“Com um brilhozinho nos olhos”, Mónica Nogueira de Sousa, country marketing manager da Ikea, na primeira pessoa

Lembra-se daquele anúncio de uma estante “Boa para guardar livros. Ou 75.800€”, o montante em dinheiro apreendido ao chefe de gabinete de António Costa, que no final de janeiro pôs redes sociais, media e várias marcas a falar de um outdoor?

E, por estes dias, cruzou-se com nova imagem, a lembrar que “A cama é para os dois. Trocar os lençóis também”. Ou outro, também sobre igualdade, a dizer que “O jantar é para partilhar. Lavar a loiça também”. As três peças têm em comum a Uzina, agência que as assina, e Mónica Nogueira de Sousa, country marketing manager da Ikea Portugal, a ‘cliente’ que permitiu que estas campanhas vissem a luz do dia.

Para um marketeer, diz em conversa com o +M, a decisão mais difícil é não seguir o caminho mais fácil. Mas, o “caminho mais fácil é escolher o menos mal ‘e siga’. A campanha que não beneficia nem prejudica, que não traz desconforto“. Ora, “o caminho mais fácil é o certo, mas não vai trazer nada de novo. Tentamos que não aconteça”, garante.

Mónica Nogueira de Sousa gosta do desconforto, do novo. É assim na publicidade, é assim, por exemplo, nas férias. “Gosto de ir a sítios que não conheço, da sensação de estar a aprender alguma coisa“, comenta. A próxima viagem será a Marraquexe, com o marido e os dois filhos.

A Laura e o Tomás, de 11 e de oito anos, já falam de publicidade. Aliás, em casa fala-se muito de publicidade, ou não fosse a responsável de marketing da Ikea casada com o publicitário Pedro Batalha, diretor criativo da agência Kiss. “Em casa ouvem-nos falar muito de publicidade, de campanhas. Quando há eventos como os Óscares ou o Super Bowl, ou uma música nova, também partilhamos com os miúdos“, conta.

A música, de resto, é outra das paixões de Mónica Nogueira de Sousa. Se não trabalhasse em marketing gostava de ser chef (como respondeu no questionário que pode ler mais abaixo) ou DJ. “Faço imensas playlist. Para tudo, para as férias, para o Natal. Estamos sempre a cantar”, diz em conversa com o +M.

Nos últimos meses, as campanha da Ikea saltaram para a opinião pública. O outdoor da estante originou 223 notícias. Destas, 160 foram online, 29 na TV, 30 em imprensa e quatro em rádio. Mas há mais. Em três dias (23 a 26 de janeiro) gerou 6.259 menções em social media, “cartazes do Ikea” e “campanha do Ikea” foi trending topic e a marca alcançou o quarto lugar no ranking das marcas mais recordadas no estudo semanal tracking genérico, da Marktest. Em uma semana a Ikea subiu 61 posições e chegou, pela primeira vez, ao top 5 deste barómetro. E, cereja no topo do bolo, a venda de estantes também aumentou.

Apesar dos números, Mónica Nogueira de Sousa recorda que o melhor foi, nas lojas, sentir o orgulho dos colegas. “Internamente, valorizamos mesmo a criatividade. Agora, o difícil é que a fasquia subiu”.

A comunicação da Ikea começou a mudar no início deste ano. No outono, a insígnia fez “um grande investimento” para baixar o preço dos produtos, mas comunicar preços baixos não estava a ser suficiente. “O retalho inteiro estava a comunicar preços baixos e as pessoas não estavam a perceber que a nossa baixa de preços era definitiva. Estávamos a ser pouco criativos e a não impactar os clientes, sentimos que era preciso mudar a narrativa“, recorda.

Havendo já a ideia de que a Ikea é uma marca acessível, a marca resolveu então focar a comunicação na atualidade, nos temas dos quais as pessoas falam. Foi assim que chegaram aos outdoors de janeiro, é assim que agora a marca fala de igualdade.

“Os dados provam que mulheres ainda têm um papel muito importante em casa, as tarefas ainda não são bem divididas. É importante chamar a atenção para este tema, é uma questão cultural. Temos que fazer shift, ensinar os nossos filhos a fazer diferente“, reforça.

Em meados de abril a marca celebra 20 anos da chegada a Portugal e Mónica Nogueira de Sousa promete um dos maiores, senão o maior, investimento de sempre em comunicação. “20 anos juntos e ainda há muito por fazer”, será o conceito base da campanha, que se inspira numa frase do fundador da marca sueca. Assinada pela Uzina e produzida pela Playground, “vai ser uma campanha que só podia ser da Ikea”, comenta sem levantar mais a ponta do véu.

Com 12 pessoas no departamento de marketing, e numa multinacional conhecida globalmente pela criatividade, Mónica Nogueira de Sousa diz que o desafio, o que lhe é pedido, é que a marca consiga provocar “um brilhozinho nos olhos”.

“Olhamos para nós com sentido de humor, por vezes a publicidade até ajuda a aliviar a tensão e os nervos. Tem o poder de entreter, mas também de fazer pensar. Cabe, a quem está do meu lado, pensar que a marca tem que se dar a conhecer, mostrar os seus valores e propósito, não é só mostrar produtos“. No caso da Ikea, o propósito é claro: melhorar o dia a dia na casa das pessoas. “Acreditamos que uma casa bonita ajuda a ter uma vida melhor”, sustenta a responsável, que começou a carreira do lado das agências, primeiro na Proximity e depois na TBWA.

“Ter começado do lado das agências faz toda a diferença, abre muito mais a cabeça. Era bom que todos os diretores de marketing tivessem essa experiência, que soubessem que fazer uma campanha não é ‘carregar no botão’. Adorei a vida de agência”, comenta.

“Com criatividade consegues ter impacto na sociedade. É este o sonho de qualquer marketeer“, resume a country marketing manager da Ikea.

Mónica Nogueira de Sousa em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Nacional, “O Carrossel” da Nos, de 2022. Uma história muito bem contada e com significado. Internacional, o “Start the car”, um anúncio genial que pega na ideia dos preços na IKEA serem tão acessíveis que deve ser engano.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Não seguir o caminho mais fácil.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
Fazer sempre mais, melhor e diferente.
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4 – O briefing ideal deve…
Ter bons insights, objetivos bem definidos e uma mensagem simples.
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5 – E a agência ideal é aquela que…
Quer muito fazer bom trabalho, que gosta de experimentar, de surpreender e criar desconforto ao cliente.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar sempre.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Experimentava mais formatos e medias diferentes, produzia mais campanhas localmente e investia em conhecer cada vez melhor os nossos clientes e o mercado.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
Leva-se demasiado a sério.
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9 – Construção de marca é…?
Ser simples, consistente e ter um propósito claro.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Seria uma chef de cozinha.