“Estamos na era do prompt que gera conteúdo”, diz Rui Ribeiro do GroupM

“Estamos na era do prompt que gera conteúdo“, defendeu Rui Ribeiro, creative director do GroupM, referindo que enquanto antes os artistas serviam a publicidade, atualmente “tudo se funde”, numa “convergência total” entre a arte, a criatividade, a tecnologia e a audiência, o que possibilita fazerem-se “coisas incríveis” e onde “o que demora mais tempo é pensar como conduzir a inteligência artificial”.

Numa apresentação no evento “Os Portugueses e a Inteligência Artificial”, organizada pelo GroupM em dezembro, Rui Ribeiro explicou que a inteligência artificial já é utilizada no grupo através de uma ferramenta interna chamada Imagine, que “não é para fazer mupis diretos, é para ajudar”, clarificou.

Segundo o diretor criativo, esta ferramenta possibilita uma “sessão de brainstorming de mim próprio” e “começa a dar caminhos, permitindo aos criativos serem copilotos num processo de cocriação que permite mais produtividade e acelera a inspiração (sendo que a emoção e intuição serão sempre humanos)”.

“Nunca houve uma época tão incrível para ser criativo”, considera Rui Ribeiro, defendendo que estas ferramentas de inteligência artificial permitem reduzir o tempo para se ter ideias e relembrando que este ano no Festival de Criatividade de Cannes, 7.3% das entradas já tiveram inteligência artificial na sinopse, em comparação com os 3,7% registados no ano passado.

Já segundo Daniel Hulme, chief AI officer da WPP, será a criatividade o fator que fará diferença numa altura em que a inteligência artificial ganha cada vez mais terreno no setor. Embora todos possam ter acesso a ferramentas de IA, será a data, o talento e a criatividade os fatores que permitirão a diferenciação entre marcas ou empresas.

A inteligência artificial pode permitir que todas as empresas possam otimizar a criação de um estipulado número de campanhas para um determinado investimento, mas haverá sempre a diferenciação entre as mais criativas e as que são mais bem recebidas pela audiência, explicou.

Daniel Hulme defendeu que as pessoas costumam basear-se erradamente na sua intuição para tomar decisões do dia-a-dia, pelo que a inteligência artificial vem ajudar a resolver problemas complexos que têm variáveis quase infinitas, ajudando na otimização das empresas e colocando a tecnologia a fazer coisas que os humanos não precisam de perder tempo a fazer.

Esta tecnologia, segundo o chief AI officer da WPP conta com seis categorias de aplicação: automatização de tarefas (substituindo tarefas repetitivas e mundanas), geração de conteúdo (imagem, vídeo, texto, música), representação humana (deepfakes, voice – pela primeira vez podemos aceder a sinais sobre o que as pessoas pensam ou sentem perante coisas, o que permite melhorar o conteúdo, analisar respostas cerebrais), extração de conhecimento (machine learning e ciência de dados, que ajudam a perceber como as audiências se comportam), tomada de decisão (otimização) e “aumentação” humana (desde exoesqueletos a avatares, sendo que em algumas empresas os trabalhadores já são representados por avatares, porque acham que estes os representam melhor).

Por seu turno, Ricardo Santos, head of commerce do GroupM, lembrou que hoje em dia os clientes esperam mais experiência de cliente e personalização por parte das marcas/empresas, considerando o folheto do Continente como um bom exemplo.

“Não vale a pena inundarmos os clientes com muita informação ou campanhas. O mais importante é ter o conteúdo certo no momento certo“, disse também Ricardo Santos, acrescentando que a segmentação permite identificar aquele que é o melhor momento para o envio de mensagens.

A realidade aumentada tem também assumido uma importância crescente na comunicação das marcas, especialmente junto daquelas dos setores da moda e cosmética. O serviço ao cliente, através principalmente de chatbots, também está a evoluir e essa evolução vai continuar a verificar-se de forma acentuada no futuro, defendeu, sendo que nos próximos anos a utilização da IA será cada vez mais comum e aceite no serviço ao cliente.

A inteligência artificial assume também cada vez maior importância na descrição, categorização e organização de produtos, referiu o head of commerce do GroupM, afirmando que a qualidade dos dados sobre os produtos é um elemento essencial na era da IA, naquele que é um ecossistema cada vez mais complexo, com vários canais de venda e comunicação.

Com os dados certos, a inteligência artificial multiplica a capacidade humana com previsões, insights, conteúdo gerado e automação, defendeu Ricardo Santos, referindo que isto é traduzido numa simples equação: “dados x IA = expansão da capacidade humana“.

Dentro do campo da inteligência artificial e tal como foi anunciado no evento, o GroupM já lançou também o primeiro episódio do seu novo podcast “IA Agora” que contará com a participação de convidados da academia e de vários setores da sociedade para abordar a relação da inteligência artificial em temas como a educação, medicina, sustentabilidade, entre outros.

No evento foi ainda divulgado que a Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa (Nova SBE) e o GroupM assinaram um protocolo com vista à criação de uma nova formação para executivos na área da inteligência artificial aplicada ao marketing. O programa será lançado oficialmente em fevereiro, mês em que abrirão as candidaturas.