Brandkey aposta no segmento sénior com relançamento da Idade Maior

As marcas tratam os mais velhos com paternalismo e idadismo e estão e estão a desperdiçar este target. É, em resumo, este o pressuposto da agência Brankey, que está a relançar o projeto Idade Maior, uma submarca que nasceu já em 2008, quando com o apoio da então Portugal Telecom foi lançado o portal com o mesmo nome.

O portal foi, entretanto, descontinuado e a submarca pausada, até que, após a pandemia, surge a ideia de “descongelar” o projeto, explica Mónica Chaves, fundadora e CEO da Brandkey, ao +M. A Idade Maior, Hub Consulting renasce agora como consultora e vai ser apresentada ao mercado no próximo dia 22, na Conferência Idade Maior, no Centro Cultural de Belém.

“Estamos desde 2021 a estudar este target. Queremos partilhar conhecimento e know how, ajudar as empresas a desenvolver estratégias de marketing para este mercado“, adianta a responsável.

Para além de Mónica Chaves, a consultora conta com Isabel Bernardo (dona da Smarthings, que fará gestão de projeto), Carlos Liz (consultor sénior, como coordenador de conhecimento), o antropólogo Francisco Liz (research), o biólogo Ricardo Reis Santos (comunicação científica) e Pedro Oliveira, chief creative officer.

“Em termos de marketing e publicidade, o objetivo é mudar as terminologias, mudar as imagens que são utilizadas. Adequar mensagens a um target que, ainda por cima, já representa a maior parte do consumo doméstico, e é negligenciado”, prossegue Mónica Chaves.

A fundadora da Brandkey acredita que é “Inevitável” que as marcas comecem a adequar mensagens para este grupo etário, que “não se revê nos produtos e serviços que lhes são apresentados”. “A comunicação não pode ser só sobre aparelhos auditivos ou fraldas para a incontinência”, exemplifica a fundadora da Brandkey.

“Na maior parte dos anúncios, a mensagem está focada em resolver um problema, mais do que em promover a vida ou bem-estar. As marcas tratam as pessoas com paternalismo e idadismo”, reforça.

A ideia é então que o Idade Maior, Hub Consulting se torne “parceiro das agências, que dê inputs sobre o caminho a seguir” e também que trabalhe diretamente com as marcas. “Sabemos que as marcas têm influência direta na vida das pessoas. O marketing e publicidade são influenciadores da cultura, podem mudar mentalidades. Não é só numa perspetiva de vender produtos e serviços”, defende.

“O marketing e publicidade podem servir para mudar mentalidades, tem que haver consciencialização e é preciso que as marcas passem à ação”, diz a fundadora do projeto, que acredita que o marketing e publicidade devem ser convocados para ajudar a fazer com que “as pessoas mais velhas deixem de ser vistas como um problema e possam fazer parte das soluções”.

Sofia Athayde (vereadora da CML), Maria João Valente Rosa (professora e investigadora na FCSH-UNL), Bradley Schurman (fundador e CEO da Human Change), Rui Diniz (CEO da CUF), são alguns dos oradores da conferência que vai também debater, com Steven Braekeveldt (CEO da AGEAS), Edson Athayde (CEO e diretor criativo da FCB Portugal) e Isabel Bernardo (fundadora da Smart Things Consulting) o que há de diferente no modo de os mais velhos se relacionarem com as Marcas.