“Uma pessoa não faz o resultado”. Maria João Silva, diretora de marketing da Generali Tranquilidade, na primeira pessoa

Foi em plena pandemia, quando os dias tinham que ser repartidos entre a logística do almoço, as crianças em casa, o computador na sala, ou a aula com o mais novo dos cinco filhos, que Maria João Silva recebeu o convite para liderar o departamento de marketing da Tranquilidade, desde o dia 6 de março Generali Tranquilidade.

“Achava que me ia reforçar na Vodafone, onde era mesmo feliz”, comenta em conversa com o +M. Desde outubro de 2020 chief marketing officer da seguradora, Maria João Silva construiu os anteriores 23 anos de carreira na Vodafone, onde desde 2016 desempenhava as funções de customer value manager development team leader.

A proposta foi para “trazer o cliente para a Tranquilidade, um desafio muito apetecível“. O incentivo familiar e a vontade de “tentar deixar marca num universo no qual não era conhecida”, ditou a resposta. O departamento tinha 16 pessoas, tem agora 24. O crescimento da equipa foi orgânico e advém também da incorporação de novas unidades, como a da experiência do cliente ou da separação da comunicação interna.

No seu primeiro dia de trabalho na Tranquilidade estavam a ser filmadas as primeiras campanhas com a atriz Mariana Monteiro. “Entrei diretamente no dia das filmagens”, recorda. Embaixadora da marca até agora, Mariana Monteiro vai deixar de ser o rosto da seguradora, agora em processo de co brand com a Generali. Ainda não está decidido se a Generali Tranquilidade terá nova figura associada, diz.

Por enquanto, o objetivo é criar awareness para a nova marca e mostrar que “o seu lugar seguro ainda mais seguro”, como diz a campanha. “Queremos fazer uma transição suave. A marca Tranquilidade é muito conhecida e admirada e queremos que os seus atributos passem para a Generali Tranquilidade“, explica. Para tal, vai ter que ser trabalhada “marca, marca, marca”.

O processo de rebranding, que envolve a mudança dos materiais gráficos em cerca de 1.500 espaços, implica um investimento de três milhões de euros. Mas, para além destes, é preciso construir “a forma intangível como é vista a marca”, reforça.

Em abril será lançada nova campanha, tendencialmente apenas em digital e rádio, dando seguimento ao mote “o seu lugar seguro”. Será também feito um concurso, na app, no qual são oferecidas viagens “do seu lugar seguro ao seu destino de sonho”. “É uma forma de mostrar o que podem ganhar os clientes, queremos provocar uma ‘inveja positiva'”, conta a responsável.

A Plot é a agência da marca, que nas redes sociais trabalha com a Live Content. A nova imagem corporativa, por seu turno, foi desenvolvida pela Kayak.

A proximidade com os clientes e potenciais clientes será também facilitada através dos dois territórios aos quais a marca está associada: música e futebol.

A Generali Tranquilidade é a seguradora oficial das seleções de futebol e também patrocinadora do Rock in Rio. “Estivemos no RiR pela primeira vez há dois anos e foi um enorme sucesso. Nas seguradoras a proximidade com os clientes não é fácil, quando falam connosco normalmente é porque aconteceu alguma coisa, vamos trabalhar o pilar da proximidade”, diz.

“Queremos muito trabalhar muito bem estas duas parcerias, construir e acrescentar à seleção e ao RiR o nosso cunho. Vamos construir em conjunto, para sermos ser mais fortes”, comenta Maria João Silva, embora ainda sem detalhar a forma como a marca vai ativar as duas marcas.

A Generali Tranquilidade patrocina também a temporada 2023-24 Fundação Calouste Gulbenkian, os concertos do ensemble Divino Sospiro em abril e maio com o maestro Ton Koopman e o contratenor Andreas Schollz, o concerto e gala da Orquestra Sinfónica Juvenil em dezembro e, nos Açores, o Bliss Vibes em junho e o Angra Jazz em outubro.

Este processo de rebranding começou a ser trabalhado há cerca de seis meses. “Foram meses de planeamento, de pôr toda a organização focada no objetivo de 6 de março. O co branding é feito muito com recursos internos. Foi um desafio brutal, que mexe de forma muito íntima com todos os que trabalham na companhia”, conta a responsável. Quanto ao orçamento, “teve um incremento, mas não é significativo”. “Temos que fazer mais com o que temos”, aponta a chief marketing officer.

Daqui a um ano, Maria João Silva gostava que a Generali Tranquilidade fosse vista “como uma marca de pessoas para pessoas”. “O nosso trabalho tem realmente impacto, o nosso propósito é melhorar vida do cliente“, reforça.

Maria João Silva cresceu a assistir a jogos de futebol. A paixão foi-lhe passada pelos pais, sportinguistas, e quatro dos cinco filhos também são adeptos do mesmo clube. Se não trabalhasse em marketing, gostava de ter sido treinadora de futebol. “O futebol tem coisas menos bonitas, mas prefiro centrar-me nas outras. No lutar por um objetivo, tentar todos os dias dar o melhor, na equipa. Uma pessoa não faz o resultado, o espírito de equipa é muito importante”, defende a responsável.

Maria João Silva em discurso direto
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1 – Que campanha – nacional e internacional – gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Campanha da Galp “Menos Ais” Euro 2004 – porque os meus filhos, mesmo os nascidos após 2004, sabem a música e a letra de cor e salteado.
Campanhas da Nike – pelos valores de superação.
Campanha de Natal J&B – pela beleza de uma pessoa mais velha se transformar para agradar a quem mais ama e pela capacidade de nos pormos nos pés dos outros. Deixou-me inquieta.
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2 – A decisão mais difícil para um marketeer é…?
São as cedências… mas não é difícil para todos?
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3 – No (seu) top of mind está sempre…?
O cliente.
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4 – O briefing ideal deve…?
Ser extremamente claro, mas deve simultaneamente desafiar, motivar, dar espaço à criatividade, fazer diferente.
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5 – E a agência ideal é aquela que…?
Ouve os nossos briefings, lê os nossos pensamentos e no fim nos surpreende e nos ajuda a surpreender o cliente. É aquela com quem construímos uma relação de confiança que nos permite chegar mais longe.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar sempre, com total proteção! Ou não estivesse eu na indústria seguradora.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Com um orçamento ilimitado, tudo seria mais fácil, porém será que facilidade traz felicidade? Nunca trabalhei com orçamento ilimitado e é uma excelente provocação. Dizemos muitas vezes que não ficou como gostamos porque não temos o tempo e o orçamento necessários. Mas, na realidade, os projetos dependem das pessoas e do seu empenho, da força e da garra. Estes sim, são fatores que têm de ser ilimitados.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
Tem muita qualidade, bons profissionais, provas dadas e muito caminho para andar. É dinâmica, divertida!
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9 – Construção de marca é…?
A marca é a forma como nos apresentamos no mercado. A marca são todos os olhares diferentes que trabalham todos os dias para sermos, mais do que conhecidos, admirados. A construção de marca é o querer ser melhor do que no dia anterior, começando com o que sabemos, mas evoluindo com o que aprendemos através de todos os olhares que representam a nossa marca.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Gosto muito de uma frase que diz algo como “Não devemos permitir que alguém saia da nossa presença sem se sentir melhor e mais feliz”. Devemos pôr alma em tudo o que fazemos. Neste sentido, trabalhar na área da educação e na transformação do ensino em Portugal poderia ter sido um ótimo caminho. Outro caminho é o desporto, o futebol. Por que não ter sido a primeira treinadora da equipa A do meu clube do coração? (não digo qual é para não gerar inimizades).