto de marcas portuguesas que são ainda mais próximas dos consumidores nacionais”, refere João Maria, head of BAV@WPP Portugal, citado em comunicado. “Ao comparar estes dados com os do primeiro BAV realizado em Portugal, torna-se clara a evolução da visão dos consumidores portugueses em relação às marcas.”

“As marcas que mais amamos são algumas daquelas que estão mais presentes no quotidiano ou, de certa forma, aquelas de que mais dependemos. É curioso um meio de pagamento superar a marca de Portugal, o nosso próprio país, mas diz muito sobre o que os consumidores querem hoje das marcas: pragmatismo, soluções concretas e formas de facilitar o dia a dia”, prossegue o responsável, referindo-se às marcas com maior score de amor.

E, em sentido contrário, quais são as marcas com maior score de arrogância? A Emel surge na sexta posição, José Mourinho na sétima e Assembleia da República na oitava, diz o estudo, sem revelar as restantes.

“O mais surpreendente, apesar de já não ser assim tão surpreendente, é a dimensão e o rácio de penetração no dia a dia dos consumidores que as marcas internacionais já têm no mercado português“, responde João Maria ao +M/ECO quando questionado sobre os dados mais surpreendentes no estudo.

“Quando analisamos os pilares de diferenciação ou de estima no BAV, começamos a compreender que as marcas internacionais têm uma preponderância muito grande em relação às marcas portuguesas. Isto não quer dizer que não existam marcas portuguesas com bastante diferenciação e estima, mas é muito difícil que consigam integrar as primeiras posições em muitas das categorias do estudo”, prossegue.

“Todas as marcas relevantes portuguesas estão no estudo, mas devido à sua dimensão e à pluralidade de informação que agrega, torna impossível abordar todas as categorias. Ou seja, todas as grandes marcas portuguesas são analisada no BAV, mas é necessário encontrar uma forma de comunicar o estudo como um todo, o que não permite incluir todas as marcas no momento da sua apresentação”, responde, por outro lado, sobre a ausência entre os dados divulgados de grandes marcas nacionais como o Continente ou a Delta.

A WPP analisou também as marcas com maior score de progressistas e de ousadia. Confira todos os resultados.

As 12 marcas com maior score de Força (Brand Strenght):

1. Google
2. Youtube
3. IKEA
4. Netflix
5. Disney
6. MB WAY
7. Apple
8. Portugal
9. Microsoft
10. Marvel
11. Oceanário de Lisboa
12. Paypal

As 11 marcas com maior score de Amor (Brand Love):

1. Multibanco
2. Portugal
3. Worten
4. Compal
5. Pastel de Nata
6. Continente
7. Bolacha Maria
8. Pingo Doce
9. Delta
10. Xutos & Pontapés
11. Mimosa

As 11 marcas com maior score de Progressistas:

1. Tesla
2. Elon Musk
3. Google
4. União Europeia
5. Fundação Champalimaud
6. Apple
7. PayPal
8. Volodymyr Zelensky
9. MB WAY
10. Microsoft
11. Revolut

As marcas portuguesas mais progressistas:

1. Fundação Champalimaud
2. MB WAY
3. MAAT
4. Electrão
5. SIC Radical
6. Zero
7. Ecoponto
8. Universidade de Aveiro
9. Multibanco
10. Farfetch
11. Quercus

As 10 marcas com maior score de Ousadia:

1. Ricardo Araújo Pereira
2. Sacana (picante)
3. Filomena Cautela
4. CMTV
5. SIC Mulher
6. Bandida do Pomar
7. TVI
8. Bruno Nogueira
9. Rádio Comercial
10. Sara Sampaio